作者 | 詩(shī) 詩(shī)
2月9日，億元雅銷歐萊雅集團(tuán)公布了2023年及第四季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。歐萊
財(cái)報(bào)顯示，售額2023年歐萊雅集團(tuán)銷售額達(dá)到411.8億歐元 (約合3192.9億元人民幣) ，飆至相比于2022年的年最382.6億歐元 (約合2966.5億元人民幣) ，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)11.0%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19.8%%至81.4億歐元 (約合631.1億元人民幣) ，高點(diǎn)這也是億元雅銷歐萊雅連續(xù)第三年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)?cè)俅蝿?chuàng)下歷史新高。歐萊
△截圖自歐萊雅官網(wǎng)
據(jù)歐萊雅官網(wǎng)顯示，售額報(bào)告期內(nèi)，飆至大眾化妝品部門和皮膚科學(xué)美容部門的年最表現(xiàn)尤為突出。歐萊雅高檔化妝品部門已成為全球高檔化妝品市場(chǎng)(銷售額)的高點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)者。
賣出150億歐元，億元雅銷大眾化妝品實(shí)現(xiàn)反超
從四大部門的歐萊業(yè)績(jī)情況來看，歐萊雅集團(tuán)在專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品、售額大眾化妝品、高端化妝品、皮膚科學(xué)美容四個(gè)板塊上實(shí)現(xiàn)全線增長(zhǎng)，其中以皮膚科學(xué)美容和大眾化妝品部門的增長(zhǎng)幅度最大，增長(zhǎng)率超兩位數(shù)。
具體來看，大眾化妝品部門去年銷售額同比增長(zhǎng)8.2%至151.73億歐元 (約合人民幣1176.5億元) ；高檔化妝品部門去年銷售額同比提升2%至149.24億歐元 (約合人民幣1157.3億元) ；專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部門銷售額同比增加4%至46.54億歐元 (約合人民幣360.9億元) ；皮膚科學(xué)美容部門銷售額同比上升25.5%至64.32億歐元 (約合人民幣498.8億元) 。
●大眾化妝品部門
財(cái)報(bào)指出，由于歐萊雅對(duì)于平價(jià)和高端的雙線布局，該部門實(shí)現(xiàn)了全年超過 1176億元的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，與2022年相比，重新超越了高端化妝品部門，并貢獻(xiàn)出最多的銷售額，占比為36.8%。
其中，大眾化妝品部門的四個(gè)主要品牌包括巴黎歐萊雅、彩妝品牌美寶蓮紐約、天然品牌卡尼爾以及專業(yè)彩妝品牌NYX Professional Make Up。而這些品牌均在2023年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，巴黎歐萊雅的銷售額首次更是突破了543億元。
●高端化妝品部門
據(jù)報(bào)告顯示，歐萊雅作為高端美容領(lǐng)域的全球第一，除了北亞地區(qū)以外，高端化妝品部門在其它地區(qū)均呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。在中國(guó)，該部門通過抖音渠道的營(yíng)銷投入獲得了顯著回報(bào)。
從品類來看，香水依然是高端化妝品部門的主力產(chǎn)品，包括YSL新推出的“自由之水”和新款男香“MYSLF”、Valentino華倫天奴的Born in Roma、Prada的Paradoxe、Azzaro阿莎羅的Wanted等。
在護(hù)膚品領(lǐng)域，赫蓮娜的銷售額首次突破了 77億元，此外，歐萊雅于2021年收購(gòu)的日本高端院線品牌Takami也取得了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，另一個(gè)2023年收購(gòu)的高端品牌Aēsop也迎來了良好的開端。
●皮膚科學(xué)美容
此次財(cái)報(bào)中，皮膚科學(xué)美容部門同比28.4%的增長(zhǎng)十分亮眼：其增長(zhǎng)速度是皮膚化妝品市場(chǎng)整體增速的兩倍，并連續(xù)第六年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，銷售額在短短三年內(nèi)增加了一倍多。
值得一提的是，該部門在中國(guó)大陸的表現(xiàn)明顯優(yōu)于其它部門。其中三個(gè)主要品牌為理膚泉、CeraVe適樂膚以及Vichy薇姿，這三個(gè)品牌被歐萊雅皮膚科學(xué)美容部門列入全球皮膚科醫(yī)生處方最多的品牌。
增長(zhǎng)貢獻(xiàn)排名第一的品牌是理膚泉；CeraVe適樂膚在美國(guó)和世界其他地區(qū)繼續(xù)保持強(qiáng)勁發(fā)展；薇姿則創(chuàng)下了18年來的最佳增長(zhǎng)。
●專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部門
在專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部門，護(hù)發(fā)品類中，卡詩(shī)的成績(jī)最為突出；在染發(fā)劑方面， Redken列德肯和巴黎歐萊雅沙龍專屬(L’Oréal Professionnel)這兩個(gè)品牌的貢獻(xiàn)最大。
得益于這些品牌的優(yōu)異表現(xiàn)，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部門在所有地區(qū)都取得了強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)，尤其是中國(guó)和印度。
-5.8%，北亞市場(chǎng)疲態(tài)明顯
分區(qū)域看，歐萊雅在歐洲、北美、SAPMENA-SSA 地區(qū) (南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南、非洲) 以及拉丁美洲這四大地區(qū)均取得了兩位數(shù)增長(zhǎng)，只有在北亞地區(qū)銷售額下滑。
