(原標題：入股電商Farfetch 香奈兒數字化另辟蹊徑)
香奈兒正試圖以另一種方式投身于數字化浪潮。兒數香奈兒于日前宣布，字化品牌已收購英國奢侈時尚購物平臺Farfetch的辟蹊少數股份，雙方將合作開發數字服務。入股值得注意的電商是，Farfetch的香奈股東之一便是京東。這一交易引發業內猜測，兒數香奈兒或與京東進行合作。字化財富品質研究院院長周婷表示，辟蹊香奈兒在數字化領域絕對有品牌自身的入股特定規劃路徑。香奈兒合作Farfetch是電商看中對方在奢侈品電商領域的影響力，但她預測，香奈未來3-5年內不會入駐京東或阿里巴巴電商平臺。
曲線合作京東?
在此次交易中，香奈兒與Farfetch的合作將僅限于與消費者服務相關的數字創新，如連接香奈兒客戶與店員的聊天App。同時集團時尚總裁Bruno Pavlovsky表示，集團目前仍然沒有推出在線銷售的計劃。這也意味著，與Farfetch交易完成后，香奈兒的產品并不會在該平臺進行銷售。按照公司的計劃，未來幾年雙方將針對數字化創新展開合作，幫助消費者在進店之前通過數字渠道對產品進行全方位了解。也就是說，此次合作是針對線上客服的。
值得一提的是，京東于去年6月斥資近4億美元收購Farfetch多數股份，已成為平臺股東之一，并稱將陸續展開深度合作。此外，香奈兒家族繼承人David Wertheimer夫婦首次出席的電商類活動，即為今年1月京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東舉辦的“市值2萬億美元”的朋友圈聚會。
業內分析，香奈兒近年來也在不斷發力中國市場，成為各大電商平臺特別是阿里巴巴、京東等爭奪入駐的對象。目前尚不清楚香奈兒入股Farfetch是否有京東因素的推動，但可以確定的是香奈兒正開始和京東產生一些交集，而京東則從資本入手曲線跟香奈兒走得最近。香奈兒也可以通過京東在國內的物流配送能力、消費數據分析能力和金融服務能力而更加了解中國消費者。
數字化布局
據悉，在此次交易中，雙方簽署首份合作協議，并宣布建立多年全球獨家創新合作關系，共同開發一系列數字服務方案，實現線下與線上、精品店內外良好的客戶體驗。當顧客下載了香奈兒的App程序，來到店里購物時，店員就可以據此識別身份，調閱顧客的購買記錄，以及品位傾向、服裝尺寸和鞋子尺碼等數據，以便提供更好的個性化服務。
此外，香奈兒近日在社交軟件Instagram上開通名為“welovecoco”的賬號，專門用來搜集該平臺上關于品牌美妝產品的買家秀。北京商報記者在該賬號發現，目前已發布18篇帖子，關注者為1.8萬，關于“welovecoco”話題的參與者為3328人。此外，香奈兒曾于今年1月在微博開通專屬美妝賬號“CHANELBEAUTY”，用來發布該品牌美妝產品系列。
“香奈兒在用自己的方式來進行數字化擴張”，周婷對北京商報記者表示，香奈兒此前對價格全球一體化的調整便是布局電商渠道最有利的舉措。公開資料顯示，早于2015年初，面對奢侈品行業整體經濟疲軟，香奈兒曾經啟動調整營銷模式，在中國市場推行幅度達20%的降價策略。諸多奢侈品牌也陸續在中國市場實施降價策略，掀起奢侈品“全球價格趨同”的趨勢，以期將代購等非官方渠道的海外購買行為留在國內，提振中國市場業績。
同時，業內對于香奈兒在電商領域的“看客”身份也略有偏頗。據悉，2015年4月，香奈兒與奢侈品購物網站Net-a-porter進行合作，首次推出在線銷售業務。并于2016年首次嘗試微信電子商務，進一步擴張電商業務。同時，香奈兒是奢侈品牌中最早使用微信進行廣告宣傳的品牌。
瞄準流量合作
對于業內對京東有可能曲線合作香奈兒的猜測，周婷表示，“沒有任何可能性”。她認為，京東是大眾型的消費品平臺，盡管有奢侈品板塊，但完全形成不了奢侈品領域的影響力。其次，京東平臺并非奢侈品的電商環境，盡管平臺流量大，但用戶并非奢侈品的核心消費者，這與香奈兒的定位有所不同。香奈兒合作Farfetch是看中該平臺在奢侈品電商領域的影響力，通過平臺的流量以便做數字化推廣合作。周婷預計，未來3-5年內，香奈兒不會和京東或者阿里巴巴等大眾型電商平臺進行合作，但不排除和騰訊微信端合作。而與微信端的合作主要還是集中于流量引導以及品牌推廣。香奈兒通過微信小程序或微信廣告進行推廣，而達到引流量至微信公眾賬號或官方網站的目的，將微信視做數字化營銷平臺。
周婷強調，香奈兒在數字化發展布局上一直是行業內的先驅引領，有品牌自身清晰的節奏戰略和明確的發展路徑以及行動步驟。香奈兒在2015年調整產品價格，就是為了品牌電商化發展而進行的全球化價格體系調整，之后很快便在Net-a-porter推出在線銷售業務。同時，香奈兒近幾年的全球體系化發展布局，均表明了品牌一直在為電商化發展做準備。預計香奈兒之后會建立自營電商或者合作定位專屬奢侈品的電商平臺，以及與國內專門以高端奢侈品VIP服務為主的平臺進行合作。
同時，周婷提出，香奈兒在選擇國內合作電商平臺時，需要尋求與品牌真正屬性相匹配的、擁有優質客戶資源的高端奢侈品平臺才是關鍵，更要嚴格把控對流量渠道的質量篩選。
北京商報記者 吳文治 魏茹/文 白楊/制表
