觸覺(jué)擁有身體最大面積的用眼接觸範(fàn)圍，跟視覺(jué)不同，睛逛機(jī)會(huì)價(jià)就算我們睡著或是讓客人碰休息，也不會(huì)停止觸覺(jué)與外界的到商的評(píng)互動(dòng)。下購(gòu)物決策時(shí)，提升觸覺(jué)也扮演非常重要的商品角色，從低價(jià)的用眼衣服與鞋子，都會(huì)經(jīng)過(guò)試穿感覺(jué)皮膚上的睛逛機(jī)會(huì)價(jià)觸感，或是讓客人碰按壓鞋墊來(lái)做購(gòu)買的決策（McCabe & Nowlis， 2003）。到商的評(píng)甚至延伸到高單價(jià)的提升珠寶與手錶，即使被光彩奪目的商品外觀吸引，但最後還是用眼會(huì)經(jīng)過(guò)觸摸才比較容易決定要購(gòu)買（Spence & Gallace， 2011）。睛逛機(jī)會(huì)價(jià)
杯子的讓客人碰冷熱，改變對(duì)人的評(píng)價(jià)
有篇經(jīng)典研究，讓人可以了解到觸覺(jué)是如何影響到人的態(tài)度。Williams及Bargh在2008年的研究中，結(jié)合兩個(gè)階段看起來(lái)不相關(guān)的過(guò)程。
第一個(gè)階段他會(huì)邀請(qǐng)參與者到一個(gè)電梯中，裡面有一位暗中安排的工作人員會(huì)拿著一杯水跟記事本，需要請(qǐng)參與者幫忙拿杯子，電梯到了以後工作人員會(huì)把杯子拿回來(lái)。然後就繼續(xù)第二階段的研究，參與者進(jìn)入研究室和另外一個(gè)人談話一段時(shí)間，隨後就會(huì)要求參與者描述剛剛對(duì)談對(duì)象的印象。
研究中不關(guān)心聊天聊了什麼，而是關(guān)心第一階段的水溫讓人產(chǎn)生的變化。因?yàn)橛幸话氲膮⑴c者在電梯中所拿到的是熱水，另一半拿的是冰水。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，手拿熱水的參與者會(huì)用比較多熱情的詞語(yǔ)來(lái)形容研究室的人；相反的，拿到冰水的參與者會(huì)使用比較多冷酷有關(guān)的詞語(yǔ)。
讓客人碰到商品，會(huì)對(duì)商品評(píng)價(jià)更高
Peck針對(duì)觸感應(yīng)用在行銷上的研究，從2003就開(kāi)始做了一系列的分析。在Peck與Childers的研究中，他們?cè)谝粋€(gè)兒童博物館招收會(huì)員的廣告單上面分成兩種，其中一群人所收到的廣告單，觸感比較柔軟，而且摸起來(lái)比較舒服的元素；但另外一群就沒(méi)有這些特質(zhì)。
結(jié)果研究發(fā)現(xiàn)，收到比較舒服廣告單的客人，他們對(duì)博物館有比較高的評(píng)價(jià)，而且他們更願(yuàn)意去買下這一個(gè)博物館的會(huì)員──也就是說(shuō)廣告單在觸覺(jué)上的質(zhì)感，會(huì)影響他們對(duì)於這個(gè)博物館的評(píng)價(jià)與會(huì)籍購(gòu)買的態(tài)度。
另外在Peck與Shu於2009年的研究中，發(fā)現(xiàn)客人只要碰到了商品，就能增加商品的價(jià)值。研究中發(fā)了兩種東西給大學(xué)的參與者，一個(gè)是彈簧玩具，另外一個(gè)是馬克杯。同時(shí)作者操縱了兩個(gè)因子：一個(gè)是參與者能不能夠觸摸到這些東西，另一個(gè)是要求他們想像擁有這些東西。
在觸摸的條件下，參與者可以在1分鐘的時(shí)間內(nèi)觸摸這些東西。而非觸摸的條件，參與者就只能看而不能摸到這些東西。想像擁有的條件下，參與者在1分鐘內(nèi)要想像把這個(gè)商品帶回家之後，要放在什麼地方或是要如何使用。非想像擁有的條件下，參與者不是發(fā)呆1分鐘，而是需要好好觀察這兩項(xiàng)東西1分鐘。
兩個(gè)因子就會(huì)產(chǎn)生4種情況：
- 參與者觸摸，並且想像擁有這些東西
- 參與者觸摸，並且觀察這些東西
- 參與者不會(huì)觸摸，並且想像擁有這些東西
- 參與者不會(huì)觸摸，並且觀察這些東西
研究結(jié)束後會(huì)問(wèn)他們兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)就是他們覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品有多大的程度是屬於自己的，另外一個(gè)就是他願(yuàn)意對(duì)這兩個(gè)商品付多少錢。
研究結(jié)果如下圖，有觸摸的那一組，他們對(duì)於商品的擁有感是比沒(méi)有觸摸的還要高；而另外一個(gè)在價(jià)格的部分也是有觸摸的，會(huì)比沒(méi)有觸摸的還要高。而想像自己是否擁有這一項(xiàng)東西，也會(huì)影響人們對(duì)於商品的估價(jià)。
資料來(lái)源: Peck& Shu (2009) 圖片中實(shí)線跟虛線代表的是「沒(méi)有想像」或是「有想像」商品被帶回家會(huì)如何使用，也就是「沒(méi)有虛擬歸屬感」跟「有虛擬歸屬感」。兩圖的X軸，由左到右是沒(méi)有觸摸商品與有觸摸商品。A圖的Y軸是指你覺(jué)得商品有幾分是屬於自己的，從1到7分。下面的B圖Y軸是問(wèn)參與者覺(jué)得商品價(jià)格是多少。
簡(jiǎn)化這個(gè)研究得到的結(jié)論就是，你應(yīng)該要想辦法讓客人摸到你的商品，並且讓他們思考一下如何去使用這些商品，商品的估價(jià)就會(huì)被拉高。而且這都是在沒(méi)有改變產(chǎn)品的任何品質(zhì)上，就可以提高商品對(duì)客人的價(jià)值。（延伸閱讀：想要把商品買兩倍貴嗎？試試看先把商品交給客人──稟賦效應(yīng)）
參考資料
- Spence & Gallace. （2011）. Multisensory design: Reaching out to touch the consumer. Psychology & Marketing.
- McCabe & Nowlis. （2003）. The effect of examining actual products or product descriptions on consumer preference. Journal of Consumer Psychology.
- Williams & Bargh. （2008）. Experiencing physical warmth promotes interpersonal warmth. Science.
- Peck & Childers. （2003）. Individual differences in haptic information processing: The “need for touch” scale. Journal of Consumer Research.
- Peck& Shu. （2009）. The effect of mere touch on perceived ownership. Journal of consumer Research.
- 想要把商品買兩倍貴嗎? 試試看先把商品交給客人-稟賦效應(yīng)（Endowment Effect）
本文經(jīng)胖哥哥心理行銷授權(quán)刊登，原文刊載於此
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