春節(jié)檔逐漸進(jìn)入尾聲，開年但電視劇市場的熱播硝煙還在繼續(xù)。近日，劇皓熱播劇《皓鑭傳》正式收官，鑭傳“皓鑭傳大結(jié)局”空降熱搜，收官吳謹(jǐn)言、高光聶遠(yuǎn)、營銷茅子俊等一眾主演發(fā)文惜別，全盤無數(shù)粉絲也紛紛表示不舍。開年“就要收官了嗎？根本沒看夠，熱播劇情緊湊不拖沓，劇皓簡直上癮”、鑭傳“呂有礦和皓鑭這對CP能嗑一年”…… 作為2019年開年重頭大戲，收官《皓鑭傳》未播出之前，高光就因“衛(wèi)龍CP再度攜手”、營銷“延禧攻略原班人馬”等話題引發(fā)眾多網(wǎng)友的翹首期盼。上線之后一路高漲的表現(xiàn)，更讓《皓鑭傳》的熱播劇之姿名副其實。
自2019年1月19日上線以來，一個多月的時間內(nèi)，“皓鑭傳”、“皓鑭傳定檔”等相關(guān)話題登上微博熱搜高達(dá)17次，并多次登上百度、豆瓣、知乎、今日頭條、抖音、小紅書等熱搜，全平臺屠榜。主話題#電視劇皓鑭傳#共登上5次電視劇話題榜TOP1，閱讀量達(dá)15.5億，討論量達(dá)196.9萬。貓眼網(wǎng)絡(luò)榜單TOP1持續(xù)17天在榜，云合數(shù)據(jù)霸屏榜TOP1持續(xù)28天霸榜。
良好的口碑和收視，印證了《皓鑭傳》以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動流量的成功模式。其中出現(xiàn)的眾多營銷創(chuàng)新之舉，也讓行業(yè)和廣告主看到了更多古裝娛樂內(nèi)容營銷的商業(yè)價值和方式。
下面我們來共同回顧下《皓鑭傳》中的營銷玩法及它們背后成功的原因，或許能為以后的營銷提供參考。
營銷融合化：好內(nèi)容不缺位，融合營銷接受高
好內(nèi)容是爆款的前提，創(chuàng)新性的營銷方式，讓爆款劇的商業(yè)價值呈現(xiàn)指數(shù)倍的提升。恰好，這兩點《皓鑭傳》都符合。
國際知名內(nèi)容平臺Netflix的高層曾坦言，Netflix決定是否制作一部劇，首先看的是故事和制作團隊。無獨有偶，愛奇藝也一直堅持好故事+好演員+好制作，回歸“內(nèi)容為王”。
《皓鑭傳》背景聚焦在戰(zhàn)國時期，講述了李皓鑭、呂不韋、嬴異人等人的成長機遇和情感糾葛。故事不集中在“小情小愛”，而是講述了家國天下、成長、機遇等更高層面的關(guān)系。敘事更宏大，也更易產(chǎn)生共鳴感。金牌制作人于正及其團隊精心制作，為《皓鑭傳》保駕護航。劇組歷時8個月，前后搭建了400多個場景，大到高堂廟宇，小至服裝配飾，都參照大量史實設(shè)計而成，處處體現(xiàn)美學(xué)與精良。
內(nèi)容上的精致與創(chuàng)新，也延展到營銷上。愛奇藝率先嘗試廣告與內(nèi)容相融合的營銷方式，無論是劇中演員演繹的番外小劇場——原創(chuàng)貼，還是與劇情、人物、場景互動的創(chuàng)可貼，都將廣告和內(nèi)容趣味融合，讓觀眾由被動觀看廣告到主動欣賞廣告，使廣告脫離了生硬感。極大地提升了品牌好感度。
于是，在“皓鑭小劇場”中，我們可以看到當(dāng)劇中古裝人物背著小板凳和干糧去搶春運票時，丫頭推薦的攜程APP在線訂票功能完美解決了古代春運難題。當(dāng)公主姨媽期駕到而心情不好時，貼身宮女準(zhǔn)備的蘇菲超熟睡安心褲，成為了解決問題的必殺技。當(dāng)遇見解決不了的難題，徹夜焦慮“炸毛”時，飄柔能瞬間讓頭發(fā)恢復(fù)柔順。劇中的角色與現(xiàn)代物品的碰撞，番外小劇場的趣味演繹，讓廣告與內(nèi)容合為一體。同時也實現(xiàn)品牌和劇情的深度捆綁。
