近日，集集團(tuán)全球知名快時尚品牌Gap集團(tuán)宣布將分拆成兩家獨立公司：一家僅包含今年發(fā)展勢頭較好的團(tuán)單Old Navy，另一家尚未命名，獨拆但旗下品牌將包括Gap、無疑Banana Republic、自救Athleta等現(xiàn)有品牌。策略Gap拆分策略被華爾街分析師看好，集集團(tuán)消息一出，團(tuán)單Gap股價在盤后交易中大漲逾25%。獨拆
對于品牌拆分計劃，無疑Gap集團(tuán)首席執(zhí)行官Art Peck表示：“拆分將有利于Gap旗下各個品牌加快變革步伐，自救提升執(zhí)行力，策略最終細(xì)線盈利增長的集集團(tuán)目標(biāo)”。Gap品牌拆分計劃預(yù)計將在2020年完成。團(tuán)單此外，獨拆Gap集團(tuán)還表示，為了優(yōu)化成本，將在未來兩年內(nèi)關(guān)閉230家Gap門店。
構(gòu)建多矩陣護(hù)城河是時尚行業(yè)大勢所趨，Gap選擇拆分策略，反其道行之背后的意圖是什么?
Gap有了新動力引擎?
1969年成立的Gap集團(tuán)自開設(shè)第一家同名品牌Gap門店以來，不斷地強(qiáng)化北美市場布局、豐富品牌矩陣并積極推進(jìn)全球化擴(kuò)張，逐步成長為美國第一、全球排名領(lǐng)先的服裝品牌。
同名品牌GAP一直是集團(tuán)的王牌選手。然而，經(jīng)過這幾年快時尚行業(yè)的風(fēng)云變幻，曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊品牌Gap被Gap 集團(tuán)旗下主要定位低層消費者的Old Navy取代。
過去幾年里，Old Navy發(fā)展迅猛。2018年，Old Navy的年銷售額已經(jīng)超過Gap和Banana Republic兩品牌之和，占集團(tuán)總額的一半。
快時尚的日子不好過，Gap也不例外。今年二月，Gap調(diào)整了高層管理人員結(jié)構(gòu)，任命Alegra O' Hare為高級副總裁兼首席營銷官。就在去年6月，集團(tuán)任命Bilabong前CEO成為Gap的新總裁及首席執(zhí)行官。業(yè)內(nèi)人士表示，頻繁變換高層的主要原因是集團(tuán)業(yè)績整體下滑。
Gap 集團(tuán)2018年財報顯示，2018財年凈銷售額同比增長8%，至41億美元，高于分析師預(yù)期的40.1億美元;可比門店銷售額同比增長2%。
雖然從2018年財報數(shù)據(jù)上，Gap集團(tuán)整體呈增長態(tài)勢，但是根據(jù)財報中對各品牌的細(xì)分情況，2018財年，僅Old Navy實現(xiàn)了大幅度的銷售額的增長，增長幅度達(dá)5%，Gap品牌則是持續(xù)虧損，繼2017年銷售額增幅下降1%后再度下降5%，沖抵了部分Old Navy的盈利收入，儼然成為Gap集團(tuán)業(yè)績的巨大包袱。而對于集團(tuán)本身而言，依賴單一品牌實現(xiàn)增長本身就是風(fēng)險極大得不安全牌。
此次GAP集團(tuán)分拆品牌實際上是向外界宣布，正式更換了集團(tuán)的盈利“核心引擎“。而股價大漲既意味著資本對Gap集團(tuán)品牌分拆的做法表示贊同，也意味著市場對Old Navy市場潛力的巨大期待。
Old Navy的崛起與Stefan Larsson的領(lǐng)導(dǎo)不無關(guān)系。
Larsson曾在H&M供職15年，在2012年加入Gap后，Old Navy連續(xù)三年實現(xiàn)盈利增長。Larsson為Old Navy制定清晰的品牌策略，將Old Navy定位成一個平價家庭品牌，主打加州風(fēng)，顧客群跨越千禧一代到六旬老人。
Old Navy分拆成獨立公司之后，其總裁Stefan Larsson將擁有更多的控制自由權(quán)，這也將激勵高層銳意進(jìn)取，加大對Old Navy品牌的建設(shè)。外界期待這位曾任職于H&M的總裁能夠幫助Old Navy復(fù)制H&M巔峰時期的輝煌。
顯而易見的是，分拆后，Gap集團(tuán)的架構(gòu)和戰(zhàn)略將更加清晰明確。Old Navy將繼續(xù)堅持其高性價比優(yōu)勢，按規(guī)劃向100億美元的年銷售額進(jìn)發(fā);新公司中的Gap和Banana Republic將分別側(cè)重不同的發(fā)展重點，側(cè)重不同的專業(yè)市場。Banana Republic可能繼續(xù)定位高端商務(wù)風(fēng)，Gap將聚焦于高端童裝。如果順利，Old Navy將按集團(tuán)計劃一步步走向100億銷售美元的最終目標(biāo)。
目前看來，Gap拆分品牌的舉動是一個極富謀略的戰(zhàn)略性舉措，它將一枝獨秀的Old Navy從Gap衰敗的泥淖中分離出來，希望通過有側(cè)重性的發(fā)展戰(zhàn)略，讓Old Navy帶動Gap集團(tuán)整體的發(fā)展。
但拆分品牌帶來的紅利究竟能維持多久?僅憑Old Navy一己之力就可以挽救大勢已去的Gap并且支撐起Gap集團(tuán)的百億計劃嗎?
