家具企業(yè)拒絕被“綁架” 直營謀新生
2012-11-09 10:50:38   來源：騰訊網(wǎng)·亞太家居   評論：0

　　大賣場綁架家具企業(yè)　　在中國家具市場發(fā)展壯大的綁架過程中，家具連鎖大賣場所起的家具拒絕作用是毋庸置疑的。正是企業(yè)因?yàn)楦S著賣場的擴(kuò)張步伐，家具企業(yè)才打開了市場，被直增加了產(chǎn)品銷量，營謀提升了品牌知名度。新生二者之間的綁架關(guān)...

　　大賣場“綁架”家具企業(yè)

　　在中國家具市場發(fā)展壯大的過程中，家具連鎖大賣場所起的家具拒絕作用是毋庸置疑的。正是企業(yè)因?yàn)楦S著賣場的擴(kuò)張步伐，家具企業(yè)才打開了市場，被直增加了產(chǎn)品銷量，營謀提升了品牌知名度。新生二者之間的綁架關(guān)系，一度也如魚與水的家具拒絕關(guān)系，相處融洽。企業(yè)

　　但隨著賣場越建越多，影響力越來越大，二者間的關(guān)系漸漸產(chǎn)生了變化。特別是在知名大型家具賣場中，廠商與賣場間的地位已經(jīng)嚴(yán)重不對等。一些賣場甚至制定“霸王條款”，來“綁架”企業(yè)或商家與其共同進(jìn)退。

　　如某知名全國連鎖家具賣場就出臺了如下規(guī)定：若其在其他地方開設(shè)新賣場，那么現(xiàn)有的商戶也必須跟隨進(jìn)駐新賣場。現(xiàn)在市場形勢不好，家具產(chǎn)品賣不出去，還得跟著賣場一起擴(kuò)張，這無疑加大了商家和企業(yè)的負(fù)擔(dān)，讓他們非常苦惱。

　　還有賣場在與商家簽訂合同時，合同期往往不超過1年，合同一到期就以各種理由提升租金，或者調(diào)整商家的店面位置。

　　雖然“綁架”一說，賣場方面并不承認(rèn)，商家和企業(yè)出于某種考慮也不敢明講，但事實(shí)擺在眼前。如果不想繼續(xù)被“綁架”，家具企業(yè)只有另謀出路，走直營路線，就是不錯的選擇。

　　直營的優(yōu)勢

　　直營，顧名思義，就是由企業(yè)自己直接經(jīng)營。目前，不管是在家具行業(yè)，還是其他行業(yè)，一些實(shí)力雄厚的大品牌往往采用這種經(jīng)營方式，如家具行業(yè)的美克美家、全友家居等。

　　相比通過經(jīng)銷商進(jìn)駐大賣場的經(jīng)營模式，家具企業(yè)直營具有以下幾個方面的優(yōu)勢：

　　一是這種模式下的經(jīng)營活動，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)都掌握在企業(yè)手中，便于操作管理，能及時準(zhǔn)確地執(zhí)行公司的營銷理念和政策。

　　二是家具企業(yè)通過開設(shè)直營店，能夠有效展示企業(yè)的實(shí)力，更能有效地提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　三是企業(yè)直接面對終端消費(fèi)者，容易了解消費(fèi)者的需求變化，有助于企業(yè)獲取最有效的市場信息。

　　四是直營省卻了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，能夠節(jié)省成本，提高利潤。

　　直營模式的運(yùn)作

　　既然直營具有這么多優(yōu)勢，那么家具市場理應(yīng)存在很多這樣的經(jīng)營業(yè)態(tài)，但事實(shí)并非如此。這主要有兩個原因：一是大賣場的影響力實(shí)在是太大了，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣到大賣場買家具，企業(yè)不能完全擺脫大賣場;二是直營模式對企業(yè)的要求很高，需要企業(yè)具有很強(qiáng)的實(shí)力和現(xiàn)代化的管理經(jīng)驗(yàn)。

　　家具企業(yè)在推行直營模式的時候，首先必須考慮成本問題，包括物流、店面、庫存、人力等成本以及損失的與經(jīng)銷商合作的機(jī)會成本。這是一般中小企業(yè)難以承受的，所以我們現(xiàn)在在市場上看到直營模式推行得比較成功的，都是有一定規(guī)模和實(shí)力的知名大品牌。

　　其次，家具企業(yè)在運(yùn)作直營模式時，必須加強(qiáng)直營店的隊(duì)伍建設(shè)。無論哪種經(jīng)營模式，都離不開人力資源。直營模式對銷售人員的要求更高：1.由于直營店直接代表品牌形象，因此銷售人員的工作態(tài)度非常重要，不能有任何損害企業(yè)和品牌形象的行為;2.直營店必須按時完成公司的促銷計劃和日常的銷售目標(biāo)，這就需要銷售人員不斷研究客戶的需求變化，深入挖掘潛在客戶，而不能被動地等客上門;3.直營店既要做到達(dá)成銷售目標(biāo)，又要讓客戶滿意自己的服務(wù)，認(rèn)可自己的品牌，這就要求銷售人員具有較強(qiáng)的溝通能力和客戶滲透能力，等等。

此外，直營模式下，家具企業(yè)還必須時刻關(guān)注銷售情況，加強(qiáng)對產(chǎn)品進(jìn)、銷、存的情況分析。比如分析出每類家具產(chǎn)品占整個銷售量的比例，確定哪些是暢銷類別，哪些是滯銷類別;哪些需要打折銷售，哪些需要重點(diǎn)推廣，從而為企業(yè)生產(chǎn)提供依據(jù)。

