一直以來，說男有關(guān)男性消費(fèi)的人消話題熱度遠(yuǎn)低于女性消費(fèi)話題。
“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”——這是費(fèi)不份問發(fā)現(xiàn)一條曾在網(wǎng)上刷屏的“消費(fèi)市場價(jià)值鄙視鏈”，“男人消費(fèi)不如狗”也成為了消費(fèi)市場一直以來對男性消費(fèi)力不足的卷總結(jié)出調(diào)侃。
但在今年的男性雙11，情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。消費(fèi)具體來說，說男男性消費(fèi)增幅首次超過了寵物類別。人消
其中，費(fèi)不份問發(fā)現(xiàn)在天貓雙11開售首日，卷總結(jié)出沖鋒衣銷售同比增幅90%；
狼蛛、男性VGN、消費(fèi)玩家國度等品牌天貓旗艦店的說男成交同比增長超100%；
電競椅國產(chǎn)品牌TGIF，在開賣首小時(shí)內(nèi)的人消成交額同比2022年增長超3590%......
（圖源：天貓雙十一銷售公布）
在消費(fèi)降級、多巴胺經(jīng)濟(jì)并存的費(fèi)不份問發(fā)現(xiàn)2023，男性消費(fèi)的貌似覺醒讓我們有了探索的沖動。
于是，在貓頭鷹研究最近發(fā)起的一項(xiàng)超過3000份的消費(fèi)調(diào)研中，我們總結(jié)出男女各自相對不同的價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣，也發(fā)現(xiàn)了男性消費(fèi)中10個比較有意思的現(xiàn)象。
01.
男性更放松
生活幸福感顯著高于女性
首先，對于生活環(huán)境的感知與應(yīng)對心態(tài)構(gòu)成了包括消費(fèi)在內(nèi)的生活方式底層基礎(chǔ)。
其中，在意識層面，男性相對于女性來說，生活的幸福感和獲得感相對更高。
從數(shù)據(jù)中看，男性認(rèn)為“生活是令人快樂的“、“生活是有趣的”的正面反饋比例（比較同意、同意、完全同意）的高達(dá)81.58 % 和 83.63 % ，均高于女性。
而男性認(rèn)為“生活對我太好了“的正面反饋（比較同意、同意、完全同意）比例高達(dá)59.85%，顯著高于女性。
這也意味著，在底層的意識中，女性的獲得感和幸福感要弱于男性。這種現(xiàn)象的成因或許是多方疊加，包括生理因素、社會因素、家庭因素等等。
同時(shí)，從數(shù)據(jù)上看，女性生活的綜合壓力感是要高于男性的。在《2020中國女性職場現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》中也可以看到女性的迷茫和焦慮。一方面女性受教育程度大大提高，本科及碩士以上學(xué)歷甚至要高于男性，但另一方面職場女性整體薪酬低于男性。
綜上，她們需要從其他方面中，汲取更多的正向情緒價(jià)值。讀書、花錢、種草、追劇……一切能夠提供情緒價(jià)值和開心的事情，都是女性汲取正向能量的方式。這或許也能夠解釋，為什么女性的“悅己主義”消費(fèi)爆發(fā)要先于男性近十年。
02.
男性更“抱團(tuán)”
女性更“獨(dú)立”
男性的圈層意識較為明顯，比女性更渴望獲得認(rèn)同感和歸屬感。
這種圈層意識反應(yīng)在諸多方面，包括事業(yè)、社交以及家庭關(guān)系等，而更加更宏觀的則包括社會責(zé)任感以及民族文化認(rèn)同感等方面。
這些因素，在數(shù)據(jù)上都有著相關(guān)的呈現(xiàn)。
首先，男性更愿意為對自己有益的社交行為“買單”，實(shí)現(xiàn)有效社交，增加這種關(guān)系緊密度。從消費(fèi)理念偏好調(diào)研數(shù)據(jù)中，男性選擇“我喜歡朋友聚會和各類社交，可以讓我很愉悅”的比例高達(dá)49.1 % ，而女性的比例為37.03 %。
同時(shí)，近半年內(nèi)，也就是在大環(huán)境存在著諸多不確定因素的情況下，男性增加最多的開支類目則是具有群體代表性的消費(fèi)項(xiàng)，例如傳統(tǒng)聚會餐飲以及線下群體娛樂等，比例高于女性。
有57.8% 的男性在近半年內(nèi)商務(wù)、家庭、聚會等社交餐飲支出方面有所增長，聚會網(wǎng)紅種草餐廳等的支出增長比例在男性群體中達(dá)到近20%，此外，娛樂支出增長（KTV、密室、劇本殺、聚會等）的受訪男性占比也超過24%。
03.
