東阿阿膠有三千多年前史，阿膠在工業文明傍邊它逐漸被淡忘，戰略作用這個品類被邊際化了，挑選邊際化的施行特征就是低價值，低端消耗人群，阿膠基本上在農村商場出售。戰略作用進行定位之后，挑選使它從頭煥發了芳華活力。施行
下面我就把這個進程給各位做一個共享。阿膠
戰略挑選與施行作用
阿膠，戰略作用由于出自東阿而得名。挑選所以，施行東阿阿膠既是阿膠發源地，也是戰略作用領導者，仍是挑選中華老字號，也是國家保密技術。東阿阿膠有兩個國家級保密技術，一個是阿膠(福字阿膠)，一個是復方配方(復方阿膠漿)，是國家級非物質文明遺產。東阿阿膠也是國家確定僅有煉膠技藝代表性傳承人單位，我就是傳承人代表。
關于東阿阿膠的戰略挑選。2006 年東阿阿膠面對著質料驢皮缺少、產物被邊際化等嚴肅疑問。之前為了追求事務開展，咱們進行多樣化，進入了啤酒、醫療器械、打印、醫藥商業等多個事務，可是作用并不抱負。所以咱們進行戰略反省，從頭明晰戰略。通過多家公司比照，咱們挑選了特勞特在中國的合伙人鄧德隆先生及其團隊來為咱們定位。在這之前，就是2002 年特勞特剛剛進入中國不久，咱們就和鄧先生合作過一次，做了一個新產物的定位，但由于法令等各種緣由沒有履行。這次通過多家比照，咱們以為從商場推廣視點來講，仍是特勞特團隊來做定位更適合。
在這個布景下，通過調研，收拾，結尾決議咱們的戰略是聚集主業，施行“單焦點多品牌戰略”。由于阿膠品類被邊際化，所以咱們聚集阿膠主業，做大阿膠品類，刻畫阿膠高端品牌形象，回歸干流人群，延伸工業鏈條，通過承繼、立異，引領阿膠的品類開展，推動阿膠現代化、國際化進程，完成從優異到杰出的跨過。中心就是“單焦點多品牌戰略”。
咱們的方針是“5 年再造一個‘東阿阿膠’”。其時咱們從2002 至2005 年簡直停滯不前，這個方針感觸是“摸著石頭過河”。雖然5 年再造一個阿膠，翻一番，實習咱們向職工許諾有三個翻番：出售額和贏利翻一番，職工的薪酬也要翻一番。成果兩三年的時刻現已到達。這是戰略聚集。
咱們的戰略定位是分了兩個層面的，聚集戰略是公司層面的，還有產物層面的戰略定位，就是依照單焦點多品牌戰略，培養多個品牌。比方咱們推出一款“九朝貢膠”，定位在“補血領導者”，用這個定位晉升品牌價值，康復補血商場，由于其時補血商場很亂，許多產物做上幾年就沒有了。還有像“桃花姬”阿膠糕是一個新產物。這是單焦點多品牌，咱們有四個獨立品牌。
阿膠在前史上有豐厚的評估和材料，咱們對這些史料進行收拾，合作定位進行傳達。比方阿膠與人參、鹿茸一同被稱為“補養三寶”。由于你是“補養三寶”，你得說出補養三寶的價值來，用價值來推動價錢。通過傳達，阿膠“補養三寶”
這一定位被廣泛地認知和承受，復方阿膠漿“補血大品牌”的定位被消耗者共知，“九朝貢膠”新品牌成為引領阿膠價值回歸的標志。別的，“桃花姬”阿膠糕沒有做任何推行，一分錢廣告沒做，就出售了一個多億，本年做到兩個億。
在戰略定位進程傍邊也遭到許多攪擾和阻力。從2006 年開端發動定位，2007 年開端推行，直到如今，有些人對定位的推行一向有個人的主意，以為這不可，做這么一個點能行嗎?咱們有許多成效，特別是保健品有許多成效，你挑選一點會不會商場越來越小?只提阿膠不提東阿阿膠能否會影響品牌等等。咱們一切的傳達、一切的廣告宣傳傍邊只說“阿膠”，沒說“東阿阿膠”，由于阿膠是個品類，是個職業。所以，在這個進程傍邊有許多酷愛阿膠的人的勸止，還有領導的關懷，但咱們仍是堅決走下來，包含調整部隊等等都走下來了。
