眾所周知，醫(yī)院營銷醫(yī)療領(lǐng)域的品牌管理不同于傳統(tǒng)管理，要充分考慮醫(yī)療市場的代何特殊性，誰能真正掌握醫(yī)院品牌建設(shè)與人文情懷的提升真諦，誰就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點。更高
記得美國腫瘤社會學(xué)家霍蘭教授曾提到，附加醫(yī)者有四個“救生圈”：1、醫(yī)院營銷技術(shù)魅力與呈現(xiàn)；2、品牌愛心與人格魅力的代何表達(dá)；3、溫暖陪伴；4、提升信仰與生命哲學(xué)的更高感悟與支撐。
梅奧之所以做得好，附加是醫(yī)院營銷有原因的。
正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得?施特萊特（Peter Streit）談到的品牌那樣，梅奧的代何品牌管理密碼，只因做到了“讓患者滿意，并口口相傳”。
在現(xiàn)實生活中，患者去醫(yī)院就診，常會出現(xiàn)這樣或那樣的問題，比如：手術(shù)后出院了，誰來拆線拔管？回去后有問題如何找到醫(yī)生適時指導(dǎo)？轉(zhuǎn)診有沒有專人與我聯(lián)系？下次復(fù)診怎么辦？……這不僅僅是個別患者面臨的問題，也是很多患者共同的心聲。而患者離院后與醫(yī)院失聯(lián)，依從性差，正是當(dāng)前慢病管理“短板”所在。
真是看到了患者的痛點，中南大學(xué)湘雅醫(yī)院集結(jié)院內(nèi)外專業(yè)團隊，探索了一種新的院后健康咨詢和健康管理服務(wù)模式，針對不同病種患者院后需求量身打造服務(wù)項目，來追蹤管理出院患者。患者加入院后健康管理服務(wù)后，能夠獲得院后個案管理師不限次的實時在線服務(wù)。包括疾病、營養(yǎng)、運動、康復(fù)、掛號等咨詢服務(wù)；需要時，可以預(yù)約轉(zhuǎn)接原來的醫(yī)護團隊，獲得疾病咨詢、康復(fù)指導(dǎo)等服務(wù)；湘雅醫(yī)院個案管理師提供定期的隨訪服務(wù)，追蹤評估患者病情，完善患者專屬健康檔案，利于醫(yī)生高效全面地了解患者的病情，及時干預(yù)；此外，患者還可定期收到推送的相關(guān)健康教育知識。
某天，有位個案管理師跟著醫(yī)生組在病房查房，一位不愿說話的老年患者引起了她的注意。與患者家屬溝通后，得知對方是一名癌癥術(shù)后化療的患者，在病痛的折磨下，近兩天開始拒絕與人交流、甚至絕食。個案管理師意識到，如果患者心理狀況再持續(xù)低沉下去，甚至?xí)绊懮眢w，不利于下一步的治療。故立即將個案轉(zhuǎn)介給醫(yī)務(wù)社會工作部，第一時間安排專業(yè)社工團隊介入，作為個案管理師和社工不時去找患者聊聊天，陪她散散步，患者的笑容慢慢地又回來了，重新燃起了對生活的信心，開始配合醫(yī)生治療。治療結(jié)束后，個案管理師又幫助聯(lián)系安排了轉(zhuǎn)診，持續(xù)追蹤和關(guān)懷。
湘雅醫(yī)院的何醫(yī)生有個女患者，8年前曾被查出肺癌晚期，胸腔內(nèi)有大量積液，不能做手術(shù)。確診后，何醫(yī)生帶領(lǐng)科室團隊給患者制定了詳細(xì)的治療方案。最初的5年里，患者每個月都要住進病房進行化療，后來改為3個月來醫(yī)院做一次化療。8年來，每次患者來之前，都會提前給科室打電話，平日里，患者家屬也會和醫(yī)生隨時溝通，雖然占用了醫(yī)護團隊很多業(yè)余時間，但為了患者康復(fù)，醫(yī)院一直堅持這么做。如今，患者的生存質(zhì)量很高，看不出有任何疾病。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在《健康報》撰文指出，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此，追求價值醫(yī)療和獨特的市場定位，與患者建立有效連接和互動關(guān)系，培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因，以愛為本，在患者心智中建立情感共鳴是每個醫(yī)院刻不容緩的戰(zhàn)略任務(wù)。
很多時候，醫(yī)院所提供的服務(wù)與患者的實際需求之間的差距就是醫(yī)院改進的空間，只有更多站在醫(yī)患的視角去看問題，從他們的需求出發(fā)來主動設(shè)計服務(wù)和改善服務(wù)才能提升競爭力。由此得出一個結(jié)論：醫(yī)院口碑怎么建立呢？滿意員工是基礎(chǔ)，醫(yī)院文化是保障，患者滿意是導(dǎo)向，全方位服務(wù)是方式。其中在提供服務(wù)過程中，著名品牌營銷專家于斐老師多年來一貫倡導(dǎo)醫(yī)院要走5S服務(wù)模式，即微笑(smile)、專業(yè)（skill）、便捷（simple）、迅速（speed）及滿意（satisfaction）服務(wù)，這是醫(yī)院要執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也是消費者衡量醫(yī)院口碑的標(biāo)準(zhǔn)。大家可以對號入座了。
