Swisse如何理清市場亂麻

　　合生元旗下澳洲保健品品牌Swisse正在中國市場經歷一番渠道探索。中國準入作為代購爆款，藥店藥店Swisse在微商、何或難電商各類渠道以五花八門的理市價格“暴走”，但這樣的場亂雜亂局面已經讓合生元感到煩惱。合生元試圖通過精簡經銷商數量和把控出貨價格，麻缺為Swisse的打開高毛率保駕，但中國市場的內地渠道問題在短期內難以化解。

　　藥妝店探索

　　通過一般貿易方式進入內地線下市場的市場Swisse將屈臣氏和山姆會員商店作為了多渠道經營的主戰場。Swisse選擇在屈臣氏和山姆會員商店進行線下鋪貨的中國準入主要原因之一是抵消跨境電商業務的不確定性。Swisse方面希望可以通過實體店銷售貢獻的藥店藥店增加抵消跨境電商平臺的銷售風險。

　　北京商報記者走訪了北京多家屈臣氏店后發現，何或難Swisse的理市產品并沒有全面進行大力度促銷。北京崇文門國瑞城購物中心的場亂屈臣氏店中，Swisse產品被放置在營養品貨架的麻缺最底層，雖然打出了“買三免一”的促銷活動，但是由于位置偏僻并不顯眼。一街之隔的新世界(11.290, -0.01, -0.09%)百貨屈臣氏店中，Swisse的產品并沒有進駐。從屈臣氏營養健康品的整體布局來看，鈣爾奇、湯臣倍健(11.480, 0.05, 0.44%)、養生堂的產品依然占據主流。

　　從產品品類上來看，實際上Swisse確實有固有優勢。首批進入線下市場的Swisse血橙精華、蔓越莓精華以及蔓越莓泡騰片3款產品在市場上并沒有相似的競品。但是這也帶來了一個問題：國人對于保健品的認知往往困于維生素、鈣片等大眾類產品，在沒有足夠的消費者教育和市場推廣的前提下，Swisse的產品很難被消費者了解。

　　有屈臣氏店員告訴北京商報記者，在營養保健品貨架上，由于Swisse的產品與其他品牌產品的價格差距過大，也制約了消費者的選擇。記者看到，Swisse血橙精華的定價為218元/瓶；蔓越莓飲料售價262元/瓶；蔓越莓泡騰片的價格為174元/盒。養生堂維生素、禾博士維生素等位于同一貨架的產品均價在百元以下。

　　此外，藥妝店這一概念在內地的普及程度難以與港澳地區相類比，屈臣氏等渠道看似高端，但無形中也把大多數消費者擋在了門外。一位不愿具名的業內人士表示，新產品在沒有獲得足夠的消費者認知之前，必然要經歷比較大眾化的營銷模式?！氨M管品牌認為電商平臺是吸引年輕消費者的主流渠道，但是電商成本較低也是品牌考慮的重點。在品牌本身聲量欠佳的情況下，依然需要仰仗較大規模的營銷宣傳?！?br>
　　缺藥店“準入證”

　　對于渠道狹窄的問題，Swisse也有過考量。在宣布進入線下市場時，Swisse的產品將陸續拓展至全國各大商場、超市、藥店、美妝店以及母嬰店。預計2017年上半年內，消費者可在各種線下實體店買到超過12款不同規格的Swisse產品，下半年則會陸續上市更多種類的產品。

　　但目前，Swisse在KA賣場的鋪貨還沒有完全展開。更重要的是，與湯臣倍健等品牌不同，Swisse缺少一張藥店的“準入證”。按照現行政策，產品如果想以保健品身份銷售，必須獲得國家食藥監總局頒發的保健字號批文，即“藍帽子”。通常情況下，為獲取 “藍帽子”，外資品牌平均需要為每個SKU（單個產品品種）支付50萬-100萬元成本，且審批長達1-2年。去年7月起，保健食品行業進入注冊備案雙軌管理階段。新的政策首次提出了注冊制和備案制并行的制度。具體來看，針對保健食品原料目錄以外原料生產的保健食品和首次進口的保健食品（不屬于補充維生素、礦物質）的品類，將實行注冊制；針對首次進口的保健食品（屬于補充維生素、礦物質）和使用保健食品原料目錄中的原料生產的保健食品等其他品類，則實行備案制。

　　由于目前進入線下市場的Swisse產品依然在進行相關的備案和注冊流程，現今進入線下市場的Swisse產品還沒有進入藥店。Swisse方面表示，未來Swisse將把產品擴充到全國范圍的各大商場、母嬰店、高端超市、美妝店等渠道。“自然健康產品的市場非常大，消費者的購物習慣各不相同。不同銷售策略互相結合，相輔相成，多方面的布局業務可以給消費者更多的選擇，更廣泛地推廣品牌。Swisse相關負責人表示。但是，多渠道的擴展，對于Swisse來說還需要時間。

　　業內認為，沒有進入藥店的“邀請函”，Swisse很難在內地市場打開局面。雖然年輕消費者對于健康的要求正在增加，但考慮到目前中國保健品的受眾群體仍是中老年，Swisse等品牌或許還需借力多渠道營銷。

　　跨境電商隱患

　　不只Swisse，跨境電商政策正在促使諸多洋品牌集體入華。除了Swisse，Blackmores、Vitaco都是布局中國市場的先行軍。有分析人士表示，跨境電商的紅利讓澳洲保健品迎來了黃金發展時期。電商的紅海也被眾多對于中國消費者比較小眾的品牌攪得更為火熱：來自澳洲的保健品家族企業Pharmacare現與天貓國際、唯品會、網易考拉和京東全球購等多家跨境電商平臺有合作；新西蘭最大蜂蜜生產企業Comvita去年15%的銷售額貢獻來自中國地區；澳洲益生菌品牌Life Space在去年5月開設了天貓官方旗艦店，加快中國市場布局。

　　目前，Swisse與天貓國際、京東國際、唯品國際、網易考拉海購、小紅書等電商平臺都在進行官方合作。但是不同平臺的價差以及海淘的流行也在攪亂市場。

　　同時，跨境電商的政策變化對于品牌也存在不小的影響。除了要通過一般貿易進入中國需要拿下“藍帽子”（即國家食藥監總局審批認證的保健食品標志）之外，另一個政策門檻是跨境電商的正面清單，如果產品不在該清單內，則將直接被攔在中國門外。

　　對于年輕消費者來說，“海淘”依然是購買海外保健品的首選方式。2016年3月24日，財務部、海關總署等部門發布“4·8新政”，一經推出就引發跨境電商行業人士的強烈反應。隨后相關部門考慮到政策實施的有效性，決定延期執行。3月17日，商務部發言人做出了明確表示，過渡期后將對跨境電商零售進口商品按照個人物品的方式進行監管。毫無疑問，在經歷了政策不穩定的時期之后，跨境電商的競爭終究會回歸電商的競爭因素本身：運營、供應鏈、資本等。整個行業會經歷一系列劇烈的洗牌，中小型跨境電商平臺發展將越來越難。北京商報調查小組