撰文 | 石雨菡

編輯 | 龔 正

中國人心里的中國第一條天街，不是第天地時下開遍全國的龍湖天街，而是街咋位于北京CBD的世貿天階。

“北京歡迎你，成老在太陽下分享呼吸。人遛”在2008年大熱奧運歌曲《北京歡迎你》的荒涼4分02秒處，歌手徐若瑄出場的中國舞臺，便是第天地北京剛剛開業1年多的商業地標——世貿天階。

由好萊塢舞臺大師設計、街咋斥資2.5億元打造的成老全球第三大夢幻電子天幕，讓這里直接成為當時北京最光彩的人遛地方。

然而，荒涼17年過去，中國曾經的第天地榮景趨于暗淡，取而代之的街咋是關得越來越多的商鋪，街邊一度擺放的是幾元投幣的娃娃搖搖車，天幕上只剩下招商廣告。

對一些人來說，懷念曾經的世貿天階，并不僅是懷念一座商場，而是懷念以前那個處處都是增長機會的時代。

如今暗淡的天階，還能歡迎誰？

#01

向上與向下

“全北京向上看。”

這是印在生意人老鄭腦海里最深的幾個字，它矗立在世貿天階入口處。

向上看的，不是北京如今秋冬易發的霧霾，而是由好萊塢舞臺大師JeremyRailton設計的全球第三大夢幻電子天幕，僅次于蘇州天幕和美國拉斯維加斯天幕。

它雖然在長寬上不敵世界第一，但技術上，據說世貿天階對拉斯維加斯天幕是碾壓性的。

圖 | 網絡上已有些許歷史感的天階老照片

在老鄭這樣的門外漢來看，沒去過拉斯維加斯，也看不出個所以然，但他就記得了四個字：畫面清晰。在這之前的商場屏幕，老鄭印象中就是畫面常常卡頓或缺失，遠不像頭頂的這塊屏“影像流動絲滑”。

世貿天階興建于2003年，落成于2006年，據說瞄準的是2008年奧運商機。與它前后建成的，還有一街之隔的北京SKP前身新光天地，朝陽公園旁的藍色港灣以及西單的大悅城等。

只不過大家出生在同一個時代，走向卻如人生海海。北京SKP成了連續制霸數年的全球店王，藍色港灣成為北京朝陽區最具人氣的國際灣，只有世貿天階暗了下來。

這種轉變不是只是一個商場的沉浮，對生意人老鄭來說，是一個時代的變遷。

“那是一個給人感覺處處都在建設、大干快上的時代。”老鄭第一次來世貿天階其實已是2010年，作為一個生意人，他參加的是京東劉強東的發布會。前晚就被主辦方安排在世貿天階不遠處的萬達索菲特酒店，晚餐就直接被一輛旅游大巴拉到天街，吃的是金錢豹自助餐。

當時世貿天階有這樣一說，“逛ZARA、看天幕、吃金錢豹”。ZARA世貿天階店當時是北京首店，還沒有像如今已下沉到許多三線城市，當時品牌的稀缺性是杠杠的；金錢豹人均數百，好不好吃是其次，吃的是一種邁向中產時代的標簽。

圖 | 曾經的世貿天階，在年輕人心中都留了一個財富夢

從湖北來的老鄭，第一次來這，就感覺滿是流光溢彩，“宛如天上人間”。次日，他也見到了劉強東。

舞臺上的東哥彼時還年輕，一人演說獨撐全場，金句不斷，老鄭依稀中記得他全場有一半時間都指向阿里，兩強還在爭霸中。那時拼多多還沒成立，黃崢還默默無聞，據說才賣掉他第一個創業項目——歐酷網，一家做在線運動潮流服飾的跨境電商網站。

世貿天階開業后，直接站穩到北京潮流生活的頂端。在《北京歡迎你》之后，2009年3月8日晚21點10分，天后蔡依林在天街頭頂大屏上，首播了新歌《大丈夫》的音樂錄影帶，成為天街歷史上第一位播放MV的歌手。

這之后，天階大屏更多成為年輕戀人們彰顯“我有多豪、我有多愛”的求愛圣地。2011年，一男子租用大屏表白女友，3分鐘花費1500元。次年，《甄嬛傳》里槿夕的扮演者孫茜也在這里被男友求婚。

