華夏時報（www.chinatimes.net.cn）記者 張智 北京報道
隨著經濟復蘇，回暖消費市場快速回暖，競爭加劇巨消費品市場競爭加劇，飲料各品牌也紛紛開始調整布局，賽道以期在市場競爭中獲得更多贏面。創新
2月16日，謀變飲料品牌元氣森林宣布，消費行業對旗下大單品無糖氣泡水進行升級，在“氣更足”的同時，開瓶后“氣”在飲料中保持的時間也更長久，做到“每口都氣足”。此外，還將瓶身的主視覺“気”換成中文漢字“氣”，以達到去標簽化的目的，在營銷上實現破局。
在業內看來，元氣森林此次調整，是飲料賽道競爭的一次突圍。當前，飲料行業正處于風口，熱點頻出，多元化趨勢明顯。同時，多樣化、新穎化、個性化、健康化的特點也越來越明顯。企業如何在市場中突圍、抓住消費者的味蕾，保持自己的競爭優勢，至關重要。
不過，飲料賽道的競爭既是挑戰也是機遇。“目前，中國居民消費顯著改善，之前受到種種原因抑制的消費信心有所好轉，消費回升明顯。”國家信息中心經濟預測部宏觀經濟研究室副研究員鄒蘊涵對《華夏時報》記者表示。
當前，新技術新應用順應居民消費升級趨勢，高質量產品和服務需求加大，以飲料為代表的“消費馬車”正跑得穩、跑得快、跑得遠，為提振全年經濟開了好頭。
行業巨頭謀變
近幾年的疫情，對消費市場影響深遠。
當前，消費者對食品飲料的需求逐步升級，關注點從基礎性產品持續向健康化、個性化產品轉移。在飲料賽道，眾多商家也順勢而為，無糖、0卡、無添加等已經成了熱點，無糖氣泡水、功能飲料、碳酸飲料、茶飲料、含乳飲料……對于飲料產品而言，光“好喝”早已經不夠了，越來越簡單的配料表、越來越強調營養的配方，健康化、個性化、功能化已然成為飲料界的主流標簽。
眾多品牌中，元氣森林曾經作為“黑馬”，在飲料賽道上演了一場經典的閃電戰，憑借白桃氣泡水，在飲料市場強勢突擊，從2018年至2020年，元氣森林銷售額同比增長300%、200%、309%，2021年銷售回款已達73億元。
不過，隨著飲料行業競爭進入白熱化階段，以元氣森林為代表的新興品牌不得不開始和行業巨頭進行陣地戰。
2022年年初，元氣森林創始人唐彬森首次提出主動降速，將自身定義為回歸一家傳統公司。當前，元氣森林希望能夠通過0化學防腐劑的賣點和充氣量升級帶來的口感差異，來保持對其他品牌氣泡水的優勢。
元氣森林氣泡水產品負責人李緋悅表示，配料表干凈的無糖氣泡水的持氣性一直都是“行業難題”，通過不斷地產品升級迭代，此次升級成功打健康、好喝和氣足難以兼顧的“不可能三角”。
同時，在2023年初發布的內部信上，唐彬森明確將2022年實現了12.7億元銷售額的外星人電解質水認定為公司第二增長引擎，并重點發力的纖茶，希望其能夠成為第三增長引擎。
不僅是元氣森林，當前，王老吉、農夫山泉等品牌紛紛推出新營銷策略，旨在搶占市場份額，飲料賽道競爭進一步加劇。
在行業內人士看來，一瓶飲料配方升級、競爭加劇的背后，反映的卻是消費提振經濟的大背景。不久前，商務部將今年確立為“2023消費提振年”，以此為主線，統籌開展全國性消費促進活動。
“今年擴大內需、保持經濟平穩運行主要的著力點是消費。全面促進消費，需要從供給和需求兩端同時發力。比如，在供給端，要增加有效供給，鼓勵技術創新應用和新業態新模式發展，豐富多層次多元化商品和服務供給，穩定消費預期，提振消費信心。”廈門大學鄒至莊經濟研究院教授孫傳旺表示。
打造新的增長點
消費是連接生產、流通、分配的關鍵環節，也是今年的經濟工作重點。
中央經濟工作會議將“著力擴大國內需求”作為2023年重點工作任務；1月30日，全國商務工作電視電話會議也提到，2023年要重點做好六方面工作，其中第一條就是把恢復和擴大消費擺在優先位置。
一段時間以來，受疫情等因素影響，消費市場承壓明顯，提振消費信心是當務之急。隨著疫情防控措施的優化調整，消費需求加速釋放，加快恢復和擴大消費的積極因素增多，我國消費升級大趨勢仍在持續，政策帶動效應正在加速顯現。
鄒蘊涵分析稱，從當前看，消費呈現回暖勢頭，重點商品消費也呈現新亮點。多項數據也反映出這些變化。近日《2022胡潤中國500強》首發，農夫山泉、元氣森林、蜜雪冰城、娃哈哈等飲料品牌均位列其中。
中信建投研報指出，2023年消費是拉動GDP的主要抓手，對2023年的食品飲料行業可以更加積極樂觀。
一個亮點是，當前，供需在更高水平上實現良性循環，消費潛力進一步釋放。這種修復不僅來源于前期被壓抑的消費意愿集中釋放，也與當前各地“拼經濟”熱潮下市場預期改善密不可分。
從全年看，隨著周期性政策加碼發力、結構性政策提速生效，以及兼顧短期增長與中長期發展的擴內需等戰略進一步落實落細，中國社會生產生活秩序將總體向好，消費活力不斷釋放，同時，打好促進消費的“組合拳”，積極推動消費持續恢復，讓更多人能消費、敢消費、愿消費，預計今年中國市場還有更多消費增長點可期。
責任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳
