夏日浪潮翻滾，顯眼包商場集體進(jìn)入一年的爭當(dāng)流量新旺季。
在《贏商網(wǎng)Q2熱門商場TOP50》榜單上，個熱華東延續(xù)1季度良好勢頭，門商上榜項目數(shù)蟬聯(lián)第一，顯眼包達(dá)23個；東北避暑熱潮下，爭當(dāng)鮮有項目上榜的個熱哈爾濱、沈陽“驚喜”出現(xiàn)。門商
按城市看，顯眼包隨著全國更多城市經(jīng)濟運營開局良好，爭當(dāng)Q2上榜城市數(shù)22個，個熱環(huán)比Q1增長46.7%。門商上海穩(wěn)占領(lǐng)頭羊地位，顯眼包上榜項目數(shù)11個。爭當(dāng)
文旅升溫，個熱大體量項目因全品類、優(yōu)場景吸引全客層，擴大了輻射半徑，上榜數(shù)呈逐級遞增趨勢，本季20萬㎡及以上項目有17個。如二期亮相后升級為區(qū)域內(nèi)首座大型全品類購物中心的【成都天府和悅廣場】，300+品牌、“三首層”建筑空間等帶來了開業(yè)3天銷售額0.61億元、客流57萬人的好成績（堪稱成都購物中心三年來，最盛況空前的一次開業(yè)）。
而小體量項目憑巧思取勝。不足5萬㎡的【上海蟠龍?zhí)斓亍?/strong>定位“Urban Retreat城市微度假”，融合現(xiàn)代都市、江南水鄉(xiāng)元素，“古鎮(zhèn)十景”與騎行驛站、寵物公園、兒童樂園等熱門戶外運動場景形成反差感，開業(yè)首月成網(wǎng)紅地；【重慶方圓LIVE】提出“場景式主題商業(yè)空間”，INS風(fēng)、賽博朋克、二次元、國潮等主題街區(qū)及重慶首個泛次元策展型空間“有條界限”，給足年輕人打卡理由。
“人從眾”模式再次開啟，商場“截流”手段層出不窮。本季入選的50個熱門商場皆有所現(xiàn)——文藝調(diào)性UP、“接地氣”活動聚客、腦洞快閃造話題、爭當(dāng)“顯眼包”。
本榜單測評維度及范圍：
測評維度
1）客流指數(shù)-反映購物中心客流變化趨勢
評估指標(biāo)：當(dāng)季客流規(guī)模及環(huán)比增速
2）品牌熱度-反映購物中心已進(jìn)駐品牌當(dāng)季熱度變化
評估指標(biāo)：當(dāng)季新進(jìn)駐首店品牌數(shù)量及熱度；當(dāng)季已進(jìn)駐季度熱搜品牌榜的品牌數(shù)量及熱度
3）運營指數(shù)-反映購物中心當(dāng)季活躍度
評估指標(biāo)：當(dāng)季在主流C端消費平臺的正向評論數(shù)增速；當(dāng)季營銷活動舉辦數(shù)量及活動影響力
測評范圍
1）城市選擇：聚焦商業(yè)一線、商業(yè)二線、商業(yè)準(zhǔn)一線，共36個城市（北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、蘇州、杭州、寧波、合肥、青島、鄭州、武漢、長沙、佛山、東莞、重慶、成都、西安、石家莊、太原、沈陽、大連、長春、哈爾濱、無錫、常州、南通、溫州、福州、廈門、南昌、濟南、南寧、貴陽、昆明）
2）上榜數(shù)量：根據(jù)不同城市進(jìn)入全國季度客流指數(shù)TOP300商場數(shù)量占比，決定TOP50中各城市上榜項目數(shù)
一、文藝調(diào)性UP
“去年火了非標(biāo)商業(yè)、今年上半年火了主理人。”
以填空為目的的商業(yè)邏輯漸遠(yuǎn)，音樂演出/賽事、戲劇、藝術(shù)展覽等情緒反饋更積極的文藝活動，成商場拓寬內(nèi)容邊界的另一殺手锏。
1、音樂演出/賽事“狂飆”
“海口借周杰倫演唱會狂攬9.76億元，南京因多場演唱會、音樂會定檔沖上熱搜……”國內(nèi)被壓抑三年的音樂演出市場井噴，巨大的聚集效應(yīng)吸引眾多商場入局，風(fēng)格各異。
體量超20萬㎡的【上海世博源】主打明星大型巡回演唱會。季內(nèi)落地鄭云龍、周傳雄、劉若英、梁靜茹、INTO1等多場明星演唱會，商場客流規(guī)模沖進(jìn)上海前十；
