自2011年踏上移動互聯網浪潮起，快手它便快步從一個自娛自樂的止戰(zhàn)止傷工具軟件，成長為老鐵們分享生活的快手大眾舞臺。這是止戰(zhàn)止傷一個草根變巨頭的故事。

　　直到抖音出現，快手故事迎來高潮，止戰(zhàn)止傷快手從占山為王的快手自我陶醉中驚醒，隨即與其展開一場持久的止戰(zhàn)止傷拉力對決。

　　打響“K3戰(zhàn)役”，快手搶奪廣告營收制高點，止戰(zhàn)止傷游戲、快手直播、止戰(zhàn)止傷電商等賽道突圍，快手追趕海外TikTok。止戰(zhàn)止傷隨之抖音聲量越大，快手快手腳步就越發(fā)激進，伴隨而來的是后者頻繁的組織架構變動與業(yè)務重心調整。不知不覺它已陷入被動。

　　財報顯示，快手今年Q2營收217億元，同比增長13.4%；凈虧損31.8億元；調整后凈虧損凈虧損13.1億元，較上季度減少24.1億元，經調凈虧損率為6%。

　　用戶生態(tài)方面，二季度平均DAU（日活）同比增長18.5%至3.47億；平均MAU（月活）同比增長至5.87億；總流量（日活用戶規(guī)模乘以日均消費時長）同比勁增38.7%。

　　二季度，快手國內業(yè)務實現單季盈利，經營利潤超9300萬元，提前兩個季度完成在國內經營利潤層面的轉正目標。國內業(yè)務盈利的同時，其二季度的經調整EBITDA轉正，亦是自2020年第四季度以來首次恢復正值。

　　自2019年打響“K3戰(zhàn)役”（完成3億DAU既定目標）以來，快手就走上一條瘋狂燒錢的不歸路。財報顯示，2019-2021年其銷售及營銷費用從98.65億激增至441.76億元。

　　在今年《財富》公布的中國 500 強虧損公司榜單中，快手以去年高達780億元的虧損位居榜首。雖然780億這一數字只是紙面上的虧損，但調整后，其凈虧損依然從2019年的10億元擴大到2021年的188.5億元。

　　而其虧損不斷加劇的主要原因，是由于和抖音競賽帶來營銷成本的高企。如僅去年春節(jié)期間，抖音與快手就分別投入20億元、21億元來為旗下產品矩陣進行用戶拉新、留存營銷。

　　從今年一季度起，快手終于開始止戰(zhàn)，關心起業(yè)績健康度來，把以往高居不下的營銷開支降至百億以內，業(yè)績立刻呈現止損態(tài)勢，甚至二季度國內業(yè)務實現盈利，不過距離整體盈利，還有一定距離。

　　不難看出，快手海外業(yè)務已經能為其貢獻1.03億元的營收，雖然暫時可忽略不計，但經營虧損已由2021年同期的43.68億元大幅收窄至16.06億元，減虧幅度達63.2%。

　　“下載快手極速版，免費送禮品。”一所購物廣場附近的天橋下，兩個手里拿著泡泡機的年輕人不時對過往路人吆喝著。

　　這是縣城人員流動最大的片區(qū)，他們在這里做地推拉新項目已有兩天，按照快手極速版項目的獎勵標準：拉新+留存+業(yè)績累計，最高拉一位新用戶可達35元左右，除去部分禮物成本，意味著一天如果拉近百人，日純收入可到近千元。

　　盡管這并非是快手發(fā)起的官方動作，但地推項目有沒有利潤可做，最終依然受平臺拉新獎勵浮動所影響。當然，這也與平臺的用戶增速息息相關。

　　2019年8月快手極速版上線天就突破千萬日活，很快引來抖音跟進上線抖音極速版。除了通過網推、地推拉新獎勵獲客，“極速版”所主打的“通過APP賺錢”，也是一種燒錢引流打法。

