阿迪達斯耐克后退，國潮國內安踏首登市場份額第一，運動近期，品牌中國運動品牌市場這一冷一熱的首度市場動向引發了熱議。日前，領跑阿迪達斯多次登上熱搜，國潮國內先是運動其CEO承認在中國市場犯了錯誤，隨后宣布將提前三年離職。品牌幾乎在同時，首度市場中國運動品牌安踏公布的領跑中期業績顯示，安踏業績首超耐克，國潮國內成為中國運動品牌市場份額第一。運動羊城晚報記者注意到，品牌在近期耐克、首度市場阿迪達斯等國際品牌有所“失寵”的領跑背后，正是近年來國產運動品牌不斷崛起從突圍轉向反擊的進程。
安踏首超耐克 國產運動品牌首拿市場份額第一
8月23日，安踏體育用品有限公司(02020.HK)披露2022中期業績報告，上半年營收同比增長13.8%至259.65億元，取代耐克成為中國運動品牌市場份額第一。巧合的是，就在前一天，阿迪達斯宣布已啟動CEO交接程序，現任CEO羅思德(Kasper Rorsted)將于2023年離職，提前三年終止合同。而此前他曾承認：“我們在中國犯了錯誤。”
曾經風光無限的國際運動品牌在華“失意”，這一次安踏“奪冠”，是否將成為國產運動品牌從突圍轉向反擊的標志？
長期以來，中國運動品牌市場份額前兩名就被耐克和阿迪達斯牢牢占據。而近年來，安踏、李寧等國產運動品牌快速增長。歐睿數據顯示，2021年中國運動鞋服市場份額前五名分別是耐克中國、安踏、阿迪達斯中國、李寧與斯凱奇中國，占比分別為25.2%、16.2%、14.8%、8.2%與6.6%。
據2021年財報數據，安踏在2020年12月至2021年11月的營收同比增長38.9%至493.28億元，其中提到首次超過阿迪達斯在大中華區的營收(343.4億元)，2021年份額占比首次超越阿迪達斯上升至第2位，距離耐克大中華區的水平(510.2億元)也不遠。而今年中報業績超越耐克，成為安踏的又一次飛躍。
耐克阿迪“跌倒” 四大國產品牌上半年悉數高增長
今年年初，“耐克阿迪‘跌倒’，安踏李寧‘領跑’”似乎成為中國運動品牌市場的一個新征兆：一邊是耐克、阿迪等國際運動品牌“后退”，一邊是安踏、李寧、特步、361度等國產品牌保持較高增長的趨勢。
羊城晚報記者梳理財報數據發現，國產運動品牌安踏、李寧、特步、361度營收上半年均保持兩位數增長，其中，安踏營收同比增長13.8%至259.65億元，李寧營收同比增長21.7%至124.09億元，特步營收同比增長37.5%至56.84億元，361度營收同比增長18%至36.54億元。
與此相應的是，在截至2022年2月28日的第三財季和截至2022年5月31日的第四財季，耐克大中華區營收同比分別下降5%至21.6億美元(約合人民幣150.33億元)、下降19%至15.6億美元(約合人民幣108.57億元)；阿迪達斯在大中華區的上半年營收為17.23億歐元(約合人民幣119.25億元)，同比下降28.4%，剔除匯率因素后，大中華區的營收同比下降34.8%。數據顯示，這已是阿迪達斯大中華區銷售額連續5個季度受挫。
阿迪達斯CEO羅思德宣布離職前接受采訪時曾稱：“我們在中國犯了錯誤。”這一則發言曾沖上了微博熱搜。“我們不夠了解中國消費者，所以，我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間。”羅思德還說道。
某鞋服行業分析師告訴記者，阿迪達斯近年來在中國市場的設計產品仍是通用版型，與國產品牌借助國潮等元素快速擴大市場的做法相比，阿迪達斯這樣的國際品牌敗在“不懂消費者”，沒有真正地了解國內市場的需求，沒跟上種草、直播等營銷方式的崛起，因此被國產運動品牌蠶食了市場份額。
國潮“潮”向何方 安踏李寧“領跑”能否持續？
“我是一個球鞋殺手。”暨南大學姚同學自嘲說。他告訴記者，中學時因為喜好跑步，鞋子不知跑壞了多少雙，那時因跑友推薦入手了一雙李寧的運動鞋，當時價格因素占了大半，沒想到的是，一向不愛惜鞋子的他這次沒有穿爛，覺得質量確實不錯。
那么，國際運動品牌會徹底“熄火”嗎？記者日前來到廣州天河區阿迪達斯專賣店，看到店內有不少父母陪同子女正在選購。王女士告訴記者，她兒子今年上高二，打算給他買點好的衣服鞋子穿，當是回應他在學校努力讀書的成果，平時跟同學出門也能“不失面子”。
在被問到是否有買過國產運動品牌時，王女士隨即表示，家里有好幾雙安踏運動鞋都是上年買的，質量不錯，價格便宜。旁邊的李同學也表示，自己還是挺喜歡這些國潮品牌的。
“不做中國的耐克，要做世界的安踏”，這是安踏創始人丁世忠給安踏的寄語。安踏首奪市場份額冠軍，無疑是國潮品牌發展的重要節點。但是在此背后，安踏李寧“領跑”能否持續？
記者注意到，李寧、安踏等品牌在沖擊中高端消費市場時，部分產品價格出現上漲的情況，甚至直逼耐克、阿迪達斯等國外品牌，也讓一些網友不滿。“也沒有規定國產的東西一定要便宜吧，而且李寧、安踏還是有性價比高的產品，貴的產品我可以不買嘛。”消費者潘先生說道。
正沖擊中高端市場的國產運動品牌，將再次實現對國際運動品牌的“逆襲”嗎？中國服飾行業品牌管理專家楊大筠表示，國產運動品牌的綜合實力正在持續加強，而伴隨著產品的研發、設計以及營銷等能力的提升，與國際品牌的差距則將越來越小，耐克和阿迪達斯的優勢和市場份額也會進一步壓縮。
而上述鞋服行業分析師則表示，國產運動品牌今年上半年業績表現的確很突出，但國際運動品牌依靠研發投入和技術創新，部分產品是存在一定科技壁壘的，像耐克和阿迪達斯在國內的高端跑鞋市場份額很高。從長期來看，國產運動品牌在創新、研發等方面仍有很大提升空間，像安踏跟耐克相比仍是有差距的。
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