粗放式增長走至終點 家紡業渠道變革彈起“多重奏”
2012-11-19 14:15:31 來源：紡織中國在線 評論：0
在群雄逐鹿的多重奏競爭背景下，家紡行業以往低標準的粗放長走跑馬圈地式的粗放型增長已經走到了終點，接下來理所當然將實現高標準的式增低增長，行業將越來越規范，至終游戲規則不斷被刷新，點家彈起而在這種臨界點上，紡業家紡企業依然大有作為。渠道... 在群雄逐鹿的變革競爭背景下，家紡行業以往低標準的多重奏“跑馬圈地”式的粗放型增長已經走到了終點，接下來理所當然將實現高標準的粗放長走低增長，行業將越來越規范，式增游戲規則不斷被刷新，至終而在這種臨界點上，點家彈起家紡企業依然大有作為。紡業家紡市場蛋糕的渠道體積是有限的，誰想分得多，除了要有一把好刀，還要操刀人的刀法好。好刀是指好的產品，刀法是指渠道布局，中小型家紡企業想要后來者居上，這兩者缺一不可。
在“渠道為王”的思想指引下，大量家紡企業采用人海戰術，然后“全國一盤棋”地發展，可結果往往不盡如人意。事實上，要釣到魚，就得像魚兒一樣思考。
從“圈地運動”到“圈腦運動”
從目前幾個一線家紡品牌的市場格局來看，羅萊的強勢區域在華東、東北，富安娜的強勢區域在華南、西南，夢潔的強勢區域基本在華中，水星的強勢區域主要在長江以北的三線市場。
那么，作為二三線品牌如何進入一線品牌的強勢區域?例如，進入夢潔的大本營湖南。進湖南面臨的首要難題是湖南的家紡加盟商大多和夢潔有著盤根錯節的淵源關系，讓他們主動加盟其他二三線品牌的可能性微乎其微，甚至還會遭到夢潔公司及加盟商的集體圍剿，所以常規的做法是完全避開。不過，換一種思維想，其實企業可以從自己的強勢區域里調配一批加盟商來湖南發展，然后對這批子弟兵進行真正意義上的深度幫扶，最終取得突破性成功也不是完全沒有可能。
“圈腦運動”的另一種有效方法是植入前置式服務，比如成立加盟商商學院，商學院的真正作用其實是“創業孵化器”，就是對所有意向加盟商進行正規系統化培訓，并且培訓費用由企業全額承擔，這批經過培訓的專屬加盟商對未來的市場將產生強大的推動力，從而也避免了“今年開店、明年關店”的招商怪象。
實體店與網絡店超級整合
博洋家紡網銷的成功，讓許多同行看到了家紡電商的黃金時代，各大家紡品牌緊跟博洋這匹黑馬，絡繹不絕地在天貓上開旗艦店或者自己的網上商城，一時間，家紡網絡銷售成井噴之勢。但是，大量企業由于產品開發未能及時調整或線上線下價格不一致等問題，網絡銷售嚴重損害了加盟商實體店的利益，導致怨聲載道。
目前，企業網銷的做法一般是用相似的產品、不同的品牌或相同的品牌、不同的型號來進行實體店與網絡店之間的區分，但效果并不明顯，其實企業可以考慮讓所有加盟商同步擁有實體加盟店、網絡加盟店兩種形態的店鋪，兩者一樣授權;每個實體店都配備一臺平板電腦，終端導購員在推薦店鋪實物的同時，可以通過平板電腦同步推薦網店產品，消費者在各地實體店既可以消費實體產品，也可以消費網絡產品，如果消費網絡產品，理論上各地的價格是統一的。讓所有實體店、網絡店形成有效互動，這樣就可以把品牌直營店、品牌加盟店、網上旗艦店、網上加盟店、線上線下產品、價格體系、實體渠道、虛擬渠道進行一場超級整合、超級鏈接。
因此，網絡渠道并不是與傳統渠道對立的銷售渠道，也不是在傳統渠道上做加法，而是對傳統渠道的改造與提升，從而創造虛實協同作業的矩陣式業績模式。
終端大變臉
提到電器類大賣場，有國美、永樂、蘇寧;家具類大賣場，有紅星美凱龍、居然之家、吉盛偉邦;而說到家紡類大賣場，大家腦子一片空白。因此，家紡行業未來新的增長引擎主要來自于渠道變革或者說專業綜合性家紡賣場的出現
當前全國范圍內門店租金大幅攀升，企業對加盟商進入門檻的要求越來越高，致使加盟商的經營壓力越來越大，而家居生活館的模式則能緩解這一行業困境。
上海絲儂蠶絲生活館就根據不同資金實力的加盟商，設置了幾種完全個性化的加盟模式;以往品牌旗艦店的面積要求至少在200平方米以上，而品牌微型店只需30平方米即可，這就大大降低了傳統意義上開家紡專賣店需要較高投資的風險，實現了“高端定位、低端門檻”。
如今，渠道變革的方式多種多樣。目前全國范圍內家紡品牌的獨立專賣店一般開在二三類商圈，其實企業可以反其道而行之，如把小型專賣店開進一類商圈。首先因為面積小，店鋪租金就少，總體經營成本大大下降，再通過一個大面積的電子展示墻就可以完美解決小型家紡店的陳列問題;其次從本質上講，由于人氣及消費能力不同，一類商圈的存活率及贏利能力會更高，所以目前家紡品牌一窩蜂去拼搶二類商圈的做法，實際上是不明智的，二類商圈并不是家紡店的唯一選擇。
因此，競爭從本質上講，并不是與同行做同樣的事情，而是與同行做完全不同的事情。家紡行業只有將營銷理論結合市場現狀，生動化、創造性地加以運用，并從戰略高度、戰術細節層面對渠道進行橫向、縱向的立體整合，才能使家紡行業發生巨大裂變。