片頭的黃金時段，全屏的更強視覺沖擊力，愛奇藝原創(chuàng)大頭貼以其“霸氣”的方式讓品牌信息借助劇中主角之口，傳遞給觀眾。古人的魚尾紋問題怎么辦？劇中瓊?cè)A公主出鏡的丸美品牌創(chuàng)意口播告訴你答案。想做個美美的劇中女醫(yī)官？殷太醫(yī)用麥吉麗保持美麗。
營銷前瞻化：把控觀眾喜好，開創(chuàng)豎屏廣告時代
《皓鑭傳》另一個特點就是前瞻性眼光，在內(nèi)容上體現(xiàn)在對觀眾喜好的把控，在營銷上，則創(chuàng)新了豎屏廣告形式。
與古裝劇和觀眾距離較遠(yuǎn)的刻板印象不同，《皓鑭傳》在對市場和觀眾喜好上有著準(zhǔn)確的把控。在人設(shè)和情節(jié)上更符合現(xiàn)代人喜愛的“爽劇”模式。女主一路開掛升級打怪，爆點頻出，節(jié)奏緊湊，被網(wǎng)友稱為“兩集一個高潮，每天都有爆點”。看起來酣暢淋漓，充滿快感。雖然背景設(shè)定在古代，但反而能看到現(xiàn)代生活快節(jié)奏的影子。
在營銷層面，愛奇藝在《皓鑭傳》中推出了豎屏廣告。隨著手機移動端設(shè)備使用時長的增加，橫屏廣告已經(jīng)不符合當(dāng)前手機使用習(xí)慣。豎屏廣告的誕生，更貼合手機使用習(xí)慣，在交互體驗上有著更明顯的優(yōu)勢，滿足用戶移動化碎片時間的接受需求。
愛奇藝豎屏轉(zhuǎn)場廣告，由劇中演員進(jìn)行強曝光式品牌口播。劇目logo和品牌logo也與演員口播同步展示，畫面占比大曝光直接。同時，愛奇藝的豎屏轉(zhuǎn)場廣告對于VIP用戶可見，可以觸達(dá)更多維的觀眾。
營銷科技化：大數(shù)據(jù)和智能識別，讓營銷更有的放矢
愛奇藝運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢，為內(nèi)容創(chuàng)作過程提供參考，實時理解用戶需求，通過市場反饋及時調(diào)整內(nèi)容策略，以保證內(nèi)容更加契合用戶。如運用大數(shù)據(jù)，向觀眾定向推送《皓鑭傳》相應(yīng)視頻、花絮，延伸用戶停留時間。同時在線彈幕、泡泡社區(qū)等互動形式，讓觀眾串聯(lián)起劇、明星、平臺多維互動的鏈條，形成由劇及人，由互動到社群的轉(zhuǎn)換。目前，愛奇藝原創(chuàng)貼、創(chuàng)可貼等創(chuàng)意廣告已經(jīng)納入廣告系統(tǒng)體系，可實現(xiàn)定向、定量、定點投放。
除此之外，AI智能多維度選角、劇集熱度判定等，運用技術(shù)手段，讓營銷輔助內(nèi)容。
未來，AI智能自動場景識別、智能廣告生成等多種“黑科技”營銷手段，會幫助營銷效果加倍升級。
由此可以看出，想要做出色的娛樂營銷，首先具備好內(nèi)容的先發(fā)優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，用創(chuàng)新和創(chuàng)意讓營銷與內(nèi)容更融合。用對市場和用戶的準(zhǔn)確把控，開發(fā)更符合趨勢的營銷方式。發(fā)揮科技的強大力量，助力營銷的大躍步提升。《皓鑭傳》中的高光營銷玩法值得大家借鑒。