拆分策略是快時尚的救命稻草?
近年來，由于不斷崛起的超快時尚和電商的沖擊，快時尚在時尚行業(yè)的穩(wěn)固江山變得岌岌可危。快時尚巨頭Inditex，H&M等都面臨著重重困境。
Inditex2018財年表現(xiàn)不盡如人意。Inditex集團(tuán)2018年2至10月銷售額較2017年同期成長2.64%，為自2008年以來表現(xiàn)最差的一年，由于增長持續(xù)放緩，Inditex股價下跌逾4%。
為了應(yīng)對頹勢，H&M于2018年底推出了兩個新品牌Arkeet 和Nyden，希望能夠挽救實體店持續(xù)低迷的表現(xiàn)，但是，截止2019年第二個月，H&M集團(tuán)營收增長也僅為1.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于往年同期水平。
據(jù)不完全統(tǒng)計，去年一年，十大快時尚品牌新增門店數(shù)較前年下降17%，Newlook, MJstyle, H&M, Forever 21的擴(kuò)張更是陷入“停滯”狀態(tài)。
事實上，各大快時尚品牌已經(jīng)出招，欲挽回頹勢。
一方面，包括H&M，Inditex，Gap集團(tuán)在內(nèi)的快時尚集團(tuán)，紛紛尋求與電商或社交媒體平臺的合作，利用大數(shù)據(jù)、AR等手段，進(jìn)行全渠道銷售革新和優(yōu)化，覆蓋更多不同的消費者，增強(qiáng)消費者的購物體驗。另一方面，為了增加產(chǎn)品的設(shè)計感和質(zhì)感，快時尚紛紛與知名藝術(shù)家或大牌聯(lián)名。例如H&M與Moschino聯(lián)名、優(yōu)衣庫與Kaws聯(lián)名都曾掀起了一陣搶購狂潮。
不過，選擇拆分策略，Gap是快時尚中第一個吃螃蟹的人。選擇拆分模式被視為集團(tuán)剝離頹勢品牌，助力處于上升期品牌的策略。VF Corp曾將旗下Vans，The North Face和Timberland拆分。維多利亞的秘密也被投資者要求拆分旗下護(hù)理品牌Bath and Body Works 和維密，以避免維密的下滑態(tài)勢影響其他品牌發(fā)展。
除了剝離后勁品牌，Gap此舉有意靠攏西班牙快時尚巨頭Inditex。Inditex集團(tuán)旗下有包括Zara，Bershka，Pull&Bear，Massimo Dutti等諸多品牌，包括了低端平價線到高端商務(wù)線，與Gap集團(tuán)有異曲同工之妙。
Zara作為Inditex的領(lǐng)軍品牌，2018年其銷售額幾乎占據(jù)了Inditex集團(tuán)全年銷售額的三分之二。Gap拆分其盈利品牌Old Navy此舉，是否能讓Old Navy成為下一個Zara呢?答案恐怕不會那么簡單。
Inditex集團(tuán)在眾多快時尚集團(tuán)中絕對屬于重資產(chǎn)公司。Inditex集團(tuán)在歐洲入股、參股或者收購了很多工廠，品牌絕大部分的生產(chǎn)也是在歐洲的自有工廠中實現(xiàn)。
同時，Inditex集團(tuán)也是目前服裝行業(yè)中唯一保留物流運輸公司的企業(yè)。這種重資產(chǎn)的運作模式，可以幫助企業(yè)壓縮各環(huán)節(jié)的成本，提高溝通效率和反應(yīng)速度。
Zara已經(jīng)通過持續(xù)的投入構(gòu)建出強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，這也是其他服裝品牌很難復(fù)制其模式的重要原因。
但且不說復(fù)制ZARA的成功是Old Navy或者Gap集團(tuán)面臨的一大難題，值得注意的是，即便是實力雄厚的ZARA，也已經(jīng)在這場快時尚衰退的風(fēng)波中收到了波及，對于帶動Inditex集團(tuán)銷售增長已經(jīng)顯示出疲軟的態(tài)勢，導(dǎo)致Inditex集團(tuán)銷售額增幅減緩。
作為快時尚行業(yè)第一個吃螃蟹的品牌，Gap集團(tuán)拆分Old Navy之舉到底能否重振集團(tuán)昔日風(fēng)采還是個未知數(shù)。
對于前有奢侈品頭部品牌，后有潮牌、網(wǎng)紅產(chǎn)品夾擊的快時尚行業(yè)而言，此次Gap集團(tuán)與旗下子品牌及時的斷舍離，對其他身陷泥淖的品牌來說是一個教訓(xùn)和積極案例。
然而，拆分只是集團(tuán)戰(zhàn)略重組，積極進(jìn)取的第一步。縱然拆分品牌能為自身帶來更高的估值和融資機(jī)會，它可能并不是快時尚集團(tuán)的長久救命稻草。
Gap集團(tuán)如何挽救頹勢，走得更遠(yuǎn)，這是所有快時尚品牌都要思考的問題。