老鄭最后一次再來到天階時，是2023年7月。進入不惑之年的老鄭在這里見朋友。經歷過那個狂飆增長的時代，老鄭朋友間談的最多的是如何降本活命。

頭頂的那塊大屏還在，但街邊出現了幾元投幣的娃娃車，很多商鋪關門，夜色暗淡，徒留夏夜的晚風，老人在這里遛娃，但老鄭卻吹出了寒意。

幾百元一位的金錢豹早已從美團APP中消失，劉強東的京東挑戰四伏，取而代之的是九塊九的黃崢站在臺前， 讓東哥曾經的對手—小馬哥瑟瑟發抖。

不遠處老鄭曾住過的萬達索菲特酒店，已更名為萬達文化酒店，這家店日后因歌手陶喆的PPT事件而聞名。或也受此影響，如今的酒店前空地上，是滿街的小卡片。

一旁的萬達總部似乎也暗淡了些。媒體報道，今年萬達的年會不辦了，愛唱歌的王健林沒地方唱了。

如今，世貿天階還可以向上看，但A股卻向下了，向金錢出征的時代過去了。

#02

搖擺的窘境

世貿天階背后的老板名叫吉增和，他在網絡上留下的消息，大多是與臺灣女星孟廣美的娛樂八卦。在地產大佬與女明星的風花雪月里，不用心搞事業，看來真的不行。

2007年開業時，世貿天階早期定位高奢，市場部人士曾說過：“我們寧可空置，也要保持個性。”

只不想如今一語成讖，但凡去過世貿天階的人， 最大的一個感受就是一個“空”字，整個街區缺乏有街區定位能力的奢品主力店，只留下幾個快時尚品牌撐場面。

圖 | 空蕩蕩的世貿天階商場

更要命的是，與這些快時尚一同搭配的是美容美發護膚、照相館、兒童早教、眼鏡店、健身房等，這些配置看上去哪里是要引領潮流，而是為居民服務。

且就算有這些商店，商業氣氛也談不上有多豪。整個街區最有活力的，只剩下B1層的餐飲區了。

一位媽媽網友在小紅書上留言，5年前每天都去世貿天階。自己的孩子在附近讀書，為了接放學的孩子，這位媽媽每天都要提前1-2小時去學校搶車位。搶到后，就會和別的媽媽一起來世貿天階逛街喝咖啡，結果現在物是人非。

“那個時候不像現在，除了吃飯的地方有人，其它地方都冷冷清清，店鋪大部分都關門，沒想到幾年時間就落寞得如此蕭條。”

另一位朋友則留言道：“十三四年前，大學同學說，以后賺錢了，請你來這兒吃金錢豹。大家都對未來有無限的憧憬。如今金錢豹倒閉了，我們沒賺到錢，且都離開了北京。”

還有一位從事旅游的人士說，以前世貿天階還是頂流的時候，好多旅游巴士來這里，大家紛紛下車打卡拍照。連帶著還有賣氣球的、水果的、玩具的商販穿插在擁擠的人群中，一群黑車、黑三輪停在門口，人人都希望從所謂的高階人群上，拔一根能暖家的羊毛。

如今黑車、三輪早沒了，連正規軍滴滴都活得不易。再約人上那，大家心里都會疑惑，金錢豹都沒了，總不能去吃蜜雪冰城。

其實世貿天階不是現在才萎靡的。

在世貿天階開業僅兩年，當時《北京商報》便報道商場已經初顯疲態，店鋪出現部分空置、客流稀少的情況。一個商街的發展，建容易，難在運營。它特別考驗運營方的街區定位、品牌運營、以及與其它商圈的差異化競爭等能力。

就拿街區定位來說，世貿天階，從最初面向CBD中高階白領，到中間引入籃球賽，再到最近引入旋轉木馬、兒童搖搖車，從逛年輕人到讓老年人遛娃，這個轉變還是挺劇烈的。

其次，也和世貿天階的空間與商業動線設計有關。

以天幕為中心軸，世貿天階分為南北兩個部分。從開業之初，天幕兩側的商鋪和商場內部就是冰火兩重天的情況，客流都集聚在天幕周邊。

南北兩個商場間并不相連，只能從地上室外或B1餐飲區穿行，整個商場格局被打散。動線上的阻礙常常讓消費者把腿勁只能留給一邊，可逛面積大打折扣。

再次，也跟周圍商業體的虹吸效應有關。

同樣都是姓吉，世貿天階東邊的北京SKP，在吉小安帶領下，做成了全球店王，在高奢路上一騎絕塵。

西邊的僑福芳草地購物中心，則被僑福集團第二代掌門人黃建華，歷經12年打造成了收藏品后花園， 成就了“北京最具藝術感商場”的名號。

反觀世貿天階，這幾年一直在調整，一直找不著北。

受制于尚未通地鐵，世貿天階的人流量以及對應的顧客轉換率，都受到了限制。而面對CBD地塊高昂的房租，品牌自然更要衡量效益。

世貿天階招商部的工作人員介紹，目前整個街區B1的客流量最大，租金為每平米每月700元。而北街商場內部三樓租金為每平米每月450元，另外還有每平米每月63元的物業費，押一付三。

