繼星巴克、洋快肯德基之后,賽百味也加入了高舉“本土化”旗幟的餐中場競品牌陣營。洋快餐在中國市場的國市競爭正在激化。
　　美國三明治連鎖店賽百味（Subway）總裁Fred Deluca日前表示,五年內,希望在中國的爭激招謀分店數達500家,十年后趕上麥當勞。同時,繼星巴克宣布在中國賣茶、繼出肯德基推出兩款米飯產品后,賽百味也加入了高舉“本土化”旗幟的擴張品牌陣營,Fred Deluca透露,公司正嘗試將北京烤鴨、四川辣醬等“本地”三明治菜搬上菜譜。洋快上述現象從一個側面告訴我們,洋快餐在中國市場的餐中場競競爭正在激化。

　　洋快餐紛紛登陸中國

　　復旦大學管理學院營銷系專家裘理瑾表示,包括去年在來福士廣場開出大陸首店的國市高端漢堡品牌卡樂星在內,越來越多的洋快餐正在進入中國市場。究其原因,一方面,這是爭激招謀因為這些品牌看好中國市場,另一方面,這些品牌在歐洲、北美市場的繼出發展已然成熟,開始轉向亞洲市場。

　　據悉,目前賽百味的擴張中國門店數僅占其全球3.2萬家連鎖店的0.5%,大多數營收來自美國、加拿大、洋快澳洲和英國等市場。餐中場競去年,賽百味全球銷售額達138億美元,中國也僅占“微小”份額,因此被認為發展潛力頗大。國市而美國快餐業巨頭麥當勞（MCD.N）近日披露,2月全球同店銷售上升4.8%,增幅優于分析人士預期的3.9%,其中,在美國市場麥當勞2月同店銷售額僅增長了0.6%,歐洲市場銷售額增長5.4%,亞太、中東和非洲市場則增長了10.5%,很顯然,在亞洲地區的銷售幫助抵銷了美國與歐洲市場表現疲軟的影響。同時,星巴克2010年的財務報表也顯示,該公司在全球市場的營收增加19%,總營收達27.4億美元,而相較之下,美國國內的營收增幅僅為1%,加拿大、中國市場則創下國際業務最大增幅。首席執行官舒爾茨表示,繼續相信中國將成為美國以外最大的海外市場。

　　搶占市場競爭激化

　　中國市場的潛力令不少洋快餐紛紛加盟,希望將蛋糕不斷做大,洋快餐之間的競爭也隨之不斷激化。大力推出“本土化”產品就是不少洋快餐提升其在中國人氣的重要一招。“由于消費者的消費習慣很難改變,為了迎合消費者的口味偏好,推出本土化產品是加強品牌影響力非常好的手段。”營銷專家裘理瑾表示。

　　當然,“本土化”并非唯一的攬客招數。比如麥當勞,對“本土化”的追求就不那么明顯,其近期的主要動作是一輪接一輪的促銷,以及在三年內完成80%餐廳的形象升級,包括設立獨立咖啡休閑區、由專人專柜銷售咖啡系列產品、店鋪色彩由原本的明亮色調轉為咖啡淺黃、店內出現咖啡館常見的皮質卡座等,標志著其正在向“時尚餐飲”轉型。對此,裘理瑾認為,相比在全球有限的國家及地區銷售的肯德基和賽百味,遍布全球的麥當勞在全球化與本土化之間自然更傾向選擇前者。

　　一線城市快餐“飽和”

　　然而,不論采用哪種爭客和擴張手段,對于國內一線城市的快餐市場,專家的觀點是“接近飽和”,“快餐業的發展方向在二三線城市。”裘理瑾認為。他表示,上世紀80年代末,肯德基、麥當勞剛進入中國時,市場定位是偏高的,“當時,在海外市場上,肯德基、麥當勞2美元一個漢堡的定價是非常低廉的,和坐一次地鐵差不多價格,而當時在中國市場上,10元一個的漢堡是比較貴的。”此后,洋快餐在擁有越來越高的市場占有率后逐漸回歸平民化路線,“原先這些快餐品牌的邊際利潤很大,而隨著物價指數的上漲,近幾年來這些快餐品牌的價格并沒有太大幅度的上漲,邊際利潤率在逐漸降低。”專家認為,這些快餐品牌的擴張機會更多的在二三線城市,“可以復制在大城市的商業模式,以高利潤率的姿態進入,在成功樹立品牌形象后不斷調整市場定位。在一線城市盈利能力的降低,可以通過二三線城市的價格來彌補。”