第三節：引流產品設計

　　引流的醫院引流含義，就是經營通過一定的手段或策略，吸引客流量。產品

　　引流產品，設計就是醫院引流能夠引起目標客戶注意，并用來吸引客流量的經營具體產品。舉例來講，產品某口腔醫院有若干個產品或項目，設計技術和服務也不錯，醫院引流但由于是經營新開業不久，客流量不足，產品這個時候就需要設計一款產品，設計能夠引起客戶的醫院引流注意，吸引客戶參與。經營通常情況下，產品我們看到的一些洗牙產品，價格超級低，就屬于引流產品。

　　醫院應當根據所處的階段、外部環境和營銷節奏，適時推出一些流量產品進行引流。

　　01、引流產品的基本屬性

　　低成本，高性價比：這個產品的直接成本一定要足夠低，但對客戶來講價值非常高。這樣在定價的時候可以有很大的空間，因為人的本性之一是貪婪。超低價，一定會產生超高誘惑力，讓客戶愿意購買或嘗試，真正成為引流產品。

　　切記：作為引流產品，價格始終是第一大殺器。

　　舉例：鄭州某知名口腔醫院，號稱讓河南人享受德國技術，但是卻提供了一款價格只有9.9元的洗牙產品，讓消費者趨之若鶩，大量的消費者擁入醫院，真正起到了引流的作用。

　　剛需或準剛需：有些醫院推出引流產品后，結果卻無人問津，投入了時間精力和金錢，卻沒有引流幾個客戶。經過調研發現，這些引流產品，要么非常冷門，需要解釋才知道是什么，要么并非剛需，可用可不用。所以，醫院在設計引流產品的時候，一定要考慮這個產品是否具有普遍性，而且最好是剛需，或者是準剛需。

　　舉例：某縣城一家婦產醫院，把“四維彩超”這個檢查項目作為引流產品，價格為168元，是同一縣城人民醫院價格的1/2，設備卻比縣人民醫院還要高清，彩超技師又是縣醫院特聘專家，所以從早到晚，客流不斷。通過四維彩超成功引流的孕婦，又被推薦到醫院組織的孕婦學校，參與健康教育。醫院通過健康教育活動，開發其他贏利產品。

　　高認知性：引流產品一定是大眾化產品，具有普遍性，大家都知道是什么，無需做過多解釋，否則可能會把客戶拒之門外。

　　舉例：某肛腸醫院推出洗腸產品，但是客戶不太了解其功效，還需要再額外解釋，這樣就不利于大量傳播，引流的效果也不會太好。

　　交付簡單：由于引流產品具有高性價比和剛需的屬性，可能會引流大量客戶，醫院在交付的時候一定要簡單方便，不能積壓客戶造成等待，這樣會影響客戶體驗，可能還會產生不滿。引流產品本來是不賺錢的，需要客戶有較高滿意度，才能拓展到其他產品領域，實現贏利。如果客戶的體驗較差，引流就失去了意義，投入的資源就浪費了，而且還有可能產生負面效應，喪失一批準客戶。

　　舉例：某疼痛特色專科醫院，設計了一款引流產品叫“手法治療腰椎間盤突出癥”，價格很低，吸引了大批患者。但是每一位患者的治療時間不低于20分鐘，而且只有兩位醫生能夠做治療，這樣一來很多人都需要排隊等待，患者怨聲載道，非常不滿，結果得不償失。

　　交叉關聯：推出的引流產品，一定要和接下來銷售的主營產品具有高度關聯性，且能夠和多個產品都有交叉，可以很方便的向多個產品進行導流。

　　舉例：口腔醫院把洗牙做為引流產品，通過洗牙可以發掘齲齒、畸形等需求；前面所講婦產醫院舉辦孕婦學校，在健康教育的課堂上推薦孕檢套餐等，推出的引流產品和將要實現贏利的產品具有較大的關聯性，可以帶動主營產品的銷售。

　　02、爆品戰略

　　爆品，就是銷售非?；鸨漠a品，口碑爆棚，海量銷售，很受市場歡迎。

　　爆品和流量產品有什么區別？

　　從持續性來講，流量產品更有階段性，主要是配合某項活動設計的引流產品；爆品則是長期供應的產品，但爆品也具有引流的作用。

　　從目標顧客群來講，流量產品的適用性更強，爆品更聚焦。流量產品雖然也針對某一健康需求者群體，但由于流量產品的交叉關聯屬性，可以通過一個產品，帶動其他若干產品的銷售。比如，通過一個體檢套餐，可以帶動與套餐相關的多個科室的業務。但爆品更聚焦于某一特定人群，比如前文講到的某一婦產科醫院把四維產品作為爆品長期提供，就是聚焦在孕產期婦女這一特定人群。