歐洲市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)13.7%至130.08億歐元 (約合人民幣1008.6億元) ；北美市場(chǎng)增長(zhǎng)9.7%至111.47億歐元 (約合人民幣864.3億元) ；北亞市場(chǎng)下滑5.8%至106.63億歐元 (約合人民幣826.8億元) ；SAPMENA-SSA 地區(qū)市場(chǎng)銷售額提升16.4%至34.48億歐元 (約合人民幣267.4億元) ；拉丁美洲市場(chǎng)增加22.8%至29.17億歐元 (約合人民幣226.2億元) 。
歐洲市場(chǎng)作為歐萊雅的第一大市場(chǎng)，在2023年以1008億元的銷售額再次達(dá)到新高，該地區(qū)已經(jīng)連續(xù)第二年成為集團(tuán)層面最大的單一增長(zhǎng)動(dòng)力。在歐洲市場(chǎng)，所有品類均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，尤其是護(hù)膚品和彩妝品。
如專業(yè) 美發(fā)產(chǎn)品部門的卡詩(shī)、巴黎歐萊雅沙龍專屬(L’Oréal Professionnel)、大眾化妝品部門 的四大主要品牌、高端化妝品部門的YSL、Prada、皮膚科學(xué)美容 部門的CeraVe適樂膚等品牌，均在歐洲市場(chǎng)取得了出色的銷售成績(jī)。
與其它地區(qū)不同的是，歐萊雅在北亞地區(qū)的銷售額增速卻不盡人意。不過，在北亞地區(qū)整體下滑5.8%的情況下，歐萊雅在中國(guó)大陸卻實(shí)現(xiàn)了5.4%的小幅度增長(zhǎng)。
據(jù)歐萊雅財(cái)報(bào)分析，北亞地區(qū)的增長(zhǎng)主要得益于皮膚科學(xué)美容產(chǎn)品和專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品兩大部門的推動(dòng)，其中以 CeraVe 為首的所有三個(gè)核心品牌均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，卡詩(shī)則繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)；歐萊雅高端化妝品以赫蓮娜和 Takami為首跑贏市場(chǎng)，大眾化妝品部門的美寶蓮紐約和SCE提供了反彈支撐。
然而，受代購(gòu)政策變化以及旅游零售業(yè)重置的影響，北亞市場(chǎng)整體仍然呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)。
因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)下行“焦慮”的歐萊雅
從1997年歐萊雅開始進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，到現(xiàn)在，中國(guó)已成為歐萊雅集團(tuán)全球第二大市場(chǎng)，并有望成為第一。作為集團(tuán)北亞區(qū)總部、全球六大研發(fā)樞紐之一以及全球三大美妝科技中心之一，中國(guó)已是歐萊雅集團(tuán)關(guān)鍵戰(zhàn)略市場(chǎng)。
為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，從品牌矩陣到生態(tài)構(gòu)建，歐萊雅的“買賣”邏輯在悄然發(fā)生變化。
可以看到，從去年收購(gòu)高端院線品牌skinbetter science，到今年以25.3億美元完成對(duì)Aesop伊索的“史上最大收購(gòu)案”；從接連參股3家生物科技公司，到連續(xù)放棄多個(gè)主打有機(jī)理念的美容品牌，歐萊雅的資金流向呈現(xiàn)出更為明顯的趨勢(shì)：
一方面是往上游的創(chuàng)新技術(shù)，尤其是生物科技、綠色科技的方向偏移；另一方面歐萊雅持續(xù)完成了對(duì)高端線的品牌布局和品類填充；而由于綠色美容概念在中國(guó)市場(chǎng)的折戟，歐萊雅旗下原本主打有機(jī)、天然概念的美容品牌逐漸被拋棄。
今年2月9日，繼投資中國(guó)高端香氛品牌聞獻(xiàn)后，歐萊雅集團(tuán)又宣布對(duì)另一個(gè)中國(guó)本土高端香水香氛品牌觀夏to summer 進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。中國(guó)香水香氛市場(chǎng)已經(jīng)成為歐萊雅集團(tuán)自2023年以來的重要投資方向。
與此同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)一直在對(duì)中國(guó)區(qū)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。2024年2月，Vincent Boinay將正式完成和費(fèi)博瑞 (Fabrice Megarbane) 的工作交接，正式上任歐萊雅北亞總裁兼中國(guó)首席執(zhí)行官；2023年9月，歐萊雅中國(guó)新增設(shè)歐萊雅中國(guó)區(qū)副首席執(zhí)行官的職位，由原歐萊雅高檔化妝品部中國(guó)總經(jīng)理馬曉宇擔(dān)任。
這一系列人事變動(dòng)的背后，是歐萊雅為了持續(xù)加注中國(guó)市場(chǎng)而做出的改變。
回顧過去兩年，向來在中國(guó)市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)耐赓Y品牌接連開始戰(zhàn)敗，盡顯頹勢(shì)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年至少有17個(gè)海外美妝品牌宣布關(guān)閉或暫停營(yíng)業(yè)，其中既包括露華濃、倩詩(shī)麗等入華超20年的外資美妝，也不乏春雨、伊蒂之屋等網(wǎng)紅品牌。
與此同時(shí)，歐萊雅、資生堂等國(guó)際大集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的布局也在順勢(shì)而變。足以見得，外資美妝品牌的“躺贏”時(shí)代已經(jīng)過去，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，他們必須為適應(yīng)中國(guó)本土消費(fèi)市場(chǎng)做好萬全的準(zhǔn)備。
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