【建材網(wǎng)】石材到底是品種需方營造的市場需求，還是石材供方創(chuàng)造的附加價值?一個被動，一個主動。品牌出于對現(xiàn)狀的不止?jié)M足和對未知的不安，我們往往選擇做一個被動的品種接受者，害怕變化會帶來既得利益的石材損失和已有市場的震蕩。于是品牌我們在一片安謐的環(huán)境中維持著一種秩序。但時代發(fā)展又在催促著我們前行，不止差異化價值的品種打造或?qū)⑹窍乱粋€石界的風(fēng)口，品種與品牌，石材一個是品牌市場，一個是不止價值，兩者會是品種這場變革中較大的爭議。
到水頭就好像在逛銅鑼灣，石材密密麻麻的品牌廣告牌上寫滿了各種石材的品種名。不管是戶外廣告牌還是各類APP上，就連吃飯的地方都被包圍得水泄不通，這在大部分行業(yè)來說是比較罕見的現(xiàn)象，但這一現(xiàn)象卻已經(jīng)維持了幾十年之久。
LOGO放大，品種突出，專場專場專場，生怕別人不知道你是某個品種的代言。這已經(jīng)不是一個設(shè)計師的苦逼抱怨，而是一個行業(yè)市場的獨特現(xiàn)象。有一段時間小編也對這種現(xiàn)象感到疑惑，以為這是營銷的需求——只要在某個品種的推廣上曝光度極高，就代表了這家企業(yè)實力不錯，是這個品種的佼佼者，當采購者注意到了這些廣告的宣傳時，將因此帶來更多深入的交流與合作。但通過一段時間的思考，倏然發(fā)現(xiàn)，這不過是個被蜜汁保護的謊言。
掉進“品種”的陷阱
石材品種從何而來——當?shù)V山被開采加工修邊，修邊成荒料，切成大板，從發(fā)現(xiàn)到命名，逐步推向市場。這時候，石材的應(yīng)用者們(設(shè)計師、工程采購、家庭裝等)順理成章成為了衣食父母。一個父母也許只疼愛某幾個孩子甚至獨寵一個孩子，于是孩子們?yōu)榱藸帉櫍_始研究父母的喜好。當父母說，我比較喜歡灰色，就有一群孩子湊著天真的臉龐殷切地告訴父母：我是灰色，我是做得較好的。于是父母挑了幾個聲音大的孩子，覺得這些孩子比同齡的孩子更突出，可以放心疼愛。但久了之后，父母也開始犯愁了，因為說自己是灰色的孩子太多了，而且還有一些孩子大聲地告訴父母說，不，我覺得藍色的更好。可父母的經(jīng)驗告訴自己，他們在挑孩子的眼光上是獨到的，于是孩子們就等著父母的寵愛。
這種現(xiàn)象就存活在當今的石材圈里，當有個企業(yè)說他是這個品種的代言，可能有十個企業(yè)已經(jīng)開始了競爭，而當二十個企業(yè)或更多出現(xiàn)的時候，采購商瞬間就眼花繚亂了。“誰成為品種的代言，誰將獲得更大的市場”這成了一個不朽的定律，這一定律是由需方來營造的市場需求，而非石材企業(yè)自身創(chuàng)造的價值需求。長此以往形成了一種無意識的行為，企業(yè)也將慢慢失去自己的核心價值。
流行與跟風(fēng)，存在本質(zhì)差別
時尚界每年都會流行一種顏色，或者一種圖案、印花，它會成為時尚設(shè)計師在當季達成的一個默契，不管是香水、奢侈品、服飾，都適用這種流行法則，所以你會看到不同的品牌玩著不同的文化調(diào)性卻都有一個緊貼今年流行的主軸。而在石材界，每年或每幾年也會有一種流行色以及流行品種的出現(xiàn)。當某個色或某個品種的石材成為設(shè)計師們眼中的瑰寶時，石材企業(yè)們也開始蠢蠢欲動，紛紛改變自己的主營產(chǎn)品或擴充自己的產(chǎn)品線外延，跟風(fēng)去爭做這個品種的代言人，以期獲得更多的市場競爭力和利潤空間。
但“設(shè)計”本就是一種善變的靈感，它會隨著設(shè)計師的思想發(fā)生變化。當某一品種在市場流行的時候，為了迎合市場需求，有企業(yè)開始經(jīng)營這個品種，甚至囤積大量貨品，和同行比拼規(guī)模，提升自己的競爭力。但大部分石材品種的生命是有限的，當設(shè)計師或市場發(fā)生變動時，無意識的跟風(fēng)又會給企業(yè)造成一種庫存壓力甚至是資金鏈緊張的風(fēng)險。流行的本質(zhì)是主動去創(chuàng)造，而不是跟風(fēng)被動的迎合。從企業(yè)長期規(guī)劃的角度來說，一味跟風(fēng)，遺留下來的品牌資產(chǎn)寥寥無幾。
求近利，少遠見
將著名的“馬斯洛需求層次理論”與企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境做一個結(jié)合，你會發(fā)現(xiàn)，每個品牌都需要經(jīng)歷從生存到自我價值實現(xiàn)的一個金字塔走向。國際大型品牌的經(jīng)驗告訴我們，并非所有企業(yè)都具備打造品牌的條件，因為這需要一個漫長的積累過程。美國、德國和日本都是盛產(chǎn)品牌的發(fā)達國家，蘋果、谷歌、可口可樂、奔馳、寶馬、肯德基、麥當勞(現(xiàn)注冊公司更名為金拱門)，流傳到中國的這些品牌大鱷都是百年品牌。
100年是一個歷史，是品質(zhì)的積淀，更是標簽文化的形成過程。但就100年這個數(shù)字而言，中國也并非做不到，“傳承百年老店”這個字樣想必我們并不陌生。但做成像可口可樂這樣大牌的品牌，這些“百年老店”卻相差甚遠。并非后繼不足，而是在品牌成長的道路上，或少毅力，或缺規(guī)劃。
