“我可以透露一下，漢庭全季的更名回報比快捷還要好。我現(xiàn)在就是經(jīng)濟酒店壓著，慢慢來，出走怕太快了影響品牌。漢庭”漢庭酒店CEO季琦對《中國企業(yè)家》說。更名

　　漢庭(NASDAQ：HTHT)目前已經(jīng)實現(xiàn)對中國最大的經(jīng)濟酒店中端酒店星程酒店的絕對控股，明年收購全部完成之后，出走加上旗下的漢庭中端酒店品牌全季，漢庭的更名中端酒店將超過130家，約占集團酒店總量的經(jīng)濟酒店一成。

　　作為中國經(jīng)濟型酒店教父級人物，出走季琦剛剛度過艱難的漢庭一年。一路高歌猛進的更名國內(nèi)經(jīng)濟型酒店最近幾年一直被指指點點為“泡沫太多”甚至“行業(yè)拐點已經(jīng)到來”。如家、經(jīng)濟酒店漢庭和7天3家上市公司2010年凈利潤總和為6.93億元，而三者2011年的凈利潤總和卻下降到5.953億元，同比減少了9770萬元。2012年第一季度如家爆出超過1億元人民幣的巨虧更是引發(fā)了人們對這一行業(yè)走向的熱議。

　　升級

　　2005年創(chuàng)業(yè)之初，季琦也曾“試水”中端酒店，但卻草草收場。“當時消費者本身沒有準備好，人們還是習慣經(jīng)濟型酒店，有地方住就行。”

　　長期以來，我國酒店行業(yè)是由高端星級酒店與低端經(jīng)濟型酒店主導的“啞鈴型”結(jié)構，讓夾在其間的中端酒店市場很尷尬。隨著城市化進程加快，人們消費逐漸升級，對酒店的舒適度、配套服務、地理位置都有了更高的追求，也催生了中端酒店市場的成熟。

　　今年年初，退居二線的季琦重新出任漢庭CEO，在他的主持下漢庭發(fā)生了一系列“蛻變”，其中之一是明晰了多品牌戰(zhàn)略，尤其是完成對中端品牌的布局，高端品牌禧玥也正在籌建中。“我們今天至少占據(jù)了一個有利的地形。戰(zhàn)略已經(jīng)清晰，細節(jié)還在設計。”季琦看上去狀態(tài)不錯，他期待在新一輪競爭中一決高下。

　　眼下，中高端酒店市場已呈現(xiàn)出群雄逐鹿之勢。熱鬧情形，像極了當年剛發(fā)端的經(jīng)濟型酒店市場。漢庭的競爭對手如家(NASDAQ：HMIN)、錦江之星(600754.SH)、格林豪泰分別推出了和頤、白玉蘭、格林東方等中端品牌，一直堅持單一品牌擴張的7天(NYSE：SVN)，也安排了專門的團隊運作高端品牌“Mini五星”項目。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，鄭南雁卸任7天CEO一職，就是為了親手操盤“Mini五星”。

　　對于這個富于吸引力卻充滿未知的市場，經(jīng)濟型酒店大佬們更多是“摸著石頭過河”。

　　2011年12月6日，格林東方第一家門店在太原開業(yè)。格林豪泰酒店董事長徐曙光用“忐忑不安”形容當時的心情，“擔憂房間的品位、設施客人不喜歡，住得不舒心;擔憂經(jīng)營不好的話加盟商會不滿意;擔憂員工的能力不能勝任，管理壓力太大……”徐說自己是擔憂型性格。而他的憂慮或許在一定程度上反映了探路人的共同心態(tài)。好在經(jīng)過大半年運轉(zhuǎn)，格林東方的整體經(jīng)營超出了設想，預計今年年底，將增至10家。

　　和頤的成長也經(jīng)歷過曲折。2008年底，和頤第一家門店落戶上海，定價在600元左右。這家“生不逢時”的門店在金融風暴裹挾下度過了一段滯緩期，隨后的運營也不理想，原本近600元的門市價常常在對折銷售。截至目前，和頤僅開了4家門店。如家CEO孫堅意識到，和頤的定位可能有些偏離：相比如家快捷200元上下的定價，和頤跳得太遠，讓顧客感覺很脫節(jié)。600元在一些城市相當于五星級酒店的價格，所以和頤實行虛價銷售(掛牌和實際交易不匹配)并不奇怪。通過最近一年多的嘗試，孫堅發(fā)現(xiàn)實價銷售才是中端酒店市場的方向—顧客都希望價格公開、透明、簡單，不要有過多探討空間。于是，和頤的定價被調(diào)至320-350元之間，相當于如家快捷的1.6-1.8倍。孫堅有信心今年再開4家，明年年末接近20家。

　　經(jīng)濟型酒店龐大的客源基礎，無疑為其向上延伸帶來一定便利，像漢庭全季10%的客源就來自漢庭快捷。但經(jīng)濟型酒店長期形成的低端品牌效應，也讓消費者難以在心理上真正接受它的中高端品牌。

　　為避免這個問題，季琦決定為漢庭更名。更名活動通過一番網(wǎng)絡公開征集之后現(xiàn)已塵埃落定，酒店集團名稱擇日宣布，未來“漢庭”只是集團旗下的經(jīng)濟型酒店品牌。

　　“漢庭更名之后，就不會跟它的主流品牌聯(lián)系那么緊密，各個品牌之間也有一定區(qū)隔度，有利于新品牌的推廣。這是國際化的做法，像法國的雅高酒店管理公司，下面就有索菲特、美居、美爵等子品牌。”錦江之星酒店副總裁李予愷說，錦江之星酒店將來也不排除更名的可能。

　　不過，品牌的升級、推廣，遠非更名那么簡單。中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員嚴明航認為，經(jīng)濟型酒店向中高端品牌滲透可能涉及開發(fā)新產(chǎn)品和新渠道，這對公司的現(xiàn)金流狀況、企業(yè)融資能力、企業(yè)償債能力都是一個巨大考驗。“經(jīng)濟型酒店要向上延伸，在管理體系、人才培養(yǎng)、運營系統(tǒng)、價格區(qū)間等方面都要有所提升。”中國飯店協(xié)會顧問張明厚說。

　　中端酒店市場并非經(jīng)濟型酒店獨大，傳統(tǒng)五星級酒店也會向下延伸，部分三星級酒店將關停并轉(zhuǎn)，國外中端酒店也在積極涌入……這是個全新的戰(zhàn)場，未開戰(zhàn)就已見刀光劍影。目前這一市場還沒有知名品牌，五年十年之后自會出現(xiàn)，可能從經(jīng)濟型酒店升級而來，也可能來自其它酒店。