在中國汽車市場，張君中國無論是目標豪華車市場還是經濟型車市場,無論是合資品牌還是自主品牌,都無一例外地出現了增長停滯,這還是十年以來第一次。于汽車廠商來說,現在應當認識到:未來激烈的市場競爭是不可避免的,采取主動策略就是要應對不斷變化的中國消費者需求。
在一項同易車(Bitauto)共同開展 的決定獨家研究中,我們分析了易車 網及超過500家其他合作媒體的瀏 覽、搜索和訂單等汽車消費數據, 為汽車制造商、汽車經銷商和汽車行業 參與者提供了日益復雜的張君中國中國汽車 市場綜述,綜合了各類信息。這項 研究客觀全面地分析了2015年全年 的目標消費者購買偏好、主要消費群體 和其他主要的市場汽車消費趨勢。若要 在剛剛成熟的決定中國汽車市場進行有 效營銷,深刻理解三個新興目標市 場和六大消費者特征至關重要。
2012年至2014年期間,汽車銷售已經擴展至四線、汽車五線城市,乃至農村地區,銷售范圍覆蓋全國。張君中國當前汽車銷售發展迅速,汽車銷售在城市和農村地區的目標不平衡發展帶動了疊加的消費增長和極其復雜的汽車細分市場。重要的市場是要記住:中國汽車市場經歷數年巨大的增長,才走向成熟。汽車市場的決定不斷飽和,推動了更大規模的業整合,市場調整也帶來了新的機會。
現在,消費者在價格檔位方面更 加偏好入門級別的汽車經濟車型和中 高端車型的高配版,隨著這一趨勢 日漸加強,象征身份的車型近年來 所占市場份額呈遞減態勢。對車身 類型的偏好也相應發生變化。盡管 緊湊車型保持著超過三分之一的顯 著市場份額,但在2014年至2015年 期間,緊湊車型的銷售量也出現了 小幅下滑,下降了4%,大約相當 于運動型多用途車(Sports Utility Vehicles, 簡稱SUV)所增長的市 場份額。
多用途車(Multi Purpose Vehicle, 以下簡稱MPv)穩定占據近10%的 份額,并且人們傾向于經濟實用車 型的趨勢越來越明顯。在低端市 場,自主品牌SUV、MPv的銷量正 在迅速增長,而在高端市場,國外 廠商也在加大對SUV車型的投資。
變化的消費人口結構
消費人口結構的變化體現在四、五 線城市汽車銷量的穩定增長,這是 購買力提高、以及中西部地區經銷 渠道優化的結果。 與東部地區不 同,西北和西南地區的汽車銷量正 在增長,且消費者更看重性價比。 這些市場通常更面向首次購車車 主,他們在購買時往往比較理性、 節約、謹慎并注重實用性。 這些 三、四線城市和農村地區的購車者 構成了目前汽車市場銷量的70%, 而在未來一年,這一數字有望上升 到77%。
汽車銷量必然轉向低線城市
對比當前車主市場構成,預計一、二線城市市場將讓位于中小城市及農 村市場 。尤其是一線城市的重要性正在下降,而四線城市的重要性卻 不斷上升。
女性更樂意為高檔車買單
女性的購買力也在提高, 這一群體占據了近三分之一 的市場,女性買主更看重車輛的 檔次、外觀和舒適度。相比男性 車主,她們更可能因為好的設計 和安全性而購買高端車。對于不 斷壯大的女性消費群體來說,個 性、美觀和汽車電子娛樂功能也 是營銷的關鍵。高檔車帶給女性 車主更年輕的感覺,她們非常樂 于為此消費。
此外,市場參與者必須意識到,30歲以下購車者日益重要,他們必須了解這一群體獨有的價值追求。30歲以下車主目前占消費者總數的36%,對未 來中國汽車行業至關重要。年輕消費者不再將車輛看做身份象征或大額資產,而認為車輛是一種普通的常用商品,并通過其展現 自我個性。他們喜歡多樣的選擇空間，偏好放松、有趣的購買方式。他們能夠輕松網購,并渴望與具有同樣感受與品味的人分享自己的體驗。經濟性緊湊車型反映了年輕消費者對個性化、便利性、社交性、以及良好客戶關系管理的訴求,這些特點將成為成功打動這一重要群體的關鍵。
這三個主要目標市場將真正決定中 國汽車市場的未來,對其的分析還 應更加深入,需要考慮重疊的客群 及細分市場。根據易車(Bitauto) 的調研數據,我們對各種特征和購 買偏好進行分析,定義出六種消費 者類型,以便幫助行業參與者更好 地理解目前處于調整期的汽車市 場,從而創造新的機遇。
消費者類型
1.都市精英型:有趣的是,在這一 細分市場中,盡管購買偏好仍然指 向高檔、象征身份的車輛,但SUV 現在頗受青睞,市場份額高達91% 。豪華汽車(包括跑車)僅占購買 量的3%。盡管該類消費者偏好經 典車型,但所選擇的品牌覆蓋面 廣,顯示了較高的購買靈活度。
2.經濟實用型: 這一群體比前面 提到的群體更為年輕,明顯鐘情于 德國品牌,其次偏好韓國和法國品 牌 (盡管后兩種品牌占總體市場 的份額相當小)。大眾品牌因其審 美特質而對這個細分市場有很強吸 引力,三箱轎車很受青睞,占銷售 量的87%。
3.精打細算型:這一細分市場追求 性價比,因此實用、經濟、大眾化 的緊湊車型是他們的首選。 豐田 卡羅拉、雪佛蘭邁銳寶和比亞迪速 銳是這一群體理想緊湊型轎車的標 桿,是他們最喜歡的汽車類型,也 是在他們首選的自主、日系和美系 品牌中最青睞的車型。
4.灑脫活力型:這一細分客群盡管 預算有限,卻尋求個性最大化。他 們的購買偏好幾乎完全指向經典 國產品牌,絕大部分喜歡的車型 是SUV, 占到這一細分市場的72%。
購買MPV是這類人群唯一另外的 明顯購買趨勢。像他們選擇SUV一 樣,大多數人會購買最經濟的兩種 MPV車型。
5.成功職業型:當購買力遇上高雅 品位,就催生出一個偏好德國品牌 的細分市場。該市場尤其青睞中檔 轎車和SUV, 主要選擇大眾、奧迪 和寶馬,這三大品牌占該客群購買 的德國品牌市場中52%的份額。 韓 國、日本、法國和美國的品牌也受到這一群體的喜愛,盡管這些品牌的份額比德國汽車要低得多。
6. 時尚實惠型:這一細分市場將 經濟放在首位,個性放在其次。 他們對中國制造商倍感親切,購 買的車輛中57%是中國制造商生 產的,日本和美國生產的汽車也 經常在選擇之列,只不過所占市 場份額小得多。經濟型轎車和SUv 是他們的選擇,但在購買時,價 格仍然是最具決定性的因素。最經濟的兩款車型占據了87%的銷量。
隨著中國汽車市場繼續向下一個更加 成熟的發展階段轉型,年齡、性別和 地理位置都將是影響消費行為的決定 性因素。調整品牌體驗以滿足新一代中國消費者的需求是至關重要的,有利于在當前迅速變化的時期孕育新機遇。如何將未來中國市場的汽車銷售 最大化?答案是:必須明白怎樣劃分 這些新消費者的特征。
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