國務(wù)院辦公廳曾下發(fā)了《關(guān)于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》，明確提倡鼓勵各醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)拓展醫(yī)療服務(wù)空間和內(nèi)容，構(gòu)建覆蓋診前、診中、診后的線上線下醫(yī)療服務(wù)一體化醫(yī)療服務(wù)模式，而已在中南大學(xué)湘雅醫(yī)院探索了兩年的全病程管理，也基本實現(xiàn)了精準(zhǔn)對接和滿足群眾多層次、個性化、整體性的健康需求，讓患者真切地享受到“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”帶來的健康紅利。如今，全病程管理項目上線之后，通過統(tǒng)一規(guī)范，實行醫(yī)生團隊線上服務(wù)排班制，既能及時解答患者疑惑，又能通過預(yù)先溝通安排銜接，減少患者的無效等候，從而有效地提高患者依從性，對后繼的治療和康復(fù)起到了積極作用。
同樣，在河北某醫(yī)院，為了更好的服務(wù)患者，醫(yī)院在不斷改善服務(wù)和就醫(yī)流程時，主動引人志愿者和醫(yī)務(wù)社工，率先在全省成立了醫(yī)院社會工作部，專門負(fù)責(zé)招募管理醫(yī)務(wù)社工和志愿者，醫(yī)務(wù)社工和志愿者幫助在醫(yī)院就醫(yī)的患者解決疾病治療之外的困難和問題，使基層百姓就診更快捷、更溫暖、更貼心。而江蘇淮安某醫(yī)院則把“手術(shù)切口縫合美觀性、術(shù)后疼痛管理”作為2018年改善患者體驗的重要內(nèi)容，在全院各病區(qū)開展手術(shù)切口縫合美容和無痛病房建設(shè)兩大項目管理，定期進行考核評價，實現(xiàn)了從滿足技術(shù)效果向追求技術(shù)精細(xì)化和完美性轉(zhuǎn)變。
互聯(lián)網(wǎng)時代，如何讓醫(yī)療過程更有溫度、醫(yī)院有效提升品牌形象將成為醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器。由此，醫(yī)院做好品牌營銷就要實現(xiàn)兩個目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費者參與；而是要讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享。
不久前，網(wǎng)絡(luò)上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了。
北京朝陽醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生，利用業(yè)余時間為患者彈奏鋼琴。“‘醫(yī)者仁心’一方面應(yīng)該全力以赴挽救病人的生命，治好他們身體上的疾病，另一方面，也要最大限度使他們心情舒緩，精神愉快。”
醫(yī)生彈奏鋼琴，似乎和醫(yī)療服務(wù)不搭邊，但正是這種看似“跨界”的服務(wù)，很好地引起了患者共鳴。
一個醫(yī)院的核心競爭力，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價值，是一種整合的力量。它是醫(yī)院組織中的集合性知識（collective learning），醫(yī)院的核心競爭力有三個基本特征：提供了進入多樣化市場的潛能；應(yīng)當(dāng)對最終產(chǎn)品中顧客重視的價值作出關(guān)鍵貢獻；應(yīng)當(dāng)是競爭對手難以模仿的能力。
醫(yī)院怎么構(gòu)建它的核心能力？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場的戰(zhàn)略之間形成合力，使得它物化表現(xiàn)為實現(xiàn)顧客所需價值的產(chǎn)品或服務(wù)，并且在市場當(dāng)中去取勝。這是醫(yī)院非常重要的一個能力。
而品牌競爭力實質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭力，是指醫(yī)院品牌擁有的，區(qū)別或領(lǐng)先于競爭對手的獨特能力，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù)，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力。對于患者來說，醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實在利益，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。
當(dāng)前，有不少醫(yī)院在品牌策劃、定位、包裝、營銷、管理方面存在諸多不足，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求，品牌整體策劃、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價格多樣性欠缺，未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求；品牌包裝單一，營銷被動，管理雜亂。鑒于此，國內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃，逐步實施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理，以提升醫(yī)院的核心競爭力，保持自身的可持續(xù)發(fā)展。
