文：江彥成、變背後黃思齊
Apple更新了使用者隱私和數(shù)據(jù)使用政策，更隱把Facebook氣炸了。私權(quán)
Apple在iOS 14中，政策爭更新了使用者隱私和數(shù)據(jù)使用政策。科技未來，巨頭系統(tǒng)將主動(dòng)詢問使用者是變背後否將允許APP追蹤，並提供顯而易見的更隱授權(quán)提醒。這一波ATT（App Tracking Transparency）政策更新，私權(quán)預(yù)料將導(dǎo)致Facebook的政策爭行動(dòng)聯(lián)播廣告（Audience Network）收入砍半，F(xiàn)acebook憤而對(duì)Apple發(fā)起一系列的科技法律和輿論戰(zhàn)。
衝突白熱化
2020年12月底，巨頭Facebook斥巨資在《紐約時(shí)報(bào)》、變背後《華爾街日?qǐng)?bào)》和《華盛頓郵報(bào)》上刊登了全版廣告，更隱指責(zé)Apple的私權(quán)新隱私政策會(huì)讓中小型賣家更難得到應(yīng)有的曝光。
Facebook口中的「新隱私政策」是Apple最新作業(yè)系統(tǒng)iOS 14的一項(xiàng)新特色。過去開發(fā)商透過Apple內(nèi)建的「開放廣告識(shí)別碼」（IDentifier For Advertisers，IDFA）來追蹤每一臺(tái) iOS 裝置。同裝置內(nèi)的不同app能夠透過這個(gè)IDFA得知使用者的瀏覽行為與偏好，比如你在FB與朋友聊亮色系的洋裝，手機(jī)中的電商app就能在你打開app的同時(shí)秀出相關(guān)產(chǎn)品訊息。IDFA 中能儲(chǔ)存、共享的資料不止於此，麥克風(fēng)、鏡頭、相片、位置等訊息都是可以被截取的。
在iOS 14之前，追蹤選項(xiàng)被預(yù)設(shè)為「開啟」。使用者們必須自行進(jìn)入「設(shè)定」當(dāng)中手動(dòng)關(guān)閉，來停止程式追蹤自己的活動(dòng)資料。但在iOS 14中，這個(gè)選項(xiàng)被改成預(yù)設(shè)「詢問」，也就是當(dāng)使用者下載app時(shí)，便會(huì)跳出「是否給予權(quán)限供程式追蹤你在其他app或網(wǎng)站的行為，你的資料將被用來投放客製化廣告」的視窗，第三方應(yīng)用程式開發(fā)商必須獲得使用者的同意才能追蹤。
臺(tái)大科教中心提供 新的iOS隱私設(shè)定
現(xiàn)在你登入Facebook的Audience Network，應(yīng)該會(huì)看見以下公告：「Facebook在 iOS 14上投遞鎖定目標(biāo)受眾廣告的能力受到限制。部分iOS 14用戶可能會(huì)看不到任何來自Audience Network的廣告，而其他用戶仍可能會(huì)看到我們刊登的廣告，但廣告內(nèi)容可能會(huì)較無相關(guān)性。」
由於廣告主鎖定及衡量行銷活動(dòng)的精準(zhǔn)度下降不少，因此應(yīng)用程式開發(fā)商和發(fā)佈商應(yīng)預(yù)期Audience Network及iOS其他廣告聯(lián)播網(wǎng)的CPM（Cost per mille，千次印象費(fèi)用：廣告每顯示1000次所收取的廣告費(fèi)用）將有所下修。Audience Network發(fā)佈商的收益預(yù)估將減少逾50%，實(shí)際上可能更多。
衝突在Facebook 2020年第四季的發(fā)布會(huì)上持續(xù)升級(jí)，Mark Zuckerberg直接稱Apple為「競爭者」。今年2月底，更發(fā)佈了第二支網(wǎng)路影音廣告「讓我們談?wù)劄槭颤N客製化廣告很重要」（Let’s Talk About Why Personalized Ads Matter），並對(duì)Apple提起法律訴訟。
對(duì)此，Apple的CEO Tim Cook也在Twitter回應(yīng)，認(rèn)為：使用者應(yīng)該有權(quán)選擇自己如何與平臺(tái)分享數(shù)據(jù)。Facebook仍然可以和從前一樣，繼續(xù)在網(wǎng)站和應(yīng)用程式上取得使用者資料，只是必須得先徵求用戶的同意；在數(shù)據(jù)不應(yīng)該濫用的大旗下，Cook顯得有恃無恐。因?yàn)榫唧w來說，Apple顛覆了什麼？
誰佔(zhàn)據(jù)道德高地？
Apple認(rèn)為此次政策更新源於尊重使用者對(duì)個(gè)資的控制權(quán)，F(xiàn)acebook則認(rèn)為小商家的生存與個(gè)人化廣告息息相關(guān)。乍看之下兩方都只是想保護(hù)自家的使用者──Apple維護(hù)果粉的隱私，而Facebook保護(hù)金主的利益。各為其主，原是無可厚非，但Facebook為了帶風(fēng)向而不惜扭曲數(shù)據(jù)的做法，卻受到了各方的撻伐。
Facebook在報(bào)告中聲稱：「如果沒有個(gè)人化廣告，小型企業(yè)廣告主每花一美元打廣告所產(chǎn)生的銷售額會(huì)減少60％以上。」《哈佛商業(yè)評(píng)論》（Harvard Business Review）直言這樣的說法並不正確，因?yàn)镕acebook看的數(shù)據(jù)是「廣告支出報(bào)酬率」（Return on Advertisement Spending，ROAS），也就是「流量帶來的營收/獲取流量所需的成本*100%」。
這個(gè)指標(biāo)只反映了廣告支出與營收之間是否「相關(guān)」，卻無法告訴我們廣告是否「創(chuàng)造了」這些營收。舉例來說，假設(shè)企業(yè)原本就是針對(duì)消費(fèi)能力較高，或者容易衝動(dòng)消費(fèi)的消費(fèi)者投放廣告。在這種情況下，企業(yè)投入廣告的每一分錢，理所當(dāng)然地對(duì)應(yīng)更高的營收；但我們卻不能說「是個(gè)人化廣告創(chuàng)造了這些營收」，因?yàn)槟切┫M(fèi)者本來就有比較高的消費(fèi)能力，並非因?yàn)閺V告的投放而提高；相對(duì)地，這反而是一開始選擇他們作為廣告重點(diǎn)投放對(duì)象的原因。
Photo Credit: Facebook另一方面，F(xiàn)acebook引用了英國知名會(huì)計(jì)事務(wù)所Deloitte的一份調(diào)查報(bào)告。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：美國境內(nèi)有44%的中小企業(yè)，在疫情期間開始使用或增加了定向廣告的投放。但反過來說：其實(shí)有逾五成以上的中小企業(yè)，縮減、停止或從未使用定向廣告。在同一份Deloitee的報(bào)告中也有提到：有35%的美國企業(yè)開始採用或增加了「非定向廣告」的投放。而這項(xiàng)數(shù)據(jù)（35% vs 44%），正說明了定向廣告其實(shí)並不特別。