男性更期待獲得家庭和社會的消費(fèi)認(rèn)可
獲得認(rèn)可是男性消費(fèi)的重要驅(qū)動因素。
從數(shù)據(jù)來看，“購買或消費(fèi)經(jīng)歷得到了家人朋友的認(rèn)可與好評”選項(xiàng)的男性選擇數(shù)據(jù)達(dá)到了45.52%，也就是說，將近一半數(shù)量的受訪男性認(rèn)為：“獲得贊賞和認(rèn)同”是選擇和產(chǎn)生消費(fèi)的重要驅(qū)動因素之一，也是在消費(fèi)對于生活的意義之一。
男性比女性更執(zhí)著于事業(yè)的成就，同時(shí)，男性對于 “對于物質(zhì)享受和奢華生活方式的向往”意愿也高于女性，這二者共同指向社會身份的標(biāo)簽。同樣，對于社會地位和名譽(yù)度的期待，男性的比例也高于女性。
此外，還有28% 的男性熱衷通過追逐潮流，獲得身份認(rèn)同、彰顯自身標(biāo)簽。
04.
整體上男性還是很顧家的
家庭消費(fèi)參與度高
從支出消費(fèi)方面看，男性為家庭以及子女的教育開支付出更多。 從數(shù)據(jù)中看，受訪男性中，近半年內(nèi)對于子女支出保持增長的人數(shù)比例超半數(shù)，看重家庭消費(fèi)的人數(shù)比例也達(dá)到54.73%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的女性比例均低于男性。
僅從消費(fèi)層面看，對于家庭方面，男性更加關(guān)注愛人和孩子，盡所能花時(shí)間和金錢陪伴愛人和孩子。超70%的男性認(rèn)為消費(fèi)與陪伴對于孩子、愛人以及父母同樣重要，而女性數(shù)據(jù)中只有不到60%比較關(guān)注愛人，超70%的女性認(rèn)為父母更加重要。
同時(shí)，通過年齡數(shù)據(jù)與家庭消費(fèi)的交叉分析，還發(fā)現(xiàn)了一個的現(xiàn)象：那就是從年齡上看女性對于家庭支出相對于男性有一定的滯后性。男性在自己、家人或者孩子身上投資的意愿從25歲之后便急劇上升，這可能與男性在結(jié)婚方面需要積蓄資金有關(guān)，在四十歲以后對家庭消費(fèi)的付出意愿更是大幅高于女性。
從家庭成員結(jié)構(gòu)上看，男性“顧家”基因覺醒的爆發(fā)點(diǎn)是在一孩時(shí)期，以“家庭付出”為重心的人數(shù)占比達(dá)到了60.17%，二孩時(shí)期開始出現(xiàn)遞減；而女性的在婚后無孩的時(shí)期對于“家庭”的付出并無太大變動，反而較之前出現(xiàn)了小幅度的減少，但在有孩子之后，“家庭付出”的觀念出現(xiàn)了大幅度的提升并且持續(xù)上升。
05.
年輕男性是潮流文化的最大助推者
生活壓力讓男女放棄追逐潮流
一個有意思的發(fā)現(xiàn)，30歲之前男性對潮流消費(fèi)的意愿普遍高于女性。30歲以后女性對潮流的消費(fèi)意愿要高于男性。18-22歲的男性比女性對擁有“最新最潮”商品的執(zhí)念要高出10個百分點(diǎn)。
可以說，年輕男性群體是小眾文化破圈的最大助力者，其中以戶外、街頭、電競，說唱、街舞、滑板、電音等受眾群體大部分是男性 ，同時(shí)街頭玩家通常也有“新國潮的超級買手”的身份，根據(jù)后浪研究所的調(diào)查顯示，超6成喜歡滑板、街舞的年輕人買過國潮服飾，這也和男性對于國潮文化的熱衷相契合。
同樣根據(jù)后浪研究所的數(shù)據(jù)顯示，70%的女生月均時(shí)尚消費(fèi)在100-1000元，而在月消費(fèi)超過1000元和低于100元的人群中，男生的比例均超過女生，也就是說潮男們“不買則已，一買驚人”。
當(dāng)進(jìn)入婚戀狀態(tài)后，數(shù)據(jù)再次顯示，男性在“未婚戀愛”的時(shí)期，對于潮流的追求意愿最高，在婚后，對于潮流的追求和花銷則逐漸遞減。
女性群體在“未婚戀愛”時(shí)期對于新潮和潮流的意愿度出現(xiàn)了極大的提升，并在“已婚無孩”時(shí)期達(dá)到頂峰，而后隨著孩子的出現(xiàn)，家庭結(jié)構(gòu)出現(xiàn)轉(zhuǎn)變的同時(shí)，其對追求潮流方面的花銷意愿持續(xù)降低。
06.
