因與上海家化股權合作一波三折，海鷗曾有“新中國第一表”美譽的表遇海鷗表命運近日引發(fā)關注。記者發(fā)現(xiàn)，冷老探索轉(zhuǎn)型奢侈品卻遭“冷遇”的字號扎堆老字號并不止“海鷗”一家。中國作為全球第二大奢侈品市場，進軍近年卻一直被海外品牌牢牢占據(jù)，奢侈國產(chǎn)老字號緣何難以分得一杯羹?專家認為，海鷗老字號扎堆進軍“奢侈品”并非捷徑，表遇只有創(chuàng)新產(chǎn)品和管理體制才能重獲競爭力。冷老

　　國產(chǎn)老字號扎堆進軍“奢侈品”

　　2012年，字號扎堆中國已成為全球第二大奢侈品市場。進軍據(jù)瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計，奢侈僅2012年前11個月，海鷗我國進口瑞士手表總值約合人民幣99.65億元，表遇較2010年同期增長58.2%。冷老

　　然而，作為瑞士手表的第三大出口地，我國本土鐘表轉(zhuǎn)型奢侈品卻頻頻遇阻。繼先后與香港宜進利、周大福合作后，近日因上海家化與資方出現(xiàn)分歧，天津海鷗表引入投資者的嘗試面臨擱淺。

　　有數(shù)據(jù)顯示，海鷗機械手表機芯年生產(chǎn)能力達600萬只，占全國的50%，還自主研發(fā)了“陀飛輪”、“三問報時”等技術。

　　事實上，向奢侈品進軍的國產(chǎn)老字號并非“海鷗”一家。創(chuàng)始于1663年的張小泉也推出了“行云流水”系列產(chǎn)品，多款菜刀售價達千元，其中一款“金絲柄切片刀”標價為1156元;上海牌限量雙陀飛輪手表也曾賣到每只30萬元。

　　復旦大學管理學院的奢侈品品牌研究學者盧曉認為，盡管我國一些品牌努力開發(fā)出高端產(chǎn)品，但質(zhì)量與產(chǎn)品設計仍較粗糙，工藝精度不及法國、瑞士等國的制造商。如果企業(yè)在人員配置、公司架構(gòu)上仍沿襲傳統(tǒng)體制，或未真正以市場為導向，走高端路線就仍屬“依葫蘆畫瓢”。

　　在不少消費者看來，奢侈品已經(jīng)成為“歐美高端品牌”的代名詞，“原產(chǎn)地效應”也讓消費者趨之若鶩。一位淘寶“三鉆賣家”告訴記者，自己在淘寶上開設了歐美服裝代購業(yè)務，“本以為這已經(jīng)是個充分競爭的市場，而且價格較貴，很難會有人問津，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)不少消費者每筆購買金額都超過三四千元”。

　　市場倒逼老字號盡快轉(zhuǎn)型

　　位于上海市陜西北路的老字號一條街，坐落著龍鳳旗袍、亨生西服等多家老字號門店。臨近節(jié)慶，仍有老字號品牌打出“大減價”等促銷牌。創(chuàng)始于1925年的某老字號品牌銷售人員告訴記者，原價1280元的皮貨，折扣價可低至700元以下。“即使這樣，銷售和以前過年時節(jié)也沒法比。”

　　市場環(huán)境的變化，讓不少國產(chǎn)老字號感受到“寒意”，轉(zhuǎn)型謀得新生已經(jīng)成為必須要走的道路。然而，轉(zhuǎn)型路似乎并不順暢。據(jù)中國社會科學院《老字號藍皮書》調(diào)查，新產(chǎn)品少、管理落后和品牌影響受限，被認為是老字號發(fā)展的主要不足。復旦大學企業(yè)研究所所長張暉明認為，不少老品牌脫胎于計劃經(jīng)濟或物質(zhì)匱乏時代。在賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)型中，不少廠商仍缺乏市場競爭力和明確定位。

　　與海鷗表一樣陷入轉(zhuǎn)型困局的還有很多其他老字號品牌。隨著電子閱讀和中性筆的普及，國產(chǎn)鋼筆品牌也陷入激烈競爭。2012年11月，曾經(jīng)的鋼筆大品牌“英雄”在上海聯(lián)合產(chǎn)權交易所掛牌，以250萬元報價轉(zhuǎn)讓上海英雄金筆廠有限公司49%股權。而曾與英雄堪稱“瑜亮”的永生投資(600613,股吧)，經(jīng)改組后一度離開制筆業(yè)務多年。

　　上海財經(jīng)大學現(xiàn)代市場營銷研究中心主任晁鋼令認為，在計劃經(jīng)濟時代，老字號品牌重視技術和質(zhì)量，就能夠滿足大眾化需求。但品牌一旦形成固有定位，消費者就會自然認為其適用于大眾化消費群體。這種印象不能僅靠提高售價而改變，單純的漲價也很難形成奢侈品牌。

　　老字號重生需更重視體制創(chuàng)新

　　據(jù)咨詢機構(gòu)貝恩發(fā)布的報告，2012年中國人購入奢侈品占全球的1/4，是最大的奢侈品消費群體，60%的商品均在境外購入。專家認為，熱衷走高端之路的國產(chǎn)老字號應更重創(chuàng)新，而不是僅僅盯著奢侈品市場這塊“大蛋糕”。

　　為促進老字號創(chuàng)新發(fā)展，商務部于2006年起在全國實施“振興老字號工程”。按照商務部等多部委聯(lián)合發(fā)布的《關于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見》，我國將鼓勵老字號企業(yè)開展資本運作，支持符合條件的老字號企業(yè)上市。據(jù)悉，上海、重慶等地也已將老字號發(fā)展納入城市規(guī)劃或商業(yè)規(guī)劃。

　　晁鋼令認為，除了加快體制創(chuàng)新，一些老字號企業(yè)也要扭轉(zhuǎn)認識上的誤區(qū)。海外奢侈品價格中的技術和用料價值遠不及文化價值，其之所以有身份象征意義，源于社會高端群體的購買和使用。建立中國的奢侈品牌，不能只靠漲價和炒作，還要培育年輕人群等新興消費群體。

　　伴隨市場全球化帶來的競爭，民族品牌只有區(qū)分定位，形成錯位經(jīng)營。盧曉認為，國產(chǎn)鐘表、制筆業(yè)品牌需要提升設計及品質(zhì)，通過現(xiàn)代化經(jīng)營創(chuàng)新奢侈品運作，才能在制造業(yè)轉(zhuǎn)型中形成精品路線。