上期如果沒有路過，醫院本期希望你不再錯過！宣傳需花

　　因為是推廣續篇，省卻了序言的做根繁文縟節，

　　來一次直奔主題吧！廣告

　　為便于總體了解醫略營銷重點強調的醫院，

　　也是宣傳需花很多醫院不太擅長的3個宣傳推廣策略，

　　我們特把上期鏈接放入文中。推廣

　　一． 新聞報道

　　醫院宣傳推廣這么做根本不需要花廣告費

　　二． 關鍵詞引流

　　如今可以說是做根誰脫離了線上，誰就脫離了時代。廣告畢竟，醫院買菜都已經大部分實現了線上支付，宣傳需花何況知識分子更為密集的推廣醫療行業？同樣，對于醫院宣傳推廣來說，做根線上尤為重要。廣告但線上推廣不等于廣告，更不等于競價廣告！

　　線上推廣從大的范圍來說，可以分為內部線上渠道和外部線上渠道兩大類型，其中內部線上渠道主要為1）醫院官方網站，2）官方公眾號，有訂閱號和服務號兩種類型；3）本院員工的微信朋友圈，和公眾號一樣都屬于私域流量；4）官方其他自媒體號，如微博號、頭條號、視頻號、抖音號等，各家醫院特色不同適合的自媒體號也不同。

　　外部線上渠道主要是指需要付費或受嚴格監管的線上渠道，包含：1）傳統競價，如百度、搜狗、神馬、360等；2）主動推送類廣告，如信息流、DSP廣告等；3）電商類平臺，如美團、大眾點評、新氧等；4）網絡口碑塑造，如網絡新聞平臺、百度知道、知乎等；5）外部關鍵詞優化，不依賴官網，可以根據需求實現目標關鍵詞關聯展現品牌或關鍵詞自然首頁排名。

　　1. 為什么必須強調關鍵詞引流

　　對于醫療宣傳，我們始終強調的是不做廣告或弱化廣告，雖然競價也是關鍵詞引流，但因為費用太高不利于醫院良性發展，不在我們本篇討論的范圍之內，本篇分享的是不花廣告費或者成本極低的關鍵詞引流方式。

　　在談關鍵詞引流重要性之前，要了解一下什么是關鍵詞引流。對于關鍵詞引流的價值，正確理解是：讓不知道我們醫院品牌的患者，在圍繞其就醫需求進行搜索的時候，更容易看到我們醫院/科室/專家的正面信息。而且本篇所說的關鍵詞引流操作，都是不需要向平臺支付廣告費的。僅從價值角度，已經看出關鍵詞引流的必要性。

　　可以看出，關鍵詞引流主要是關注患者搜索。業內還是有一些誤解，認為新媒體時代，搜索信息的人非常少了。但真實情況果真如此嗎？數據說話遠比拍腦袋主觀臆斷更可靠！據統計，截至2020年3月，中國搜索引擎用戶規模達7.50億人，搜索引擎使用率達83.0%！另外，阿里旗下的夸克搜索在2019年底開始來勢洶洶的廣告宣傳，并在2020年4月發布了4.0版本。而如日中天的今日頭條系則在2020年2月，隆重推出頭條搜索。客觀數據及互聯網巨頭對搜索的重視，可以推導出關鍵詞引流的可行性。

　　前述關于線上宣傳推廣內外部渠道共列舉了9個類型，其中除了推送類廣告，其他8個類型基本都有搜索入口，說明各家平臺都重視用戶的搜索需求，也說明通過患者搜索習慣研究實現關鍵詞引流的應用廣泛性。以下我們列舉幾個非搜索引擎的搜索入口：

　　關于為什么必須強調關鍵詞引流，通過上述分析，答案已經非常明了：有豐富的應用場景可以吸引到更多患者，關鍵還不需要投廣告費！

　　2. 如何做好關鍵詞引流

　　1） 研究患者搜索習慣

　　根據醫略營銷的研究統計，影響患者就醫選擇的主要是技術、專家、費用、環境、口碑、服務、規模、便利、性質9個因素，其中患者在沒有明確意向醫院前，更多是圍繞技術、專家、費用進行搜索，如***病要做什么檢查、***病要不要開刀、**市看***病的專家哪個比較好、***手術要多少錢等等。