男性對文化商品敏感度高于女性
尤其本土國潮文化
男性對于帶有文化屬性的商品或者服務(wù)的喜愛程度高于女性。在影響消費(fèi)愉悅度因素的選項(xiàng)中， 44.76%的男性認(rèn)為“文化”標(biāo)簽是影響消費(fèi)愉悅度的重要因素之一，高于女性比例。
同需求下，62.66 %的男性消費(fèi)者看重帶有文化/地域文化特色的商品，較女性消費(fèi)者更青睞本土品牌，其背后，更多出于民族自豪感的加持以及精神、文化的圈層歸屬感。
女性雖然對于文化與商品服務(wù)的融合也持有正向態(tài)度，但超半數(shù)的受訪女性更傾向于多元化選擇，對于文化形式的選擇更加感性與包容。
07.
女性更加注重精神消費(fèi)
自我成長投資意愿高于男性
相反，女性對于精神層面的需求、個人價(jià)值意識和自我投資普遍高于男性。
女性比男性更加注重精神豐盈和文化修養(yǎng)、個人成長與自我實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，與男性較為宏觀的“社會化身份認(rèn)同”相比，81.5%的女性相對更加看重家庭和社交結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。
同時(shí)，女性的“悅己”消費(fèi)和自我投資意向依舊遠(yuǎn)超男性。
綜上所述，男性的圈層意識較強(qiáng)，同時(shí)擁有較強(qiáng)的社會化“標(biāo)簽”意識，也就是說，生活、工作以及消費(fèi)方面希望獲得更多來自外界的認(rèn)可與認(rèn)同；而女性精神層面則相對“獨(dú)立”，更多依靠的是所謂的“自驅(qū)力”，汲取價(jià)值和能量的方式主要是多源于自身內(nèi)心的意愿和想法。
08.
男女在理性消費(fèi)方面表現(xiàn)不同
男性重?cái)?shù)字，女性重信息
男性更擅長基于數(shù)字快速決斷，女性則擁有比男性更強(qiáng)的信息收集和綜合處理能力。
事實(shí)上，消費(fèi)者需要某種產(chǎn)品或服務(wù)，就需要收集和處理信息進(jìn)行評估決策。在這方面，男性與女性的信息處理和決策策略差異很大。男性則偏向于具體數(shù)字，如距離、品牌，型號，速度等；女性往往更全面，并同時(shí)考慮主觀信息和客觀信息，其他購買者的評論也是主觀信息之一。
男性的理性數(shù)據(jù)思維：性價(jià)比、距離
其中，將功能性、性價(jià)比、購物地點(diǎn)距離、熟悉的商場以及商場導(dǎo)視便利度進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋?6.27%的受訪男性將性價(jià)比作為了的重要選擇標(biāo)準(zhǔn)，在所有的男性參考因素中，位列第一。
與此同時(shí)，男性“優(yōu)先考慮距離因素”的選擇率也高于女性，選擇率達(dá)到了43.22%，女性在這方面的選擇比例為39.4%。
除此之外，在《年輕消費(fèi)人群價(jià)值觀調(diào)研問卷》中數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下年輕男性認(rèn)為自己對于購物決策的理性程度高于女性，絕對理性的選擇占比達(dá)到了37.18%，女性數(shù)值則是28.73%。
女性的全面信息思考、處理能力：粘性消費(fèi)，綜合功能
受訪女性中，59.02%的女性將“熟悉的商場”作為選擇產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)的重點(diǎn)考量因素，在所有女性考量因素中位列數(shù)據(jù)第一，這也反映出女性會員對于購物中心有著高粘性價(jià)值；位列第二的因素是“產(chǎn)品的功能是否滿足需要”，受訪女性中的選擇比例達(dá)到了58.54%。
值得一提的是，在“最關(guān)注性價(jià)比”的選項(xiàng)中，雖然從宏觀數(shù)據(jù)中，男性略高一些，但細(xì)分標(biāo)簽下的數(shù)據(jù)更加真實(shí)地呈現(xiàn)出多元趨勢。
例如，將選項(xiàng)加入收入情況來看，男性2k-5k收入群體的對于性價(jià)比的看重率高達(dá)69.15%，
各個收入層女性群體對于性價(jià)比的關(guān)注度基本持平，值得注意的是，月薪25k以上的高收入女性群體對于性價(jià)比極為關(guān)注。
09.