以一間90平米的商鋪為例，在B1和北街商場內的每月租金加物業費，分別需要6.9萬和4.6萬左右。

B1層一家連鎖品牌鞋店的工作人員則表示，該鋪面也是90多平米，每月租金4萬多，因為開業已有七八年，積累了不少老顧客，如今生意還只能勉強過得去。

而其它業態，大品牌看不上，小品牌則無實力。

根據招商部工作人員的口徑，未來世貿天階的南區將租售給第三方公司，大致運營方向仍是商業零售。北街則承接較大面積的商家，早教中心以及正在裝修的眼科品牌，面積都在1600-1700平米左右。

從目前招商情況來看，B1的情況最好，未來盒馬鮮生以及一座新的電影院（可能）會入駐。如果把北街以及B1綜合起來看，世貿天階的未來規劃，更偏向一種同時服務于白領和周邊居民的社區型商業體。

#03

新的競爭對手

世貿天階還沒迎來重生輝煌，但它周圍新生的競爭對手卻越來越多。

2023年，伴隨疫情結束后經濟重啟，北京的商業體迎來了大規模的更新期。據贏商大數據不完全統計，2023年北京市新開業23個項目，數量是2022年的兩倍多，新增商業體量217.83萬平米，其中3萬平米以上項目為19個。

打開這些商場的定位，很多都與一個“潮”字相關。它背后，是新一代的逛街群體，也是新一代的消費觀。往大的說，它也是北京整個商業布局，急迫走向年輕化的時代分水嶺。

在王府井商業大街，于2024年元旦開業的王府井喜悅，剛剛展露真容一個多月。

不少商鋪店員反映，商場開業很突然，許多店鋪的裝修、貨物都沒有布置完整。“聽說是2023年北京新商業體開業有一定的KPI，所以才這么著急。”B1層一家店的店員向《真故研究室》表示。

圖 | 剛開業一月有余的王府井喜悅

呂夢是王府井喜悅內一家國潮服裝的主理人之一，品牌名為WN-HO（彣虎），這是該品牌的第一家線下店。目前她的店鋪在商場二層過道上，“因為開業比較急，這只是一個臨時性攤位，目前正式大店還在洽談中。”

可能也真是太急了，就在筆者上周去王府井喜悅探店時，還遇到商場突然停電5分鐘，引發一陣騷動。

而在東二環朝陽門外，把原有樓宇改造更新后開業的“THEBOX朝外”，和馬路對面的美克洞學館一起，成了這條街上最靚的雙胞胎。

圖 |THEBOX朝外內部

“THEBOX朝外”的主要操盤方叫URF盈展，老板司徒文聰在商業地產界被稱為“黃金操盤手”。曾主導過上海新天地、嘉里中心、北京建外 SOHO等多個知名的商業地產項目，也是 Zara、優衣庫、絲芙蘭等快消費進入中國的引路人。

THEBOX朝外開業之前，URF盈展最著名的項目是2019年底開業的上海的TX淮海｜年輕力中心。據說憑借獨特的“策展型零售概念”， TX淮海盤活了已經衰落的淮海中路中段，2023年“五一”假期期間，商場日均客流近5萬人次。

而THEBOX朝外同樣延續了“策展型零售概念”，用大白話來講就是以打造藝術館的方式呈現零售環境，從BGM、裝修、品牌，到公共空間，整個都要得“潮”起來。

除此之外，還有北京SKP在鳥巢附近打造的DT51，王府井奧萊UP TOWN等，都是以年輕、潮流為賣點，只不過潮的檔次上有差異。

潮來了，在各商場出臺優惠政策招商的背景下，一批時下受到年輕人關注的國潮新品牌，紛紛匯聚新店開業，炒高了京城其它板塊的人氣。

在王府井喜悅開店的呂夢認為，如今很多新商場一是對國潮品牌很友好，提供了落地線下的機會；二是租金上也有更多優惠， “比如目前喜悅的租金采用的是營業額抽成的方式，并且在裝修上給予補貼。相對傳統商場收取定價租金，品牌前期實現一次性落地的壓力會小很多。”

潮店之外，很多品牌也把北京首店、華北區域首店，要么開進成熟的商圈，要么開進這些新商業體。

對于已經有點老化的世貿天階來說，無異于前有越跑越遠的勁敵，后有追兵。這是世貿天階面臨的現實。

而對于整個宏觀來說，這是一個人們裹緊錢包過日子的時代。這對所有的商業體運營，都提出了全新的挑戰。華麗的舞美，已經不再是吸引人們掏錢的決定因素。

生意人老鄭正在尋找下一個賺錢的標的，但他心里的底線是：保本也很重要。

天幕還是那塊天幕，人們還是會向上看，但同時大家也越來越理性，畢竟要消費，有錢揣在兜里才是實打實的。一個勇猛出征金錢的時代已經過去，一個理性賺錢花錢的時代早已來臨。

- END-