　　圍繞患者的搜索需求，不斷原創內容或偽原創內容，則更利于優先展示在搜索結果前位。

　　2） 研究不同平臺排名機制

　　平臺不同排名機制也不同，例如百度、搜狗等搜索引擎，排名與標題的匹配性、文章核心思想與搜索詞的關聯性、文章的原創性、文章所在網站的權重、文章所在網站的瀏覽體驗等多方面因素有關。而好大夫，除了兼顧搜索引擎的算法思想，還與醫院學科綜合實力排名、專家活躍度、平臺來診量、患者評價等有關。而微博、頭條、抖音等不但有搜索展現，還有主動推薦，其推薦機制與內容創新性、預估社會影響、受眾反應（點評率、點贊率、讀完看完的完成率等）、互動情況等有關。

　　總的來說，不管是圖文類還是視頻類，搜索結果對于標題的匹配性都比較重視，所以發出內容時，要在標題上多下功夫。

　　3） 增加佐證信息以增強選擇信心

　　醫院宣傳推廣核心的目的還是為了吸引更多患者選擇醫院，我們在患者到醫院4大通道相關文章中也指出：患者看到醫院的相關信息后，未必會直接選擇，還會進行相關求證，如再次搜索**醫院/專家怎么樣、**醫院服務好不好等，甚至會到好大夫等網站查看相關患者的評價、咨詢熟悉的醫生等。所以，醫院還需要讓網絡上能呈現有利于增強患者選擇信心的信息，如權威媒體的新聞報道、患者的好評、和權威機構聯合開展的公益活動。

　　三． 醫生IP打造

　　管理界有一個經典名句：世上唯一不變的就是變化！有些變化是棄舊迎新，有些變化是輪回。患者就醫，更在乎醫院還是更在乎專家，就是一種輪回式的變化。在西醫盛行之前，普通人看病重點考慮的是郎中的醫德醫術；以西醫為主的各類醫院廣泛建設后，大醫院往往意味著有更好的設備、更權威的專家，所以很多人習慣選醫院；隨著智能手機的快速普及、掌上預約掛號平臺的豐富，大眾對于就醫選擇更加理智，不同的醫院優勢也不同，醫院畢竟只是平臺，技術還是掌握在專家手中，所以如今選擇醫生的患者越來越來多。在這樣的形勢下，醫院要想更好發展，重視醫生IP打造則尤其必要。

　　1. 醫生IP vs 醫生品牌

　　為何強調的是醫生IP打造而不是醫生品牌建設？先要從概念說起，IP英文為“intellectual property”，原意為智力成果權，但如今IP含義已經泛化，有個人IP的醫生，通俗的理解就是：某醫生在醫學某學科領域很有影響力，能夠為這個領域的患者提供價值并吸引這些患者關注他。根據全國眾多已經成功打造個人IP的醫生經驗，醫生IP打造的工作重點是線上各類媒體的內容輸出。

　　醫生品牌建設是包含醫生IP打造的，但內涵更廣，除了內容輸出還涉及醫生的臨床能力、科研能力、行業和患者認可度等。兩者比較之下，醫生IP打造利用豐富的線上平臺進行內容輸出，則更簡單、更可快速實現。

　　2. 醫生IP打造的內容選擇

　　大家都知道目前短視頻很火，那醫生IP打造是不是要重點選擇短視頻方向？我們認為這個問題不能用yes or no 那樣簡單粗暴的回答，應該結合醫生自身情況和目標患者情況。既然是平臺用戶創造內容（UGC），那么對用戶（即醫生）的要求更為重要。以下從10個要素，對圖文和短視頻的UGC要求進行比較：

　　可以看出，為了更好的進行醫生IP打造，圖文創作要求總體比較低，而短視頻要求總體比較高。而這樣的要求，與漲粉速度大體上也是正比例關系，即從總體概率來說，圖文漲粉過程相對比較漫長，而短視頻漲粉速度較快。而醫生IP打造該選擇圖文還是短視頻，更多是要結合醫生個人的情況。例如，一位比較內向靦腆的醫生有可能寫出很精彩的文章，但面對鏡頭卻難免怯場。而日常就非常開朗外向喜歡溝通表達的醫生，則更容易借助短視頻成功打造其個人IP。

　　3. 醫生IP打造的平臺選擇

　　確定了圖文為主還是短視頻為主的醫生IP打造內容類型后，醫生還需要結合所在學科情況，根據對平臺的相關分析進行篩選。

　　例如，圖文APP中，在醫生IP打造方面應用比較多的是微博和今日頭條，但這兩個平臺的用戶有很大差異，微博用戶多數在35歲以下，女性偏多，用戶屬性標簽有時尚、美顏、奢侈品、達人、媒體、影視、明星等，且用戶多在一二線城市。而今日頭條多數用戶年齡在30歲以上，男性偏多，用戶屬性標簽有政治、經濟、軍事、歷史、文學、情感等，用戶在一、二、三、四線城市都有較高比例的分布。

