在跨界熱潮中，銷售渠道原本一心埋頭賣藥的中國(guó)妝需制藥企業(yè)做起了非藥生意，云南白藥的藥店－藥牙膏、馬應(yīng)龍的企跨眼霜、同仁堂的界藥面膜……藥企跨界做日化快消等來(lái)勢(shì)洶洶。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的破難《中國(guó)藥妝行業(yè)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，中藥化妝品作為藥妝品中的銷售渠道一個(gè)新生力量，目前正處于快速成長(zhǎng)期。中國(guó)妝需2015年，藥店－藥中國(guó)藥妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到410億元。企跨前瞻分析預(yù)計(jì)到2022年，界藥中國(guó)藥妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到780億元。破難
近日，銷售渠道易觀醫(yī)療資深分析師姜昕蔚接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，中國(guó)妝需藥妝會(huì)成為化妝品的藥店－藥下個(gè)風(fēng)口，“由于出境旅游的強(qiáng)勢(shì)成長(zhǎng)，由日本歐美進(jìn)入中國(guó)的藥妝概念正在被更廣泛的人群接受，藥妝市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿深A(yù)期。但是傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)在運(yùn)營(yíng)模式、人才儲(chǔ)備、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面較傳統(tǒng)化妝品企業(yè)仍有較大差距，這些方面的能力補(bǔ)齊和超越是藥妝能否成為風(fēng)口的關(guān)鍵。”
藥企紛紛布局日化或藥妝市場(chǎng)
武漢光谷一家生物醫(yī)藥公司近日發(fā)布新品，然而，令業(yè)內(nèi)意外的是，此次發(fā)布的新品是具有活性成分的面膜。
“新產(chǎn)品的推出將為公司產(chǎn)生新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，并豐富業(yè)務(wù)的覆蓋范圍。”2月9日，該企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)龍駿向長(zhǎng)江商報(bào)記者回憶，促成公司下定決心研發(fā)日化品緣于一筆小買賣。
一家來(lái)自韓國(guó)的生產(chǎn)銷售商無(wú)意中透露的消息，讓這家藥企興奮不已。“原來(lái)他們?cè)谶@邊進(jìn)貨的白蛋白都是用于化妝品添加，這給我們帶來(lái)了跨界的啟發(fā)，擁有白蛋白生產(chǎn)技術(shù)的我們?yōu)楹尾蛔约荷a(chǎn)出市場(chǎng)所需要的優(yōu)質(zhì)美容產(chǎn)品？”
公司商議之后決定投入研發(fā)日化領(lǐng)域，不到一年時(shí)間，該公司研發(fā)出近30余項(xiàng)美容單品。
光谷另一家公司也早早就瞄準(zhǔn)美容護(hù)膚市場(chǎng)機(jī)遇。據(jù)企業(yè)創(chuàng)始人武棟成介紹：“目前我們公司通過(guò)國(guó)家有關(guān)部門備案的只有美妝產(chǎn)品，藥妝產(chǎn)品正在申報(bào)中。”
對(duì)于跨界，武棟成向記者表示：“考慮到我們公司自身的屬性是做干細(xì)胞研究的，結(jié)合公司在細(xì)胞高科技方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研發(fā)具有高科技含量的皮膚細(xì)胞修復(fù)護(hù)膚產(chǎn)品，是完全有條件的。”
記者整理發(fā)現(xiàn)，云南白藥、片仔癀、馬應(yīng)龍、益盛藥業(yè)等藥企都先后有布局日化或藥妝市場(chǎng)。
易觀醫(yī)療資深分析師姜昕蔚向長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，“藥品是成本極高的行業(yè)，在政策層面有極為嚴(yán)格的重重管控，在消費(fèi)層面又具有極強(qiáng)的低頻屬性。然而，藥妝行業(yè)成本相對(duì)較低、政策較寬松，又具有高頻屬性，利潤(rùn)也相對(duì)客觀。”
姜昕蔚認(rèn)為，發(fā)展藥妝行業(yè)一方面可以為醫(yī)藥企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)品類，帶來(lái)更大盈利；另一方面還能通過(guò)高頻市場(chǎng)取得消費(fèi)者信任，進(jìn)一步提升品牌知名度和忠誠(chéng)度。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)藥妝行業(yè)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，中藥化妝品作為藥妝品中的一個(gè)新生力量，目前正處于快速成長(zhǎng)期。2015年，中國(guó)藥妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到410億元。前瞻分析預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)藥妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到780億元。在此背景下，國(guó)內(nèi)中藥板塊上市公司正通過(guò)發(fā)展中藥衍生品的方式，培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
