原標題：莎莎13年下不好內地這盤棋：虧損翻倍 消費者嫌貴
莎莎13年下不好內地這盤棋
香港美妝零售商在內地的翻倍掘金路依然不順利，從2005年就加碼內地市場的消費莎莎至今仍連年虧損，門店數也維持在五六十家難以擴張。莎莎近日莎莎發布的年下內地最新財報則顯示內地業務虧損翻倍，2019上半財年的不好虧損由752.7萬港元加劇至1591.4萬港元。盡管已經過去了13年，盤棋莎莎似乎還未摸清適應內地市場的虧損路子。業內人士分析認為，翻倍內地實體零售商本身遭遇了電商崛起的消費影響，而香港化妝品零售商的莎莎低價和品牌優勢在內地也無法實現，再加上沒有即時調整定位，才造成了目前尷尬的處境。
虧損翻倍
盡管總體銷售不錯，但是莎莎在內地的業務依然虧損。根據近日莎莎發布的2019財年年中業績顯示，截至9月底的上半財年，莎莎國際共取得經營業務收入41.472億港元，增幅16.3%。純利2.029億港元，較上年同期大漲84.5%。不過聚焦內地市場的財報數據則并不那么亮眼。根據財報，莎莎內地市場上半財年的營業額下跌1.8%，為1.384億港元，同店銷售的跌幅為2.0%，虧損則翻倍，由752.7萬港元加劇至1591.4萬港元。
莎莎對于內地虧損加劇的解釋為，主要因毛利率暴跌280個基點所致。不過，內地業務的虧損局面對于莎莎來說也并非一天兩天了。根據財報數據顯示，2017/2018財年，莎莎內地業務虧損1020萬港元;2016/2017財年，莎莎內地市場虧損1510萬港元;2015/2016財年，莎莎內地業務虧損3960萬港元。2014年，莎莎國際主席兼行政總裁郭少明曾表示計劃每年在內地新增20-30家門店，最終在內地擁有300-500家門店。不過截至2018年9月，莎莎在內地的門店數量僅為54家。
事實上，在內地市場“水土不服”的不光莎莎，萬寧、屈臣氏等其他香港化妝品零售商也難復香港本土市場的紅火表現。萬寧的開店擴張計劃頻頻“擱淺”，此前萬寧曾在內地制定2015年開店250家的目標，并表示在2018年左右將再開300家新店，不過到目前萬寧在內地的門店數量尚未達250家。屈臣氏則于2016、2017年經歷了連續兩年的業績下滑，甚至出現負增長。
優勢難保
莎莎此前一直給人留下“物美價廉”的印象，也是游客在香港購買化妝品的必到之處。不過門店開到內地后，這種優勢被大幅沖淡。北京商報記者走訪莎莎位于北京的門店發現，莎莎門店不乏消費者光顧，但是進店的消費者實際購買商品的并不多。一位年輕消費者直言，“之前在香港逛過莎莎，但是這里的莎莎東西太貴了，而且好多品牌都沒聽說過”。
莎莎位于內地的門店與香港大本營相比，在品牌選擇和商品定價上似乎都缺乏吸引力。從商品價格上來看，北京商報記者在莎莎甘家口百貨店看到，其大部分品牌的商品價格與其他零售渠道相比都沒有優勢。舉例來看，目前在網絡上頗受歡迎的一款春雨蜂蜜面膜在莎莎售價180元/10片，同款商品在屈臣氏售價99元，在網易考拉商城上的售價為88元。而在莎莎香港官網的標價為149元，打折后價格僅為79元，內地消費者目前通過莎莎香港官網購買商品滿288元即可享受香港直郵。
在品牌選擇方面，小眾獨家品牌是莎莎想要打造的特色之一，早在2014財年，莎莎集團的獨家品牌銷售就已經占集團總零售銷售額的44.2%。不過如果品牌太過小眾的話，在銷量上似乎也難有保障。比如莎莎在11月海報上推薦的霓凈思品牌，據北京商報記者了解，霓凈思是臺灣醫美品牌，創立于2005年，但是在內地的知名度卻遠不如森田、DR.WU等。在天貓旗艦店上，霓凈思銷量的商品月銷量也只有一千多，對比來看森田天貓旗艦店上銷量的一款產品的月銷量是霓凈思的三四十倍，霓凈思在京東旗艦店上銷量的一款產品則只有10余條累計評價。
前路迷茫
知名度高的品牌商品在價格上沒有優勢，小眾品牌又難以帶來可觀的銷售，對于莎莎來說，進入內地市場13年似乎也沒摸清該怎么打好這副牌。品牌營銷專家姜曉峰表示，莎莎在過去知名度很高，大家都覺得同樣的品牌在莎莎能以更低的價格買到，這種優勢目前在香港市場還有所延續，但是在內地市場則有了截然不同的表現。一方面，內地消費者接觸化妝品的渠道在以幾何級的速度增長，除了門店數量更多的屈臣氏、萬寧的實體競爭者外，還有各種電商渠道，而且消費者去國外的機會也在增多，莎莎的顧客自然也會被分流。
另一方面，從貨品供應方面來看，姜曉峰認為，“莎莎的商品價格在內地沒有辦法保持香港優勢，因此只能在選品的差異化上下功夫，于是我們看到莎莎引進了很多國外小眾品牌，但是國內消費者則在化妝品消費上總體還是很看中品牌的，如果這些小眾品牌缺乏廣告營銷的話，只靠小眾粉絲和門店自然銷售的銷量也會十分有限。尤其是在門店數量十分有限的情況下，消費者的進店量本身就很少，又何談購買。
進入內地后，莎莎的競爭對手不僅是屈臣氏、萬寧等實體門店，來自電商的沖擊則更為致命。莎莎主打“物美價廉”，但是電商平臺本身就是以低價沖市場起家。在姜曉峰看來，如果莎莎繼續沿用原來的品牌定位，面對的競爭會很激烈，實體店的高租金、運營成本也會帶來很大壓力。如果向高端、專業、體驗化轉型，則可能還有一定發展空間。北京商業經濟學會秘書長賴陽也認為，隨著品牌同質化、渠道競爭愈發激烈，如何為消費者帶來更優質、貼心的服務將為化妝品零售店爭取更多市場的出路。對于實體化妝品店來說，可以發揮本身的渠道優勢，增加更具有現場感的體驗性服務，比如擴大試妝空間、增加定制服務等。
北京商報記者 王曉然 徐天悅
