跨界營銷“擂臺”白熱化 卡薩帝向全國觀眾展示1個高端生活館
2018-03-15 09:10:40 來源： 評論：0
馬斯洛理論把人的擂臺需求分成生理需求、安全需求、跨界社交需求、營銷尊重需求和自我實現需求五類，白熱依次由較低層次到較高層次。薩帝示個生活高端品牌不僅要滿足人的向全前四類需求，成為用戶的國觀高端館精神伴侶（Soul mate）,為其自我實現提供精 馬斯洛理論把人的需求分成生理需求、安全需求、眾展社交需求、擂臺尊重需求和自我實現需求五類，跨界依次由較低層次到較高層次。營銷高端品牌不僅要滿足人的白熱前四類需求，成為用戶的薩帝示個生活精神伴侶（Soul mate）,為其自我實現提供精神氣質與價值體系支撐乃重中之重。 卡薩帝是向全高端營銷領域積極探索的一個案例，在面臨消費升級、國觀高端館供給側改革、高端智造、智慧生活諸多機遇與挑戰的大時代背景下，許多家電品牌看到了挑戰，卡薩帝則看到了機遇。 十年前，以藝術家電的精準定位橫空出世，而今天作為國際高端家電的卡薩帝已連續三年成為中國高端家電市場的首選品牌。李華剛說：“卡薩帝在品質高、知名度高、單價高的同時，還有著高市場占有率。”據介紹，卡薩帝的產品平均單價遠高于國內高端品牌同行的價格水準，而1萬元以上的產品市場份額卡薩帝能夠占到22.5%。 除了卓越的產品品質，成績的背后，卡薩帝高端關系營銷的不斷探索升級是強有力的支撐。可以說，卡薩帝是當代關系營銷理論在品牌層面上的應用。具體來看：
一、滿足用戶對品牌需求層次的提高 品牌不只是一個簡單的標志符號，它具有更復雜的內涵。Kotler認為，一個品牌具有六層含義，即屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。人的需要層次具有遞進性，對品牌的需求亦如此。隨著品牌競爭的加劇,顧客對品牌的需求不止局限于屬性、利益層次，而是追求品牌所特有的價值、文化和個性。而卡薩帝在高端營銷、關系管理，探索“品牌天堂”的階段中，則牢牢把握住了“家的藝術”這一品牌內核。 所以，我們看卡薩帝品牌的品牌活動路徑。不管是今年贊助了《你好！生活家》電視欄目，迭代升級營銷方式。還是從一開始微電影視頻的拍攝“獨家”“十二生肖”到十二道鋒味美食場景定制以及整合營銷，社群圈馬拉松活動，思享薈圈層營銷。無不貫徹這一核心理念。 以《你好，生活家》為例：作為中國首檔實景生活館生活方式分享秀，卡薩帝為楊瀾在北京打造了500平米的實景生活館，客廳、廚房、書房每一個日常場景由卡薩帝提供了實體家電設備，使生活館更加有“家”的感覺。 生活館落成后邀請到了劉嘉玲、馮紹峰、劉濤、鄒市明、黃磊、李小璐、閆妮等一眾明星嘉賓和生活達人做客，輕松的氛圍也讓嘉賓紛紛在《你好！生活家》中放下工作的緊張與疲憊，與館主楊瀾暢聊生活。 透過每個人享受生活、感受生活的方式的不同，《你好！生活家》帶領大家尋求人生經歷的初心、解讀生活藝術的匠心。
二、強勢品牌核心在于與用戶建立深度關系 美國著名品牌研究專家凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller,1998）在長期的品牌研究基礎上提出了基于消費者的品牌資產價值概念（Customer-based Brand Equity），其基本思想是從消費者與品牌關系認知品牌價值。這一點，卡薩帝另辟蹊徑，高端家庭生活藝術體驗平臺-思享薈便是卡薩帝的奇思妙想與步步為營。 2016年的卡薩帝MLA思享薈依然記憶猶新。 2016卡薩帝MLA思享薈6月23日在重慶啟動，著名影星任達華、琦琦夫婦，《十二道鋒味》欄目方等嘉賓將蒞臨現場，對話家與愛的藝術。思享薈以“傳遞生活藝術的高端交互交流平臺”升級開啟，以“愛、平衡、追求、啟思”全新理念尋找心懷愛與分享的高端圈層精英，打造“藝術與家”高端對話，助力人們回歸家庭，成就屬于高端圈層的家庭生活美學。