自2007 年施行，咱們出售收入和利率都是添加的，對阿膠品類的開展作用也是十分顯著的。咱們的贏利和凈贏利都是挨近40% 的添加;品牌價值也到達了32.1 億元，添加率為27% ;特別是證券市值由2005 年的22.1 億，到2010 年到達325.18 億，添加13.7 倍，也就是說產物消耗商場和資本商場兩個商場都認可了。單體阿膠出售額從2005 年的3 個億，本年能到15 個億，這是單種類通過定位取得的作用，由此就能夠看到定位的威力和它的作用。
這些作用應該是咱們戰略挑選的成果，也是堅持的成果。在施行進程傍邊，前期不是一切的人都理解，所以說這也需求強有力的推動。
“十二五”時間的戰略定位
那么，咱們“十二五”怎么做?
咱們“十一五”從成果來看作用十分明顯，證明“十一五”的聚集戰略和產物定位晉升了公司的品牌力和競賽力，取得了十分好的作用。那么，咱們在2009年的下半年到2010 年請特勞特公司又給咱們做了一個戰略，從頭做了一個商場調研調整，也就是從頭又做了一個定位，在“十二五”時間，持續施行聚集阿膠主業，培養多個品牌，依照這個定位持續推動。
首先是公司的戰略，咱們要做工業鏈掌控型的公司，為什么呢?跟著農業機械化、城市化的推動，阿膠的首要質料驢皮產值在逐年降低。若是咱們不重視上游，若是毛驢像斑馬相同進了動物園的時分，必定就不可了，更別提做大了。
所以，從2002 年開端，東阿阿膠就開端重視上游，如今咱們是僅有一個在上游樹立質料基地的公司，咱們建有13 個基地，“十二五”時間爭奪到達20 個基地。
通過品類的引領，許多大的公司也參加了阿膠陣營。像同仁堂(600085,股吧)也加大力度要做大阿膠工業，太極集團(600129,股吧)也進入阿膠職業。別的濟南一個很有實力的公司叫宏濟堂，它的股東是力諾集團，主業是做太陽能的，幾百億的集團，也參加了。
別的咱們在沒做品類的時分，咱們同行在2006 年的時分都快關閉了，如今都謝謝東阿阿膠引領了他們的開展，由于價錢一回歸，他們如今活得很好，開展得很好。當這些公司都重視上游時，這個品類就做起來了，這個職業就能做大。
咱們的工業鏈是上游延伸，延伸到質料;下流拓寬用戶，以中醫為主題，為依托，以四季攝生膏方為載體等等進入安康效勞范疇——這也是環繞主業。如今對質料咱們全進程是溯源的，一個質料供給體系，全國溯源，就是質料產地，誰家飼養，一開端就樹立檔案，如今都運用RFID 芯片。如今作為傳統中醫藥代表，對國際友人，包含一些政要，都是用咱們阿膠來贈送，也表現了回歸的價值。
咱們剛剛說了從頭定位，特勞特先生也有一本書《從頭定位》，咱們2010 年對前些年的狀況進行一個收拾，阿膠作為補養三寶，界說為“補養國寶”。這就是咱們以定位為主的15 秒廣告詞：“阿膠，神農本草經上品”——《神農本草經》列為“補養上品”，這條很重要，說了為什么阿膠是補養國寶——“李時珍《本草綱目》記載：阿膠，出東阿，故名阿膠。”后邊是“補養國寶，東阿阿膠”。