小體量的【上海K11】，在六層的多元文化基地THE GARAGE開設(shè)一月一場的「即興合作社」主題系列演出，囊括爵士、Hip-hop、Funk等多種風(fēng)格。即興、不可復(fù)制且聽眾可加入的音樂演出現(xiàn)場，吸引了眾多愛好者，音樂元素及演出形式陣容豐富。
【合景·悠方（成都）（開業(yè)時間:2018-05-26、已簽約302個品牌）】在“LOV5ING CHENGDU 出彩熱愛季”五周年慶期間，邀請白日密語、阿司匹林、失聯(lián)深海三支深受青年群體喜愛的高人氣樂隊，長達(dá)3個小時的Live演出滿滿調(diào)動年輕人的情緒。
◎圖片來源：合景·悠方（成都）
位于區(qū)域商圈的【深圳大浪商業(yè)中心】面向外來青工，時隔三年重啟《星之浪潮》音樂大賽——舉辦2023“星之大浪”青年歌手大賽。曾孵化多名明星歌手、輻射百萬觀眾的節(jié)目再次引發(fā)熱潮。
同樣突出大眾參與性的【上海環(huán)球港】，臨近多所上海大學(xué)，2季度成為“2023雪碧x騰訊音樂全國校園音樂大賽”上海賽區(qū)決賽場地，20強晉級賽、現(xiàn)場抽獎、代言明星親簽，吸引數(shù)萬學(xué)生關(guān)注。
2、加碼戲劇、藝術(shù)展IP
弱化場地需求，更具沉浸感的戲劇、藝術(shù)展覽，成了年輕人時尚“標(biāo)配”之一，并從一線城市向二三線城市蔓延。
【上海港匯恒隆廣場】5月20日特別聯(lián)動傳奇音樂劇《劇院魅影》中文版，商場化身魅影劇院。南區(qū)中庭有中文版演員及倫敦西區(qū)版魅影扮演者卡朋特現(xiàn)場演繹；外廣場設(shè)置的玫瑰花海、標(biāo)志性的白色面具裝置，散落在各處的劇照合影區(qū)、內(nèi)街“秘境之旅”拍照點、萌趣十足的劇院主題娃娃機成粉絲打卡點。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，沉浸式戲劇氛圍助力當(dāng)天商場客流超10萬人次，增幅超30%，消費額增長率為平日的兩倍；持續(xù)9天面具打卡活動共吸引超55萬人次。
5月12日，【上海興業(yè)太古匯】在場內(nèi)的“元宇宙”大型試驗場——多功能廳，舉辦“消失的法老——胡夫金字塔沉浸式探索體驗展”亞洲首展（第一次在法國本土以外舉行），45分鐘沉浸式虛擬現(xiàn)實體驗，在端午小長假期間迎來客流高峰，展期也由之前的4個月延至6個月。
定位“潮流青年能量場”的【合肥之心城】，在6月打造Cosmo Lab潮玩實驗室，以“不被定義”為主題，將涂鴉藝術(shù)從街頭搬進(jìn)了商場，打造了華東首個沉浸式涂鴉體驗展。展覽結(jié)合靜態(tài)展示與創(chuàng)意繪畫，設(shè)有五大靜態(tài)展示區(qū)域、展出來自國內(nèi)涂鴉藝術(shù)家的近百件涂鴉作品，吸引眾多市民前來打卡。
為打造立體商業(yè)戲劇空間，【石家莊萬象城】4個月內(nèi)在一層的失序劇場連續(xù)舉辦兩屆“戲劇生活節(jié)”。6月進(jìn)行的第二屆戲劇生活節(jié)活動時間由前一屆的半個月延長至1個月，藝術(shù)裝置營造沉浸式氛圍，19場戲劇包括肢體音樂劇、黑色幽默喜劇、先鋒劇等多個種類。
3、文化主題系列活動走紅
隨著圍繞消費者的綜合消費場景更加深入，商場文化主題活動相較之前的短周期、小范圍，變成“沉浸式內(nèi)容+長周期”。
【CityOn熙地港（西安）購物中心】作為十三朝古都的“文化推廣大使”，舉辦了為期2個月的“七載光華·秦潮起熙——全國首檔秦文化主題沉浸展”。通過“五大文化主題場景（大秦之門、秦直道、秦字之美、大秦戰(zhàn)鼓 秦簡祈福、八子傳奇）+三大秦史人物實景演繹（李斯、蒙恬、羋八子）+7款超級IP聯(lián)名秦俑作品+秦文化主題市集（小篆姓名撰寫、秦風(fēng)皮影手工DIY等）”，深度營造秦文化體驗空間。