回歸現(xiàn)實，石企在創(chuàng)立之初，首先是要先存活下來，在這個階段需要建立產(chǎn)品和渠道，積累客戶和資金，強化服務(wù)和口碑。而較終在出現(xiàn)想成為“可口可樂”還是“百年老店”的岔路口時，決定方向的因素在于到了這個階段是否有積淀出屬于企業(yè)的獨特價值，包括核心的產(chǎn)品線、主動進行消費行為洞察以及逐步形成的獨特文化標簽。
“通俗一點，當人們提及你的品牌時，首先會想到什么?”而我們觀察到，企業(yè)做到一定規(guī)模后，仍然處于強化生存的階段，忽視了建立自己的價值壁壘，墨守成規(guī)地推出迎合市場的新品，不思創(chuàng)新，永遠在做重復(fù)競爭的價值鏈底層的事情。這對于價值鏈的打造是非常致命的做法。畢竟，“聰明的企業(yè)家看眼前，智慧的企業(yè)家看未來。”
品種到品牌，有一段漫長的距離
聽聽一位老板的豪言：“假如可口可樂公司在世界各國的生產(chǎn)廠在一夜之間被大火全部摧毀，但只要我還擁有可口可樂這一品牌以及它的秘方，一個月以后，我就能重建一個可口可樂帝國。”這是來自可口可樂原總裁伍德拉夫的原話。如果用這個方法來檢驗石材行業(yè)，不知道哪個企業(yè)有這樣的勇氣。
品牌是個舶來詞，源于古挪威語“brandr”，意為“打上烙印”，用于區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品(包括勞務(wù))。著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)這樣定義它——“品牌，是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。”在他眼里的品牌是綜合所有感知的一種無形價值，涉及面廣。今天，當我們有意識去做品牌時，把目光聚焦在了形象提升上，而不是簡單地認為在Logo視覺效果上做得美就是做品牌。
每一個成功的品牌都有屬于自己的標簽文化，可口可樂販賣的不是汽水而是在傳遞快樂，蘋果代表的是創(chuàng)新的科技，奔馳的車主能感受到尊崇，寶馬帶來的是駕駛的樂趣。
較直觀的感受是每一個品牌都有屬于自己的標簽，這并非一蹴而就，它是一個長期規(guī)劃與積淀的產(chǎn)物，在每個階段都有屬于自己的使命。
在業(yè)內(nèi)，當提及英良，我們腦海里會馬上想到石材的生活方式，甚至認為這直接代表了石材文化;東升是老大哥，代表了石界的引領(lǐng)者，與其他老牌石企一起代表的是雄厚的實力和值得信賴的背書;東星較近在做中國奢石博物館，良好推崇以中國為代表的東方文化;錦盛長期以來在客戶口碑上評價良好，被烙上了“品質(zhì)”的標簽……
不管未來會怎樣，每一個企業(yè)都應(yīng)該去找到屬于自己的價值標簽，只有如此，我們才有勇氣去打造不同文化差異的石材品牌。
做品牌，我們有先天的附加值
無數(shù)次，石材被人們拿去與瓷磚進行對比，認為石材是天然品種，同個品種，花紋和色澤都大不相同，無法形成標準化，導(dǎo)致了它的流通性稍顯不足。而瓷磚卻不存在這些障礙，它可以實現(xiàn)批量生產(chǎn)，進入千家萬戶。因此人們在標準化和流通性上，對石材在家裝應(yīng)用流行上做了否決。
劉良的“我要看看，陶瓷是如何仿制石材的?!”一時讓朋友圈為之震撼，讓石材人頓時驕傲了一把。劉良直指，陶瓷可以模仿石材的表面，但是天然的質(zhì)感、石材的異型是他們做不到的，陶瓷仿石材將給石材帶來更大的市場。
“石材宜走高，不宜走低”，是大部分奢石在探路上形成的共識，這一切并不僅僅因為它們的高端定位，更多是品牌主們對每一塊石材的天然景仰和價值認可和對所做事業(yè)的一份使命感與驅(qū)動力。
想象一塊石材的形成要經(jīng)歷上億年大自然的洗禮，它是大自然對人類的一種饋贈。它的天然反而造就了自身的獨稀價值與不凡，而這卻是流水線生產(chǎn)的陶瓷永遠無法企及的高度。
試著想象：你踩著大地，仰望自然，看著一個個飽經(jīng)歲月的流光藝術(shù)，當與朋友聊天時，是否又多了一個炫耀的談資，又是否會油然生出一種對石材文化和藝術(shù)的特殊情懷?正是因為石材這種天然高貴的特質(zhì)帶來了產(chǎn)品本身的附加值，因此它更適合去打造無形價值的品牌。
少數(shù)人的創(chuàng)舉，多數(shù)人的怯步
“你不懂石材行業(yè)規(guī)則”、“你不接地氣”……每次我們提到改變，總有一些聲音在勸告——不要“誤入歧途”，不要“天馬行空”。是選擇“放棄想象”還是“創(chuàng)造差異”?根源在于你的遠見和毅力。你認定一條路走到黑，你走出了專注;你認為產(chǎn)品和服務(wù)是與客戶溝通的橋梁，你走出了品質(zhì);你選擇將石材上億年的沉淀與生活的藝術(shù)做結(jié)合，你走出了文化。而如果你害怕未來，那你就在無盡地等待，你會發(fā)現(xiàn)那些走出去的品牌永遠會成為你望而卻步的仰望。