　　這種利用薅羊毛心理快速收攬用戶的路數，早在同為下沉三巨頭的趣頭條身上已有印證，因此“極速版”也被公認為是互聯網平臺下沉市場再下沉的標簽。

　　在用戶眼里，極速版短視頻APP是一個看視頻能賺零花錢的地方，甚至不失為遍地羊毛之地，但羊毛終究出在羊身上。

　　對平臺而言，燒錢的核心目的在于擴大用戶規(guī)模。自互聯網行業(yè)出現后，用戶基本盤成為衡量一家公司價值、上市估值及未來潛力的重要錨定點，增長則是壓在各家頭頂的一座大山。

　　作為短視頻平臺自然少不了廣告變現。在快手極速版上，除了日常頻頻能刷到的信息流廣告，還有一種每日限定次數的任務型廣告：用戶每天限刷10次，每次獲得隨機金幣，單日最高可獲得5000金幣。

　　按照一次26秒廣告時長測算，用戶最少只要觀看8分鐘的廣告，就能獲得10000金幣（合1元），前提是每天都能運氣爆棚，刷滿5000金幣。

　　“感覺快手極速版現在給的越來越少了。”已是花甲之年的李慧（化名）向數科社展示了她的“賺零花錢”日常，數科社發(fā)現同樣是日常任務，老用戶的任務廣告次數單日只有五次，每次獎勵只有10到幾十金幣，而新用戶每次獎勵在上百金幣左右。

　　如果按照李慧的獎勵測算，她想通過刷任務廣告獲得1元收益，最多要花費至少7個小時。最近她讓兒子幫忙下了抖音極速版，開始轉戰(zhàn)新平臺，李慧說兒子笑她是真正的“互聯網民工”。

　　不難看出，這也是快手極速版所面臨的圍困所在，靠燒錢換來的用戶增長與留存時長，始終無法脫離補貼行為。

　　今年來看，快手謀求降本增效的效果顯著，二季度經調整凈虧損同比及環(huán)比大幅收窄20.2%、11.7%，其中銷售及營銷開支較去年同期減少了22.2%。

　　但相應的，快手從一季度開始用戶日活和月活的增速已不及去年第四季度，二季度日活環(huán)比僅增加180萬，月活環(huán)比下滑1000萬，已出現放緩趨勢，整體增長或接近瓶頸。

　　早在2016年底，快手就著手組建海外團隊，試水國際化業(yè)務。次年5月，負責Kwai的海外團隊也獨立出來單獨運營，Kwai陸續(xù)在多個海外市場上線。

　　不同于字節(jié)對Tik Tok的孤注一擲，快手選擇了分布式作戰(zhàn)，繼Kwai角逐南美之后，又相繼推出了主攻北美的Zynn，和主攻東南亞、南亞的SnackVideo，三款應用相差無幾。

　　事實證明，盡管早期快手依靠老鐵穩(wěn)住了下沉市場的地位，但在與抖音的競跑中顯得力不從心，尤其在海外一戰(zhàn)，戰(zhàn)略決策一直不夠果敢。

　　如已經被討論了很多遍的Kwai錯失Musical.ly。2017年，Kwai曾因被韓國知名女星IU（李知恩）在社交媒體使用分享而一炮走紅，但其實真正走紅的是Kwai所獨有的濾鏡特效，并非其短視頻玩法，也就是說當時的韓國用戶是把Kwai看作一款工具APP。

　　2020年5月，快手在北美市場上推出與TikTok極為相似的Zynn，試圖對后者形成掣肘。彼時恰逢北美疫情肆虐，正是短視頻平臺借此收攬用戶的好時機，Zynn在短短一個月內就登上蘋果應用商店下載量的榜首力壓TikTok。

　　然而，這場短暫的勝利卻是在快手真金白銀的砸入換來的。Zynn將國內互聯網平臺燒錢獲客的打法照搬到國外，比如“新用戶