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商場爆改為二次元主題,但困于流量變現

2025年,商場商場正在加速失去年輕人。爆改變現

商場爆改為二次元主題,但困于流量變現

去年,為次陪伴了上海人27年的元主梅龍鎮伊勢丹百貨正式關門,上海恒隆廣場銷售額大跌22%。困于近期,流量號稱“全球奢侈品店王”的商場北京SKP被爆將出售42%-45%股權。

一線城市的爆改變現老牌商場接連遭遇閉店潮,站在金字塔頂端的為次重奢商場日子也不好過。曾經人頭攢動的元主購物層逐漸冷清,全靠B1、困于B2強撐。流量

面對消費環境和習慣的商場變遷,如何找回曾經的爆改變現輝煌,成為當下商場們的為次普遍性難題。而其中最熱門的解法,莫過于二次元爆改。從成都天府紅到靜安大悅城,從上海百聯ZX到BOM嘻番里,一大批老商場正在重獲新生。

有模板在前,越來越多商場,也將目光從“人群”轉向“圈層”,試圖在亞文化里找到主流消費的解法。

但二次元真得是所有商場的最優解嗎?通過圈層文化吸引到的年輕人,會為商場的其他業態,尤其是零售買單嗎?

01

現充不夠

二次元來湊?

商場爆改二次元,一般有兩種模式。

第一種是徹底爆改,轉型為純二次元商場,做高度垂類的生意,走極致細分的路子。具有代表性的,有成都的天府紅。

在不到六萬平米的空間里,天府紅建立起了商業與內容高度統一的次元生態。招商上,除了餐飲,90%都是二次元店鋪:谷子店、漫畫書店、模玩店、三坑(Lolita、JK、漢服)服飾店、卡牌桌游店......

服務上,商場設置有coser妝造間、練舞區、棚拍區、簽繪點等空間,服務細節和社交屬性拉滿。

比起二次元主題的商場,天府紅更像是一個二次元的線下社區。愛好二次元文化的年輕人來到這里面基、吃谷、擴列同好,為圈層愛好消費,為身份認同買單。也許客單價不夠高,人群輻射不夠廣,但勝在粘性和復購強,做到了小眾里的大眾。

第二種是輕量化改造,探索泛二次元的商業模式,用二次元ip吸引年輕人,用泛二次元和主流消費品牌做大眾生意。具有代表性的,有上海的靜安大悅城。

引流上,靜安大悅城用高頻策展打造超級ip首發地,通過高濃度ACGN IP建立二次元心智,用更大眾的IP如chikawa、小黃人等吸引更廣泛的人群,主打年輕人喜歡的我都有。

變現上,除了快閃本身帶來的收入,靜安大悅城用超40家二次元店鋪接住純二次元流量,用Jellycat、泡泡瑪特等品牌接住泛二次元流量,最后復合北區餐飲娛樂、潮流零售、生活服務等傳統商場業態,構建次元文化和大眾消費的融合模式。

在這兩種模式之外,還有越來越多商場盯上了二次元熱度,但囿于自身定位,不會輕易爆改,開始用泛二次元的營銷活動試水。其中最典型的就是一些高端商場。

去年,上海靜安嘉里中心打造Jellycat亞洲主題店首秀,線上線下流量雙收。快閃店人流絡繹不絕,預約入場黃牛票炒到400多元,宋雨琦擔任一日店員的“過家家”式打包視頻在小紅書上被27萬人點贊。

今年“520”,奢侈品云集的上海港匯恒隆開啟黃油小熊快閃,現場布置有10米高巨型小熊和65只百變造型小熊,用超級景觀吸引年輕人打卡。

比起純二次元ip,這類泛二次元ip門檻低,受眾廣,在社媒上易形成話題度,短時間為商場帶來大量人流。高端商場們,通過合作這類ip,旨在放下身段,向年輕人示好,在Z世代中更新自己的社交形象。

不難看出,二次元成為傳統商場煥新、高端商場“親民”的流量利器,但流量之后呢?

如果上半場的難題在于怎么把年輕人帶回商場,那下半場的困境則在于如何讓回到商場的年輕人消費。

由二次元帶來的流量能變現嗎?尤其是對于重奢商場,為黃油小熊而來的人,會為LV買單嗎?