　　通常來講，爆品具有以下四個基本特征。

　　剛需高頻的產品屬性：爆品一般都是剛需產品，且消費頻率較高，在一定周期內，需要多次消費，也就是有較高的復診率。

　　比如不孕癥患者，必然是剛需人群，而且短期內需要多次治療。

　　吸引眼球的營銷定位：除了剛需高頻外，產品力必須具備競爭優勢，同時需要找到產品的賣點，對產品進行包裝和價值塑造，吸引目標人群的眼球，給患者帶來極大沖擊力，產生消費沖動。

　　還以四維彩超為例，某醫院梳理的賣點是“高清、防止畸形”，并且以醒目的圖片表現出來，充滿誘惑，給目標客戶群帶來強烈的視覺沖擊力。

圖1：四維彩超營銷定位

　　出乎意料的定價策略：這里所講的出乎意料，是突破了顧客的想像，要么價格非常高，高到跌破眼鏡；要么非常低，低到令人尖叫。否則，盡管產品力很強，但是由于定價很普通，結果市場表現很平庸。

　　比如前面講過的案例，鄭州某知名口腔醫院推出的一款洗牙產品，僅售9.9元/人次，對比醫院的高端定位，完全出乎人們的預料，一經推出立即引爆市場。而其他的一些口腔醫院或者口腔門診，也想用洗牙來引流，但價格多在30-60元之間，雖然也有優惠，但是和日常門診差不了太多，結果市場反響平平。

　　當然，不一定非要定低價，高價格也可以讓人出乎意料，并且也能吸引選定人群購買。比如蘋果手機就是走的這個路線，但需要產品力和品牌力共同支撐，對銷售場景也有要求，所以并不一定適合醫院。

　　立即感知的顧客體驗：只有良好的顧客體驗，才會有好口碑；只有這種體驗是可以立即感知的，才可能大量傳播出去，吸引新一輪顧客參與。

　　還以上面的洗牙產品為例，如果顧客花9.9元體驗了頂級的技術、頂級的服務、還有頂級的環境，洗完牙之后，牙齒馬上變得雪白煞是好看，自己都忍不住照鏡子多看兩眼，那么一定也不忍不住向同伴炫耀，口碑爆棚，傳播當然自然而然。

　　爆品設計完成后，還需要設計爆品引流路徑，就是把爆品的顧客從流量區引流到利潤區。比如，四維彩超按爆品打造后會吸引大量的孕婦來院體驗，這個時候，就可以設計從孕檢到分娩甚至到月子中心的導流路徑，最終成功把客戶留存在醫院，成為忠誠顧客，實現終身價值。

　　爆品可以塑造醫院的口碑，形成爆炸性傳播，給醫院帶來大量的流量。所以，每個科室都應該梳理自己有哪一款產品可以拿來作為爆品，并且持續提供。一切生意的背后都是流量，只要流量足夠，就一定可以篩選高質量客戶實現贏利。

　　03、專病單元模式

　　隨著醫療技術的發展和患者需求的提高，疾病的治療不僅僅局限于某一個區域或某一個模塊。專病單元模式，即針對某一個病種，發揮整合醫療、團隊醫療的優勢，同時把營銷、服務和外部醫療資源全部納入到某一專病單元，按“全程醫療”理念打造的一種運營模式。

　　所謂“全程醫療”，是指為患者提供院前、院中、院后三個環節的健康醫療服務，診療模式涵蓋預防、治療、康復、保健、養生的五個維度。

　　專病單元模式，需要考慮設計理念、市場定位、產品分類設計、爆品路徑、推廣策略、產品線設計、服務規范、健康教育規范、滿意度評價等幾個關鍵詞。

　　產品的設計，需要規范化的輸出，并以此為培訓素材，持續不斷地訓練，打造產品的標準化，塑造醫務團隊標準化的服務習慣。

　　請注意：我說的是“標準化”，是規范，不因人員的變動而使產品結構、流程或服務產生變化，影響患者體驗。歸根結底，患者滿意度是一種體驗，一種感受。只有通過標準化的工作流程和規范化的服務行為，最終這種滿意度才是可控的，才是可持續的。

　　只有產品定位準確，特色明顯，深度契合患者的需求，并和競爭對手形成顯性區隔，才有可能對醫院的發展產生驅動力，促使醫院形成自己的品牌，并實現患者之間的口碑式傳播，持續不斷的醫院引流新客戶。

　　產品規劃輸出的成果就是科室的《專病單元設計方案》，醫院可以組織各個科室進行充分研討，并根據擅長的技術和病種梳理出若干個專病單元。

　　本文節選自《會員制模式落地執行方案》白皮書，系協仁醫管創始人于海博老師原創

　　來源：會員制模式