我的需求日常工作時間中很大一部分比重花在討論開發(fā)新的醫(yī)療產(chǎn)品上，“患者需求”是挖掘誤區(qū)其中最重要的話題之一。常年交流下來，需求我發(fā)現(xiàn)對于什么是挖掘誤區(qū)需求，如何確定真實的需求需求這件事，業(yè)內(nèi)存在一些普遍的挖掘誤區(qū)誤區(qū)，今天就總結(jié)其中最常見的需求三點與大家探討。

　　一、挖掘誤區(qū)不談錢的需求“需求”

　　談需求但不談錢是最常見的現(xiàn)象之一。一個十分有趣、挖掘誤區(qū)頻繁發(fā)生的需求場景是每個人都在談“剛需”，但是挖掘誤區(qū)幾乎沒有人知道什么叫剛需，它和錢的需求關(guān)系是什么。這里特別提醒大家，挖掘誤區(qū)沒有錢勿談需求。需求

　　什么叫需求？經(jīng)濟(jì)學(xué)上有明確的定義：在一個特定價格水平下，消費者愿意并且能夠購買的商品數(shù)量。伴隨著需求還有一個概念叫需求彈性，是指商品需求量對于價格變動做出的反應(yīng)的敏感程度，通常用價格改變一個百分點時需求量變動的百分點表示。“剛需”即剛性需求，指在商品供求關(guān)系中受價格影響較小的需求，也就是說即使價格變動很大，需求量也不會變化太大。

　　用大白話說，需求是要花錢的，需求是要講價格的。脫離價格脫離錢談需求在我看來都是在談心愿單。想找大專家看感冒那不叫需求，愿意花n倍于公立醫(yī)院醫(yī)事服務(wù)費掛大專家號看感冒才叫需求，n=5和n=10的時候預(yù)計分別會有多少人愿意掏錢掛號這才叫需求討論。

　　二、問愿望不問事實

　　越來越多的機構(gòu)運營負(fù)責(zé)人已經(jīng)意識到患者需求不能靠臨床部門自己拍腦袋，于是開始開展用戶需求調(diào)研。關(guān)于用戶調(diào)研的整體介紹，感興趣的讀者可以參考《關(guān)于醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的市場調(diào)研》一文。這里只談一個具體細(xì)節(jié)，那就是如何設(shè)計問題。最常見的一個誤區(qū)是問用戶愿望，最經(jīng)典的例如：

　　您認(rèn)為XX科需要開周末/節(jié)假日/夜間門診嗎？

　　這樣的提問方法可以獲得一個定量的答案，對于運營有一定的參考價值，但是準(zhǔn)確度可能很不夠，因為不是每個人都能明確判斷自己在這個專科方面生病、治療的需求有多強烈，發(fā)生概率有多高。正確的方法是問事實，例如：

　　過去一年，您曾經(jīng)在XX科就診過幾次？

　　您最后一次去醫(yī)院XX科就診是什么時候？

　　在這個問題后面，可以繼續(xù)展開對醫(yī)院選擇、服務(wù)使用等事實的提問，綜合起來得到的信息，比單純地提問“你想不想要”要準(zhǔn)確的多，有指導(dǎo)價值得多。

　　三、沒有概率概念

　　好事不出門，壞事傳千里。普適化的事情往往不能給人留下記憶，而少數(shù)、極少數(shù)特例則會令人在很多年后依然記憶猶新、津津樂道。遺憾的是，很多人更愿意基于后者來推測潛在的需求。我不反對針對少數(shù)特例進(jìn)行需求挖掘，但是我建議一定在一個概率思維的框架下展開挖掘分析。分析特例的目標(biāo)不在于試圖復(fù)制你做了什么，而在于尋找特例中的共性，找到例外中的通識。如果找不到合理、普遍化的底層原因，建議慎重投入資源去試圖復(fù)現(xiàn)這一“成功”。

　　舉一個極端但真實的案例，我見過一個小朋友超愛醫(yī)院一樓餐廳的大餛飩，會主動和媽媽說要去醫(yī)院見阿姨，為的是可以吃一次餛飩。差不多有十年了，每當(dāng)談患者體驗的時候我都會想起這個孩子。這個例子足夠極端，以至于任何人都不至于因此把餐飲作為兒科目標(biāo)用戶的需求點去發(fā)展。更多的時候我們會面臨看起來很有發(fā)展價值的特例事件，聽起來還頗為合理的需求推測，這個時候就需要先按捺住激動的心態(tài)，審慎地分析這里面是否蘊含著大概率的要素。

　　需要說明的是，小眾和特例不是一回事。特定群體事件在規(guī)模上屬于小眾，但如在內(nèi)部有共性特征的話，依然可以基于大數(shù)法則去挖掘需求。