二、“接地氣”活動聚客
追新頻率加快、輕松隨性的無痛感消費流行，商場活動由過去的粗放型轉(zhuǎn)向垂直細(xì)分，更接地氣，活動更能與本地消費者深度共振。如熱度遠(yuǎn)超淄博燒烤的貴州榕江縣“村超”、“村BA”。
意在打造“味覺地標(biāo)”的【上海興業(yè)太古匯】，合作米其林指南圍繞“米道·36時辰”主題，推出內(nèi)地首屆“米其林星食節(jié)”，3天內(nèi)集聚近20家代表各國風(fēng)味的米其林餐廳。一條街走下來，以更實惠的價格購買往常人均千元餐廳的招牌菜品，整場市集人氣爆棚。商場潮奢屬性融于“煙火氣”的“趕集模式”，將市集客流引向商場內(nèi)部。
踏上年輕消費新賽道的【上海新世界城】，接連舉辦美人魚大賽、ICE超級貓展等樸實但直擊人心的活動，吸引了眾多市民和游客前來打卡。其中，第三屆“新世界杯”美人魚大賽除了兼具觀賞性與競技元素的賽事，同步上新美人魚冰淇淋、美人魚咖啡拉花等美食；ICE超級貓展作為史上首次由媒體與貓賽組織聯(lián)合舉辦展覽，聚集十多個品種、近百只純種貓咪，以及多家寵物零食展商，堪稱貓圈盛事，總決賽在抖音話題播放量近40萬次。
極具煙火氣的【深圳大浪商業(yè)中心】，4月舉辦“2023年河源市農(nóng)特產(chǎn)品展銷會”，展出近60家各具特色的河源農(nóng)特產(chǎn)品，2天活動現(xiàn)場人流量近4萬人，總體銷售額近100萬元。未來，計劃永久性建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品文旅特色街區(qū)，集聚各省農(nóng)作物、藥材補品、民族服飾等具有特色的地方農(nóng)副產(chǎn)品。
【鄭州正弘城 Grand Emporium】聯(lián)合扎根鄭州的百萬粉絲自媒體平臺“鄭州潮生活”舉辦“潮級露營生活節(jié)”，參與活動的一汽-大眾、蜜雪冰城、企鵝精釀、楊掌柜、小半咖啡等30余家品牌均在鄭州當(dāng)?shù)囟炷茉?、有口皆碑?；顒託v時3天，到場參加者超百萬人次。
身處脫口秀藝人沃土的【沈陽大悅城】，6月舉辦了“第二屆東北脫口秀大賽”，每場賽事觀眾數(shù)百位，一度成沈陽熱門大事件。
三、腦洞快閃造話題
購物中心流量戰(zhàn)，從未止步，愈見激烈。與其跟風(fēng)而上，不如自制流量。限時、快閃，為一妙計。
據(jù)贏商云智庫統(tǒng)計，《贏商網(wǎng)2023年Q2熱門商場TOP50》中，有超15個商場季度熱門關(guān)鍵詞中有“快閃”或“限時”二大詞語。
◎2006-2020年中國快閃店增長數(shù)量情況（資料來源：RET睿意德）
當(dāng)快閃店從1.0進(jìn)化到3.0時代，熱門商場的快閃/限時打法，因客群定位、業(yè)態(tài)品牌組合有別，開始呈現(xiàn)出不同的流派特征。
1、快閃店：高端商場主打“人無我有”，個性商場拼人氣IP
二季度，【上海港匯恒隆廣場】開出日本精品品牌集合店UNITED ARROW國內(nèi)首家快閃店，特邀中國藝術(shù)家孫佳藝以品牌標(biāo)志性顏色（UA Tan）為主題獨家創(chuàng)作畫作，串聯(lián)起旗下6個品牌2023春夏系列全新單品。
限時快閃店王者【北京SKP】，本季則引入了Loro Piana玄彬特別系列限時快閃店，爆就二個字“玄彬”；Massoni限時概念店，展示520膠囊系列和2023春夏系列。
【深圳萬象天地】mxtr“混盒”街區(qū)開業(yè)，8家全新品牌快閃店首店一齊亮相，多個周末單日客流近20萬。其中，藍(lán)瓶限時店——樺木板店招、灰色周轉(zhuǎn)箱門店框架，開業(yè)首日高峰時段排隊1小時左右。
高端商場們，借由大牌集聚優(yōu)勢，嚴(yán)控品牌快閃店的格調(diào)，主打“首店”或“首個系列”，以人無我有之勢，持續(xù)保持商場熱度。