三、高端品牌就是美好生活方式的符號化表達 現代認知心理學研究認為，人是憑借片段的信息來辨認物體和認識事物，即所謂主觀認知。而品牌作為產品的標志，它可以用來表征和創造同類產品之間的差異，消費者正是憑借著對品牌產生一種感覺和體驗（主觀認知），幫助其選擇或識別產品。這就是品牌認知。 當我們聊起卡薩帝的時候，你的腦中會聯想起什么？ 答案是：藝術家電、愛和家庭幸福。 卡薩帝的家庭馬拉松便是連接這種認知超級IP。 從2014年開始，卡薩帝家庭馬拉松便走遍全球，為精英人群打造開放、輕松的共跑平臺，探索構建首個以健身跑傳遞高端生活理念的品牌社群。4年來，家庭馬拉松足跡遍布大江南北，影響人群超2.3億人，成為中國唯一的現象級家庭馬拉松賽事。與專業賽事不同，卡薩帝家庭馬拉松旨在號召城市精英回歸家庭，重新發現高端生活，參與的愛跑者上至耄耋老人，下至垂髫小兒，在3KM愛的跑道上揮灑汗水與歡笑。 在卡薩帝家庭馬拉松4年歷程中，除了健康生活觀的傳遞普及，卡薩帝還以愛跑形式探路社群生態，將家庭馬拉松打造成精英用戶分享生活的平臺。
四、高端品牌、高端營銷消滅選擇綜合癥 研究認為，品牌認知在消費者頭腦中形成一種無形的識別器，它的基本功能是減少人們在選購商品時所花費的精力和時間。因此，強勢品牌，被認可的高端品牌，高端營銷最核心的價值之一就是消滅用戶選擇困難癥。 因為都不用選了，用戶的口碑就在那里。 口除了說話，最重要的一個福氣就是享受美食了。這一次，活躍著的還是卡薩帝。2015年，卡薩帝與《十二道鋒味》第二季的合作傳為佳話。這個合作“以定制鋒味廚房為原點，以愛與美食為延展“的全新合作方式卻開啟了高端家電行業與娛樂節目的跨界新模式。 以中華傳統美食為線索，每期節目，以謝霆鋒為代表的鋒味家族成員都會探尋一道隱藏在百年古村中的傳統名菜。而這誕生了諸多美味的“鋒味廚房“正是由高端家電品牌卡薩帝為《鋒味II》獨家定制的，其中融入了包括氣懸浮云珍冰箱、云典廚電、博芬酒柜、洗碗機、小家電等在內的卡薩帝全套高端家電，堪稱藝術化廚房。而這種摒棄傳統廣告植入，獨家打造“鋒味廚房”的合作方式，也成為了卡薩帝與《鋒味II》跨界合作的原點。
五、滿足身份認同的心理體驗 品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有那一類的身份、地位和個性。這是品牌自身具備的文化附加值。比如，人們在享受卡薩帝藝術家電的時候，更多的是人們在有意識或無意識地滿足家庭幸福、家庭美滿的心理體驗。 所以高端品牌營銷卡薩帝的幾個方面策略和內容值得借鑒： 第一，要有一系列了解與認識消費者需求變化特點的方式方法。因為最大程度地滿足消費者品牌價值體驗是品牌營銷的核心內容。 第二，要有相應的營銷策略，不斷地強化品牌的差異優勢。因為市場中失敗產品關鍵的一點，并不是產品本身的質量問題，而是消費者體驗不到這種產品或品牌與競爭者有什么特別之處。 第三，品牌營銷要研究屬于該品牌的忠誠者的特征，以確定其市場中的定位。如從購買卡薩帝的消費者中發現，堅定忠誠者多數是高等收入、家庭幸福以及注重家人身體健康和生活品質，這就為卡薩帝品牌準確地確定了目標市場。