復方阿膠漿也從頭界說。復方阿膠漿有兩個成效，前些年只做一個成效，也是特勞特團隊又給做了新的定位，意圖是擴展商場比例。復方阿膠漿在補血商場調研接連6 年是國內榜首品牌。因而，首要對于頭暈、乏力、失眠、臉色差、貧血狀況，往往由于氣血缺乏，廣告詞是：“復方阿膠漿，國家保密秘方，補氣養血，30 年補血大品牌，補血補氣補身體”。氣血足就身體好，請用復方阿膠漿，這是給出一個邏輯。這個傳達里邊有癥狀，也有信用狀，還有商場定位，還有個人的定位。
咱們在定位進程中也走過彎路。咱們一個商場總監脫離如今的崗位，就是由于在定位上有些違背。實習上，咱們在4 年的時刻內換了4 個推廣總監。咱們本來請了甄子丹做過一個廣告，投入也不少，但那個廢掉了，由于不能影響定位的傳達。如今廣告就是把甄子丹作為一個道具來用，用那些明星仍是來訴求定位。咱們說，每一個實在履行定位的進程也是挺彎曲的，有些傳統的觀念在影響、左右著定位的施行。
咱們的“桃花姬”阿膠糕，成為保健品榜首品牌，它界說阿膠糕，“每天吃阿膠，不必個人熬，桃花姬阿膠糕，正宗阿膠黑芝麻，翻開就能吃，還能隨身帶，桃花姬阿膠糕”，也是鄧總那個團隊給供給了一個精準定位。
以上就是在“十二五”時間，東阿阿膠依照聚集戰略，依照單焦點多品牌定位來推動的整個的領會共享。
對戰略定位的感觸與知道
能夠說戰略定位需求有勇氣做出決議計劃。通過這幾年咱們那些效勞業都退出了，雖然咱們少了十幾億的出售額，可是阿膠質量晉升了，公司價值晉升了，更聚集于個人的主業了，這才是長久之計。咱們兩家醫療商業都是十分好的網絡，有10 個億的出售規劃，可是也都退出了。
所以，在這方面沒有勇氣很難做出決議計劃，也是培養許多年的公司。醫療器械也好，還有打印業，這些都是年盈余兩千萬、三千萬的事務，2011 年悉數剝離了。這是做出了取舍。
還有定位傳達要有信用狀發生，別的還有戰略宣貫和履行。沒有宣貫和履行，定位很難落地，由于遭到許多攪擾。
這不僅僅一個新產物，而是關系到消耗者包含咱們個人職工的認知，幾十年代代相傳，你如今改變了，或許減少了，許多人是很疼愛的。所以，作為宣貫和履行來講，需求總經理有必要在這方面有勇氣。
再一個，作為品類領導者，首要職責是保護并開辟品類。品類做大，領導品牌獲益最大，這是咱們的實在感觸。
由于阿膠面對一個邊際化的品類，其他公司都不做了，能夠說1986 年今后，到2005 年之前，許多公司不做了，包含天津達仁堂、杭州芳華寶等等都是，如今這些公司都在康復阿膠事務，就是由于品類做大了。我以為他們參加這個品類，對阿膠品類是功德，對東阿阿膠來講，并不是競賽加強了，而是這個商場總比例擴展了。這方面，在曾經沒有這幾年的實習之前，是不相信也不承受這個觀念的，那不是培養競賽對手嗎?可是在這個進程傍邊，咱們實在地感遭到，領導品牌把品類做大，除了職責之外，還有就是個人會有非常好的收益，這是領會與共享。
別的定位戰略就是給品牌的準確制導，能有用取得消耗者的心智。這在《定位》原書上講的很好了，我僅僅共享我的一些感觸。三千多年阿膠文明是宏大的名貴資源，中醫藥在民間有著廣泛的根底，若是定位精準，傳達力再大一點，這個商場是宏大的。所以，咱們在這方面投入還不行，阿膠的廣告還不多，如今這個品類起來了，許多大的公司都參加了，在“十二五”時間，咱們的下一個做法更要強化品牌，更要強化定位，這個方面我們一同來做，這個商場容量才能夠愈加擴展。