02

始于爆改

困于變現

對于完全轉型為二次元業態的商場,具有一定變現力。此時,二次元不再是商場引入的主題,而是商場運營的社群,商場在人-貨-場統一的閉環里賺錢。

去年,定位純二次元商場,招商對標秋葉原的上海百聯ZX銷售額同比增長70%。其集結了TAMASHII NATIONS、animate、ANIPLEX等眾多日本頭部次元品牌的國內首店,展示出強大的吸金能力。

但對于只想靠二次元激活流量的綜合性商場,變現弱。

第一,二次元文化和其他購物層鏈接弱,消費畫像不一致,消費場景不足,一場快閃活動帶來的流量最多只能轉化周邊餐飲。

第二,如果本身對次元文化缺乏理解,盲目跟風,容易模糊商場自身定位,同質化嚴重,不利于長期發展。

第三,頻繁用二次元活動造勢,在沒有明確的變現路徑背景下,不僅容易審美疲勞,還費錢費力,其實是對商場資源的消耗。

而對于試水泛二次元的重奢商場,變現和調性都是問題。

首先,變現取決于IP,除非有Jellycat、Labubu這種貧富通殺的ip。不然流量和變現之間始終錯位,為快閃打卡的人很難順便逛逛樓上的奢侈品。

其次,調性引發質疑,重奢商場和奢侈品一樣不能走下神壇,否則很有可能喪失原有客群的認可。想要兩邊討好的結果,很可能是兩邊都不討好。

比如,匯聚愛馬仕、香奈兒等一眾奢侈品美妝的成都群光廣場今年進行樓層調改,將引進14個IP,打造ACG主題商區。此舉引發眾多質疑,愛搞二次元的覺得不搭嘎,愛逛群光的覺得不倫不類。

03

不能變現的流量

還要追嗎?

如果對于大多數商場,二次元帶來的流量不能變現,那還要抓住二次元這個風口嗎?

首先,線下消費人群和對應的消費習慣在變遷,因此商場業態需要更新,二次元引流只是更新中的一個嘗試。

以前購物層所承接的需求被電商稀釋,當代年輕人逛商場的路徑變成了奶茶—潮玩/雜貨—餐飲—電影-離開。所以,越來越多品牌往連通地鐵的B1層擠,原來BI的平價餐飲變成了現在的潮玩、快餐、熱門茶飲。

說到底,商場不是應該朝風口爆改,而是應該朝更貼近當代消費習慣的模式爆改。

比如,老佛爺百貨對商場人流最大的1F進行改造,用沉浸式體驗最大化客流留存。其推出Seasonal Market項目,圍繞Comfort Shopping的理念,每季度策展,并根據主題調整品牌組合和空間布局,煥新購物體驗。

其次,不是每個商場都適合做二次元。

傳統商場要考慮文化基因、地理區位、團隊資源,不要輕易all in。不管是天府紅、靜安大悅城還是百聯ZX,本身都處于核心商圈,交通發達,周邊有眾多高校,年輕客群充足;同時團隊資源強大,能拿到眾多IP首發,引進優質頭部品牌,在小眾里走精品路線。

比如天府紅引進了日本lo裙品牌 Angelic Pretty,一條lo裙動輒一兩千,打破二次元消費客單價低的刻板印象,面向的就是具有一定消費能力的lo娘。

重奢商場則還要平衡調性與流量。

一是,破除偏見,二次元沒有想象中與主流有壁。當宅男宅女們用吧唧、娃娃裝飾自己的痛包,玲娜貝爾+LV,愛馬仕+Labubu又何嘗不是富婆們的痛包。IP不一樣,但“痛”的程度不相上下。

二是,走進年輕人,并不一定要死磕二次元。如今,二次元、泛二次元、追星各種青年潮流文化交叉在一起,圈層互相滲透,商場走進年輕人的文化觸點有很多。

三是,如果要試水二次元,首選貧富通吃、模糊階層的IP,差異化定位與長線運營并行,選擇與自己調性一致的“年輕化”方式。

比如,去年圣誕節,定位潮奢的BFC合作哈利波特,在爭奇斗艷的圣誕季強勢破圈,其成功和找到適合的IP分不開。一方面,IP家喻戶曉,國民度高,能覆蓋各個消費層級;另一方面,作品的魔幻風格和商場的時尚輕奢調性適配度高,有利于商場發揮“國際秀場”的策略優勢。

再者,流量變現的重點在于商場和品牌的共創。

在天府紅里,The Green Party變身谷子店,在百聯ZX里,瑞幸變身二次元主題店,二者都與二次元文化進行了融合,參考商場定位進行了產品和風格的調整。

商場是品牌的集合,只有每個品牌都深度參與,才能把流量留存,轉化為每個店鋪的真金白銀。

從這個角度看,同樣是經營小眾人群的非標化商業很有借鑒意義。

比如麓湖CPI,走的是小眾文藝路線,但并沒有讓調性成為增長的限制,去年場內零售女裝品牌jajainthemoment ,線下首店平均月坪效達到了7000-9000元。

CPI把自己定位為雜志編輯,把品牌看作是雜志里的稿件,用共創的理念去經營商業內容。商場在前期會通過慢閃空間和品牌一起輪番測試市場,之后會聯動相關的文化、藝術活動,引導品牌精準獲客,運營自己的社群。自始至終,商場和品牌一直在深度合作,共創內容。

最后,回到二次元這個風口,不是所有商場都能通過二次元爆改起飛。與其著急追風,不如扎根做事,找到適合自己的方向。畢竟,適合自己的才是最好的。

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