不少?lài)?guó)際知名公司都是封殺玩弄營(yíng)銷(xiāo)游戲的高手,全球飲料巨頭可口可樂(lè)便是其中的佼佼者。最近,“可口可樂(lè)在北京‘封殺’一種香草口味新款可口可樂(lè)”的可口可樂(lè)消息不脛而走,甚至引發(fā)了零售商的抱怨。這不禁使人產(chǎn)生疑問(wèn):可口可樂(lè)的京新“瓶子”里究竟又冒出了什么樣的氣泡?

新可樂(lè)地下渠道進(jìn)京
    記者在北京不同區(qū)域的零售店鋪調(diào)查后發(fā)現(xiàn),目前除了高校周邊或高檔住宅區(qū)附近的零星幾家超市外,絕大多數(shù)店鋪內(nèi)都看不到新款可樂(lè)的蹤影,一些商家只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)新可樂(lè)的名聲,也沒(méi)有親口品嘗過(guò)。王府井一家大型超市的飲料店員告訴記者,幾乎每天都有顧客打聽(tīng)新可樂(lè),但廠家提供給超市的供貨單上,卻根本沒(méi)有這種商品的名字。
    “新可樂(lè)全部是封殺從上海流入北京市場(chǎng)的。”小西天附近的可口可樂(lè)一家超市內(nèi),商家指著新可樂(lè)外包裝上的說(shuō)明文字告訴記者,這些可樂(lè)是由上海申美飲料公司負(fù)責(zé)罐裝的。而申美負(fù)責(zé)人明確答復(fù)稱(chēng),其產(chǎn)品不會(huì)供應(yīng)北京市場(chǎng)。京新鼓樓大街一家超市的飲料老板苦惱地說(shuō)：“如果可口可樂(lè)發(fā)現(xiàn)我們擅自從外地市場(chǎng)進(jìn)口飲料,將會(huì)對(duì)我們進(jìn)行嚴(yán)厲的懲罰,甚至可能罰沒(méi)高達(dá)10倍銷(xiāo)售額的違約金。”
可口可樂(lè)否認(rèn)封鎖市場(chǎng)
    放著北京這么大的封殺市場(chǎng)不賺錢(qián),可口可樂(lè)究竟在打什么算盤(pán)?記者致電其中國(guó)公司討說(shuō)法。其北京地區(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人承認(rèn)這種新可樂(lè)尚未在京上市,并且至今也沒(méi)有明確的可口可樂(lè)時(shí)間表。但她否認(rèn)這是京新對(duì)北京市場(chǎng)的“封殺”。這位負(fù)責(zé)人表示,在不同的飲料地區(qū)市場(chǎng),可口可樂(lè)為滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味,投放的產(chǎn)品種類(lèi)和上市周期各有不同,是差異化策略的結(jié)果。
    至于商家提出的封殺“10倍罰金”之說(shuō),這位負(fù)責(zé)人答復(fù)稱(chēng)這其中可能存在誤會(huì),“可口可樂(lè)的確對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)有嚴(yán)格的管理規(guī)則,不鼓勵(lì)各地商家自行跨區(qū)進(jìn)貨銷(xiāo)售。”她也同時(shí)表示,對(duì)于部分強(qiáng)烈希望在北京銷(xiāo)售新可樂(lè)的可口可樂(lè)商家,可口可樂(lè)公司可以從中協(xié)調(diào),調(diào)度少量產(chǎn)品進(jìn)京銷(xiāo)售,但她提示說(shuō),較高的運(yùn)輸成本可能會(huì)對(duì)價(jià)格構(gòu)成影響。
“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”浮出水面
    對(duì)于可口可樂(lè)的京新銷(xiāo)售意圖,有業(yè)內(nèi)人士懷疑是在玩“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的戲法。所謂“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”,是指企業(yè)在銷(xiāo)售中采取供應(yīng)低于需求的策略,使消費(fèi)者產(chǎn)生“千金難求”的急切購(gòu)物心理。面對(duì)記者的詢(xún)問(wèn),可口可樂(lè)方面卻對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略避而不提。
    事實(shí)上,嚴(yán)重短缺的新可樂(lè)已經(jīng)引發(fā)消費(fèi)者的非理性消費(fèi)。目前在京僅有的新可樂(lè)銷(xiāo)售點(diǎn),其價(jià)格從3元至4.5元不等,最高價(jià)差達(dá)50%,仍有消費(fèi)者趨之若鶩。當(dāng)記者把這一現(xiàn)象告知該公司時(shí),其負(fù)責(zé)人的態(tài)度明顯很興奮:“新可樂(lè)的確是個(gè)好品牌,我們希望挑選一個(gè)合適的時(shí)機(jī)推出它,這樣才能引起消費(fèi)者的最大關(guān)注。”
點(diǎn)評(píng)：
    為了賣(mài)掉一罐飲料,可口可樂(lè)費(fèi)了不少心機(jī),甚至到了步步為營(yíng)的精密地步。面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng),國(guó)際巨頭的成功之道恰恰在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)謀略的博弈。習(xí)武之人講究“剛?cè)岵?jì)”,對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言,在逐漸掌握了控制成本和技術(shù)研發(fā)等“硬功夫”之后,再?gòu)暮Ｍ馔心抢镉懡绦败浾行g(shù)”,才算真正學(xué)有所成。