原標題：維密火熱營銷難掩業(yè)績萎靡 一季度凈利同比降一半
凈利降一半 營銷難掩維密萎靡
維密的季度凈利降半虛假熱鬧再次被財報打臉。5月24日，同比維密母公司L Brands發(fā)布2018財年一季報，維密萎靡凈收入同比下滑49.5%。火熱在業(yè)績持續(xù)低迷的營銷業(yè)績同時，社交平臺上關(guān)于維密秀和維密超模的難掩話題熱度不減，維密線上線下的季度凈利降半產(chǎn)品促銷也異常熱鬧，關(guān)于產(chǎn)品本身的同比聲音卻多是質(zhì)量缺陷和舒適度欠佳。在業(yè)內(nèi)人士看來，維密萎靡維密的火熱營銷無疑是成功的，但高熱的營銷業(yè)績話題營銷客觀上也掩蓋著產(chǎn)品不足的問題，對產(chǎn)品進行調(diào)整提升才是緩解業(yè)績低迷的關(guān)鍵所在。
業(yè)績持續(xù)低迷
與去年同期相比，維密母公司業(yè)績在2018財年一季度繼續(xù)下滑。截至5月5日的2018財年一季度，維密母公司營業(yè)收入同比下滑26%至1.55億美元，門店可比銷售額同比下滑2%，核心品牌維密的門店可比銷售同比下滑5%。
一季度凈收入下滑近五成并非維密母公司馬失前蹄，業(yè)績低迷的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)了兩年之久。北京商報記者對比維密母公司近兩年財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，維密母公司的凈收入從2016財年三季度開始出現(xiàn)相對持續(xù)的下滑。從2016財年三季度至2017財年三季度，凈收入分別下滑25%、0.6%、38%、45%、29%，2017財年四季度出現(xiàn)了小幅回升，但2018財年一季度再度陷入凈收入大幅下降的狀態(tài)。
對于業(yè)績持續(xù)下滑的原因，北京商報記者已向維密母公司發(fā)郵求證，但維密公司相關(guān)負責人表示，由于時差問題暫不能回復。
據(jù)悉，截至2018年5月5日，維密母公司旗下品牌在全球共有3069家門店，去年4月底門店數(shù)為3080家，凈開設(shè)11家門店。
入華產(chǎn)品頻上黑榜
盡管業(yè)績持續(xù)低迷，但維密的網(wǎng)絡(luò)熱度持續(xù)不減。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，自“維密秀摔倒”事件后，維密的話題一直集中在維密秀超模身上，少有的關(guān)于產(chǎn)品的內(nèi)容也是產(chǎn)品缺陷和打折促銷。
而在網(wǎng)絡(luò)聲音和品牌促銷的熱鬧之下，是頻頻曝出的產(chǎn)品質(zhì)量問題。北京商報記者在維密天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，提到“內(nèi)衣尺碼不合適”、“內(nèi)衣掉色”、“面料硬”等的消費評價不在少數(shù)。此前也有消費者向北京商報反映，購買的前搭扣維密內(nèi)衣在穿第二次時就出現(xiàn)了金屬扣掉色的情況。2017年上海市出入境檢驗檢疫局集中銷毀的大批進口服裝中，維密發(fā)往中國市場的一批內(nèi)褲產(chǎn)品因被檢出甲醛超標而被列入銷毀名單。
提升品質(zhì)是關(guān)鍵
同時，維密的打折促銷活動基本從未停止過。北京商報記者走訪維密王府中環(huán)發(fā)現(xiàn)，位于門店負一層的維密旗下少女品牌PINK打折力度，消費者也最多。諸如3件138元、2件238元、買一贈一等促銷活動力度不小。目前維密天貓旗艦店也有較多相關(guān)促銷活動，國外渠道也有不少折扣促銷。
看似熱鬧的促銷事實上是維密業(yè)績低迷的后續(xù)措施，L Brands的首席投資關(guān)系主管Amie Preston此前曾表示，由于品牌內(nèi)衣類別尤其是維密旗下少女品牌PINK的損失，導致該品牌不得不采取降價促銷。
對于維密的尷尬現(xiàn)狀，要客研究院院長周婷表示，維密的品牌營銷非常成功，但產(chǎn)品卻沒能跟上，維密秀的過度營銷也導致觀眾與消費客群之間產(chǎn)生脫節(jié)。內(nèi)衣直接接觸皮膚，質(zhì)量和安全是最基本的前提，也是消費者關(guān)注的重中之重。維密內(nèi)衣產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，會直接影響消費者對品牌的信任度，也會讓品牌形象大打折扣。
這一問題在布局中國市場中，負面影響會更大，中國消費者對品牌缺乏忠誠度，維密在進入中國市場的初期階段若不能建立品牌信任感，將會失去消費者與品牌之間的緊密性，這對品牌而言將是巨大的損失。
知名時尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠也持類似的觀點。楊大筠還指出，維密在中國市場影響雖在，但很難撼動優(yōu)秀國內(nèi)品牌在消費者心中的地位。在美國本土市場出現(xiàn)萎縮后，業(yè)績下滑的維密急于在中國尋找新的增長點。但在布局中國市場時，應(yīng)對產(chǎn)品進行調(diào)整提升，了解本土消費風格和國情。
北京商報記者 王曉然 魏茹