相較之下，定位多元的個性商場們，選擇的快閃店多有人氣IP撐場。一如【杭州湖濱銀泰in77】推出LINE FRIENDS旗下創(chuàng)意互動品牌COLLER為期1年的“慢閃店”互動體驗，萌趣治愈的minini形象與COLLER的互動創(chuàng)意完美融合；【上海興業(yè)太古匯】與凡幾聯(lián)袂呈現(xiàn)的“凡幾目錄冊 Common Open Catalogue”快閃店，集合四十余家獨立生活方式品牌和兩間文化藝術(shù)書店，展覽、店中店、藝術(shù)裝置等多元體驗共冶一爐。
2、限時活動：夢幻聯(lián)動復(fù)古IP，點燃夏季獨屬的情懷與浪漫
【上海靜安大悅城】《灌籃高手》劇場版官方期間唯一限定店，首場預(yù)約名額10秒內(nèi)售罄。首日銷售破129萬元，創(chuàng)上海靜安大悅城IP展單日銷售最高紀(jì)錄，總銷售額超1000萬元，曝光量達(dá)8840萬。
【廣州太古匯】聯(lián)手香港迪士尼樂園度假區(qū)，打造“達(dá)菲與好友森林萌游”華南首展，夏季限定主題6月23日推出，一票難求。
除了灌籃高手、玲娜貝兒，今夏最靚仔的IP還得是寶可夢。【廣州天河城】舉辦了寶可夢夏日多巴胺限時活動，【北京朝陽大悅城】寶可夢PTCG大師賽限時登陸。
抓住暑期兒童經(jīng)濟、親子經(jīng)濟，人氣商場們?yōu)榱艘粋€硬核的IP擠破了頭。這些成熟的IP，在孩子的世界都是“神一般的存在”，只要看見，無需多言，沖就是了。
四、爭當(dāng)“顯眼包”
在數(shù)萬商場中，能被一眼相中，是熱門商場們的另一殺手锏。不過是，每個“顯眼包”的長的樣子不一樣。
爭當(dāng)“顯眼包”，“最大”“大型”“巨型”類似的詞語，帶來的沖擊最為直接，且有效。深諳此道的【上海環(huán)球港】，在二季度“將大進(jìn)行到底”。巨型櫻花樹花朝節(jié)、“飛遇世界大賞”500000張免費機票狂撒、1000朵玫瑰浪漫派送+2023環(huán)球港咖啡文化節(jié)、500平米泡泡樂園全國首展……
開業(yè)十年，日均客流量10萬+，年客流量超過3500萬人次，2022年銷售額超過155億元，上海環(huán)球港一直火爆，皆有因可循。
【合景·悠方（成都）】5月合作紐約潮流藝術(shù)家Jason Naylor，開設(shè)“Open Your Heart”自在出彩大型藝術(shù)裝置西南首展，極富沖擊力的造型成新的熱門打卡地。
◎圖片來源：合景·悠方（成都）
【上海北外灘來福士】4樓空間來福公園完成整體更新正式對外開放，1500㎡的城市露營地、1900㎡的綜合體育公園，形成「輕山系」打卡目的地；【上海新天地街區(qū)】閃現(xiàn)21組“城市插件”藝術(shù)裝置，零距離感受設(shè)計想象力與城市在地文化肌理。【南飛鴻·樂薈中心】有3萬㎡西北最大的城市級商業(yè)體水景主題廣場，以及1萬㎡西北首個雙層云頂花園及大型瀑布。
以場景之大出圈外，【武漢越秀IFC國金天地】、【深圳萬象城】則憑著“大”旗艦店走紅，前者有武漢最大規(guī)模的優(yōu)衣庫街區(qū)旗艦店，后者則引入了始祖鳥華南雙層旗艦店、TOM BROWN雙層旗艦店、MUJI華南首家三層旗艦店。
當(dāng)然，小而精致的“顯眼包”，大都靠著顏值出圈。一如，【青島萬象城】“摘一朵云給你”限時藝術(shù)展，一片藍(lán)色云視覺沖擊強，出彩有趣；【武漢萬象城】1周年粉萌驚喜登陸開啟藝趣環(huán)游計劃，粉色巨人、玫瑰先生、粉色定制雕塑……被觸動的少女心，無處不在。
聯(lián)合出品丨贏商網(wǎng)&中城研究院
撰文丨徐娜付慶榮
編輯丨熊舒苗 主編丨付慶榮
數(shù)據(jù)支持丨贏商大數(shù)據(jù)
榜單測評丨唐澤強
2023贏商網(wǎng)百強榜
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