醫(yī)藥企業(yè)跨界做化妝品有優(yōu)勢(shì)也有痛點(diǎn)
然而，“化妝品作為非處方藥，個(gè)性化程度高，在藥店銷售，其實(shí)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)而言。”武棟成直言。
針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，姜昕蔚也給出了解釋，“藥店和醫(yī)藥電商的收入結(jié)構(gòu)主要由OTC（非處方藥）構(gòu)成，而OTC中幾個(gè)比較大的類別又包括隱形眼鏡類、生理用品類、保健食品類和醫(yī)藥化妝品類，品類方面的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在消費(fèi)人群廣、消費(fèi)頻次高、消費(fèi)基數(shù)大。”
在姜昕蔚看來(lái)，化妝品走OTC渠道的難點(diǎn)主要在于市場(chǎng)受眾與醫(yī)療受眾人群還是有一些偏差，比如同仁堂等，在中老年人中影響力較大，但對(duì)于化妝品的最核心人群，品牌會(huì)缺乏活力和社交價(jià)值。“另外藥妝的銷售渠道為醫(yī)藥產(chǎn)品相對(duì)熟悉的藥店等，這個(gè)場(chǎng)景在國(guó)內(nèi)還未被廣泛認(rèn)可為購(gòu)買場(chǎng)景。所以，市場(chǎng)開發(fā)成本還需要一段時(shí)間的積淀。”
“以往的藥妝主要在OTC渠道進(jìn)行銷售，有很多的局限性。”龍駿對(duì)藥妝市場(chǎng)進(jìn)行了分析，藥妝概念很早就有，在10年前就有很多企業(yè)似乎看到了國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)的引爆點(diǎn)，開始紛紛涉足藥妝。這其中既有鼎鼎大名的中藥老字號(hào)，也有叱咤一時(shí)的日化公司或藥企，然而藥妝市場(chǎng)大爆發(fā)仍未出現(xiàn)。
“這樣的行業(yè)痛點(diǎn)很多企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了，除了傳統(tǒng)OTC渠道之外，賣場(chǎng)、商超、互聯(lián)網(wǎng)渠道都成了企業(yè)革新的方式之一。” 龍駿坦言，但是市場(chǎng)體量依然不大，主要還是藥企做化妝品多以自身優(yōu)勢(shì)為主，而非市場(chǎng)需求導(dǎo)向，隨流進(jìn)軍日化界是很難深入取得市場(chǎng)份額的。
“醫(yī)藥公司生產(chǎn)日化品，要跟做藥品一樣，結(jié)合‘臨床’數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)支撐，做有別于植物護(hù)膚和中藥護(hù)膚的高品質(zhì)化新品類生物護(hù)膚。”對(duì)此，龍駿也建議，擴(kuò)寬產(chǎn)品渠道，從制藥型轉(zhuǎn)化為銷售型，“未來(lái)也可嘗試做單品牌藥妝店。”
藥妝將是化妝品的下個(gè)風(fēng)口
然而，藥企跨界做日化層出不窮，做成功的卻是鳳毛麟角。
貴州百靈曾斥資近4億元布局膠原蛋白產(chǎn)業(yè)鏈，不過(guò)，因其自身無(wú)膠原蛋白生產(chǎn)線等備受質(zhì)疑。另一些高調(diào)跨界做優(yōu)勢(shì)移植日化產(chǎn)品的企業(yè)，也在不知不覺中消聲或輾轉(zhuǎn)其他領(lǐng)域了。2012年，片仔癀進(jìn)入牙膏市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)全年銷售僅幾百萬(wàn)元。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2009年化妝品市場(chǎng)銷售額為800億元，其中藥妝市場(chǎng)銷售額為80億—100億元，約占化妝品市場(chǎng)銷售額的8%。2014年中國(guó)藥妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增至約260億元。目前，中國(guó)的藥妝品銷售額僅占國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的20%。
體量遠(yuǎn)不如其他類別的藥妝會(huì)是下個(gè)風(fēng)口么?
對(duì)此，多位生物醫(yī)藥界人士表示了期待。姜昕蔚認(rèn)為，藥妝會(huì)成為化妝品的下個(gè)風(fēng)口，“由于出境旅游的強(qiáng)勢(shì)成長(zhǎng)，由日本歐美進(jìn)入中國(guó)的藥妝概念正在被更廣泛的人群尤其是年輕人接受，藥妝在品牌上被認(rèn)為是更專業(yè)且功能性強(qiáng)，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿深A(yù)期。但是傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)在運(yùn)營(yíng)模式、人才儲(chǔ)備、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面較傳統(tǒng)化妝品還有較大差距，這些方面的能力補(bǔ)齊和超越是能夠成為風(fēng)口的關(guān)鍵。”
不難看出，不論是姓“藥”還是姓“妝”，市場(chǎng)已進(jìn)入亦藥亦妝的時(shí)代。很多藥店渠道加大藥妝產(chǎn)品銷售比例、逐漸摒棄醫(yī)藥業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型成為藥妝渠道。另外，更多新品牌計(jì)劃在未來(lái)進(jìn)入藥妝領(lǐng)域，使藥妝類產(chǎn)品更加豐富，這些都在一定程度上推動(dòng)藥妝渠道加快發(fā)展。