　　最后，直營店的銷售人員，必須仔細(xì)觀察當(dāng)前的市場動態(tài)，為下一階段的銷售情況進(jìn)行數(shù)量和金額上的預(yù)測，并結(jié)合下一階段可能影響銷售的各種因素(如市場變化、新老客戶的成長/萎縮、競爭對手的狀況等)，為企業(yè)生產(chǎn)提供建議。

　　直營的現(xiàn)狀

　　在現(xiàn)今的家具市場，有不少品牌企業(yè)的直營之路，走得順風(fēng)順?biāo)尚Э捎^。

　　談及這個話題，美克美家就不得不提，這是一家被業(yè)內(nèi)公認(rèn)的直營模式運(yùn)作得非常成功的家具企業(yè)。其在起步之初，就以自建渠道為主，一步一個腳印，發(fā)展得非常穩(wěn)健。2011年，美克美家開設(shè)了25家店面，今年也新開了十幾家，這些新開店面，都是以直營店為主。其負(fù)責(zé)人表示，直營店的經(jīng)營模式，保證了其在發(fā)展的過程中少走彎路，并平穩(wěn)渡過幾次難關(guān)，在經(jīng)歷了風(fēng)云變幻的市場洗禮后仍然站穩(wěn)腳跟。

　　福建的連天紅紅木家具，也是走直營道路的典型代表。其營銷中心總經(jīng)理張劍釗說：“為了更好地打造品牌形象，連天紅紅木家具一直堅持通過建設(shè)直營店布局全國。”張劍釗表示，連天紅的直營店，面積大的有2000多平方米，最小一家也有300多平方米，不僅銷售紅木家具，也銷售紅木家具周邊產(chǎn)品，如布藝、螺鈿、漆畫、工藝立雕等。但張總也強(qiáng)調(diào)，在全國鋪設(shè)直營店，最大的困難就是企業(yè)的流動資金，如果沒有充足的資金保障，企業(yè)實(shí)力不夠雄厚，反而容易被拖垮。

　　在四川，幾家有實(shí)力的品牌家具企業(yè)，如帝標(biāo)家居、全友家居、掌上明珠、南方家私等，在原有的經(jīng)銷商渠道之外，也開設(shè)了自己的直營店，以分散經(jīng)營風(fēng)險，提高利潤。今年9月，帝標(biāo)家居位于成都家和家園國際家居商城的全國首批6家廠家直營店盛裝亮相，并聯(lián)合讓利，向全川消費(fèi)者呈獻(xiàn)了一場高端家具采購的饕餮盛宴。帝標(biāo)家居負(fù)責(zé)人表示，公司開設(shè)直營店的目的，就是要降低成本，以優(yōu)惠的價格回饋多年支持帝標(biāo)品牌的消費(fèi)者，同時提高消費(fèi)者對帝標(biāo)品牌的認(rèn)可度。

　　直營模式面臨的挑戰(zhàn)

　　雖然目前市場上走直營道路的家具企業(yè)不少，且都運(yùn)作得比較成功，但這些企業(yè)的負(fù)責(zé)人也坦言：直營之路，并非想象的那么容易，直營模式也面臨不少挑戰(zhàn)。

　　首先，如何將消費(fèi)者從傳統(tǒng)的大賣場引導(dǎo)到直營店來，就是一個考驗(yàn)。現(xiàn)在的消費(fèi)者，在購買家具時喜歡在眾多的產(chǎn)品中進(jìn)行比較、衡量，這正是傳統(tǒng)大賣場的優(yōu)勢所在。

　　其次，如何處理直營店和傳統(tǒng)代理商的關(guān)系，也是令企業(yè)頭疼的問題。家具企業(yè)開設(shè)直營店，必然會和原來的代理商產(chǎn)生競爭關(guān)系。只要存在競爭，就是死對頭。企業(yè)和代理商成為對頭了，談何合作。

　　再者，家具企業(yè)開設(shè)直營店，需要考慮的一個重要因素就是網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的問題，網(wǎng)點(diǎn)太少，難以吸引消費(fèi)者，太多又要考慮初期的投入成本。

　　最后，地域差異也是一個問題。家具企業(yè)走經(jīng)銷商路線，各地的經(jīng)銷商能很快和當(dāng)?shù)氐氖袌鱿嗳诤?，做好售后保障服?wù)。但在距離企業(yè)總部較遠(yuǎn)的地方開設(shè)直營店，如果在當(dāng)?shù)夭荒芗皶r招到優(yōu)秀的銷售人員，就會加長產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)氐臅r間，甚至?xí)タ焖俅蜷_當(dāng)?shù)厥袌龅臋C(jī)會。

　　雖然面臨不少挑戰(zhàn)，但業(yè)內(nèi)人士分析，在當(dāng)前低迷的市場環(huán)境下，企業(yè)要想擺脫傳統(tǒng)大賣場的“綁架”，走靈活自主的發(fā)展道路，直營模式不失為家具企業(yè)的一種擇優(yōu)選擇。當(dāng)然，無論是經(jīng)銷商入駐大賣場模式，還是直營，各有各的利弊，都有成功案例可循，家具企業(yè)需要結(jié)合自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢進(jìn)行全面考慮，因?yàn)楝F(xiàn)在的家具企業(yè)，都經(jīng)不起折騰，市場“寒冬”里，還是“穩(wěn)”字當(dāng)頭。