　　短視頻APP方面，抖音用戶以年輕人為主，女性略多于男性，用戶屬性標簽以音樂、美食、旅游等為主，用戶主要以一、二線城市為主并向三四線城市滲透。西瓜視頻的用戶中25-35歲的人群占比較大，用戶屬性標簽有音樂、美食、健康、游戲、軍事等，且用戶多在一二線城市。

　　關于圖文平臺和短視頻平臺還有很多，有興趣深入了解者可以搜索相關用戶畫像報告。總之，平臺用戶屬性與醫生學科患者屬性匹配性越高，醫生IP打造的效率也就越高、提升速度越快。

　　4. 醫生IP打造的六步法則

　　雖然醫生IP打造比醫生品牌建設容易，但依然是一個系統性工作、非一朝一夕即可成功。而采取六步法則，則有望在相同的時間投入下產生更好的打造效果，具體如下：

　　1） 分析

　　醫生IP也叫醫生個人的IP，必須進行醫生個人的自我競爭分析，最常見的是進行優勢、劣勢、機遇、威脅的SWOT分析。需要注意的是，人最難認清的是自己，所以醫生自我優勢、劣勢方面分析時，不妨請業內好友給出建言。

　　醫生IP打造的目標受眾主要為患者，而不同學科所面臨的主要患者需求層次、媒體習慣、就醫選擇因素等也有很大差異，可以參考正態分布圖的80%區間思想，對大部分患者進行標簽畫像。

　　2） 聚焦

　　孫子兵法強調：分則力散，專則力全。管理領袖之領袖 Tom Peters曾經說過：小的就是美的。雖然只是一個學科，涉及病種往往也有很多，有個人IP打造計劃的醫生，一定要斟酌后聚焦，切不可抱有面面俱到的思想。何況，作為世界第一大人口國，中國醫療市場是非常大的，任何一個發病率超過千分之一發病率的疾病，就意味著幾百萬的目標受眾（患者及其親屬）。

　　3） 定位

　　多位國內外知名人士都強調過定位的重要性：定位定江山！醫生IP的定位，主要包括主打技術（手術還是非手術、中醫還是西醫等）、服務區域（縣、市、省、全國）、競爭策略（技術、服務、價格）、目標客戶（低端、中端、高端）、人設（更符合自己實際又利于拉近與患者距離的個人形象標簽）。

　　4） 原創

　　創新就是創造一種資源，而任何內容平臺（圖文或視頻）只有積累豐富的資源才有更大的價值，所以內容平臺特別重視內容的創新，也就是原創。有價值的原創不僅容易得到更多的推薦量，也容易培養忠誠的粉絲。但抄襲，卻可以將辛苦建立起的形象瞬間擊垮，甚至可以引發知識產權糾紛。

　　5） 推廣

　　所謂酒香也怕巷子深，尤其是啟動個人IP打造的早期，推廣個人的網上平臺賬號非常重要。推廣方面，有一位60多歲的博導專家非常值得學習，他在醫學論壇個人分享PPT的最后一頁，展現的是個人的抖音號！

　　醫生要打造IP，不能猶抱琵琶半遮面，而應該在同事、同行、患者面前、朋友圈、微信群大膽展示自己的IP打造內容及賬號，微博、頭條等平臺還可以發起有獎轉發、幸運抽獎等活動。如此，才可以盡快積累粉絲從而讓平臺不斷給自己的賬號增加權重。

　　6） 互動

　　與點評點贊者互動、與自己關注者互動，不僅有利于增加賬號粉絲，也利于獲得平臺更多推薦流量。醫生們在線上與粉絲互動時，對非醫學類的互動要盡量輕松幽默，對于醫學求助類的互動，既需要及時、真誠的對患者困惑予以解答，同時也需要注意避免過于廣告或講得太滿。

　　有條件的醫生，還可以讓線上互動轉到線下，舉辦粉絲交流會或新老患友交流沙龍等，如此則更利于粉絲粘性的增強和實現轉化。

　　同醫院有臨床科室、醫技科室、職能科室等多個部門綜合構成一樣，醫院宣傳推廣也講究立體組合，宣傳推廣的理念、策略、技巧等也有很多。上期和本期內容，僅是醫略營銷鑒于很多醫院不太重視或不太擅長而重點強調的三個方面（新聞報道、關鍵詞引流、醫生IP打造），每個方面限于篇幅也只是點到為止，唯希望此兩篇能拋磚引玉對各家醫院能有所啟發。

　　來源：醫略營銷