男性對科技的敏感度更高
值得注意的是，男性的科技敏感度和興趣點(diǎn)明顯高于女性。46.55%的受訪男性認(rèn)為科技因素會影響消費(fèi)及場所的決策；而女性這個數(shù)字僅為34.49%。
與此同時(shí)，科技含量與數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用也是男性選擇消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)地點(diǎn)的重要考量因素之一。
通過數(shù)據(jù)對比可以看出，在科技層面，男性更加看重可直觀感受的科技商業(yè)場景創(chuàng)新，例如黑科技體驗(yàn)場景、智能互動等；而女性則更加看重商業(yè)場景數(shù)智化服務(wù)帶來的完整、流暢體驗(yàn)，以及科技場景對于生活其他方面帶來的廣泛影響，例如對社交的賦能等。
10.
商業(yè)體驗(yàn)營造及傳播
需要注重男女生活和消費(fèi)理念的差異
我們將男性和女性在生活理念、消費(fèi)觀、消費(fèi)行為及體驗(yàn)感知等超過30個問題進(jìn)行對比，利用各自敏感的選項(xiàng)關(guān)鍵詞描繪出男性和女性截然不同的消費(fèi)畫像。
需要提示的是，對于很多關(guān)鍵詞，男女之間只是相對差異，而非絕對不同。
這兩張迥異的關(guān)鍵詞畫像在提醒我們，在商業(yè)地產(chǎn)的場景塑造和品牌傳播中應(yīng)該考慮男女的不同訴求，以更精準(zhǔn)的選擇關(guān)鍵的核心服務(wù)客群。
家庭關(guān)愛、社會責(zé)任、科技體驗(yàn)、本土國潮及潮玩興趣類的主題可能更符合男性視角的敘事邏輯；而自我獎勵、幸福關(guān)系、個人成長和感官體驗(yàn)的關(guān)鍵詞可能更符合女性視角的消費(fèi)主張。
當(dāng)然，這種差異也并非界線完全分割。
但我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^選擇最佳一方進(jìn)行場景營造，并通過家人、朋友、伴侶、伙伴等各種社交關(guān)系形成男性和女性客戶兼得的傳播鏈。
結(jié)語
消費(fèi)市場總是男女同在的，但為何長期以來男性的聲亮和男性消費(fèi)受重視程度弱呢？
或許社會角色、家庭責(zé)任以及消費(fèi)理念方面都壓抑了男性消費(fèi)的釋放。然而，到了新一代年輕人這里，事情正在悄悄起著變化，男性消費(fèi)力正在覺醒。
一些滿足男性簡單直接快樂訴求的新商業(yè)模式開始發(fā)力。
如前一陣爆火的單機(jī)黑馬《完蛋，我被美女包圍了》，自10月18日上線20天后，在Steam銷售榜上持續(xù)霸榜，累計(jì)銷量已達(dá)80萬份，按照42元買斷的付費(fèi)模式，其預(yù)計(jì)累計(jì)銷售額已經(jīng)超過了3300萬元。僅截至11月10日，在抖音上，#完蛋我被美女包圍了的核心話題已有了14.4億次播放。
此外，當(dāng)單身、不婚、少子等理念日趨盛行，解脫束縛的男性消費(fèi)也快速增長。
隨著“男顏經(jīng)濟(jì)”的興起，男性群體也開始為自己的“顏值”護(hù)航。今年天貓雙11，男士潔面乳、男士香水、男士素顏霜成為最受男性消費(fèi)者歡迎的三大品類，近一周的日均搜索量分別上漲了128%、87%和38%。
男性們的情緒價(jià)值投射越來越具象化，隨之而來的是男性消費(fèi)邊界的不斷擴(kuò)張。這也意味著男性在越來越細(xì)分的消費(fèi)市場中擁有了越來越多的“獲得感”。
時(shí)代在推動每個人做出選擇，男人們已經(jīng)開始“學(xué)著”對自己好一點(diǎn)了。
