原標題：歐萊雅旗下美即面膜推新慢認可度不足 業績持續低迷
推新慢認可度不足 美即如何翻盤
曾經家喻戶曉的足業美即面膜在被歐萊雅收購后，近年來鮮有新品面市。歐萊8月，雅旗美即面膜推出多種新款產品，下美新慢續低但近日北京商報記者在走訪時發現，即面績持在北京的膜推迷一些商超里出售的仍然是美即面膜舊款產品。事實上，足業在被歐萊雅收購后的歐萊一段時間內，美即面膜在市場上的雅旗表現并不盡如人意。為了爭奪市場份額，下美新慢續低美即面膜雖然開始推陳出新，但卻被指更新速度慢。
線下品類陳舊
北京商報記者近日在北京市場走訪時注意到，美即面膜在線下鋪貨的產品較為陳舊。8月27日，美即面膜召開了15周年慶典，同時推出了系列新品，如今已半月有余，但在超市發、永輝等線下賣場仍然未見到新產品蹤跡。
不僅如此，去年推出的被稱為“爆款”的膜液分離面膜，以及此前推出的蕾絲面膜等產品，也未出現在貨架上。
當北京商報記者問起為何沒有美即新品面膜時，一位超市導購員表示：“因為顧客反映不好用，所以也很少進新貨。”對于超市為何未售美即面膜此前推出的鮮注膜力等新品，歐萊雅相關負責人這樣回復北京商報記者：“鮮注膜力面膜在天貓、京東、唯品會渠道都有銷售，線下大賣場也有售賣。藝術繪制版面膜8月中旬上市，目前的銷售符合品牌預期，未來線下也會陸續上架售賣。”
此外，北京商報記者注意到，美即面膜在貨架上的位置并不顯眼，與其他面膜類產品相比，所占貨架比例也相對較少。“美即在超市內產品更新較慢，是因為真正需要購買面膜的人，很少會想到去超市購買，尤其是‘千禧一代’。”有業內人士如此分析。
值得關注的是，美即面膜在北京的線下布局僅集中在超市，在購物中心并未設置專柜。
線上不敵新生代
對于線上線下渠道的戰略，在此前美即面膜的15周年慶典上，美即品牌總監何瑪莉曾表示：“對于面膜這個品類來說，電商是占比的渠道，在美即品牌渠道的占比中超過60%，同時也是增長最快的一個渠道，所以我們仍選擇電商渠道作為我們戰略性的目標渠道。與此同時，我們也會持續通過新零售的方式，保持在線下渠道跟消費者的互動。”
在線下賣場難覓蹤跡的新品，確如歐萊雅相關負責人所說已經在線上開售。9月20日下午，北京商報記者在京東美即官方旗艦店看到，美即的最新產品氣墊面膜已經上線。但在唯品會平臺，記者并未發現美即氣墊面膜有售。
近年來，國內涌現出大量新的面膜品牌。以御泥坊母公司御家匯為例，御家匯成立于2012年，已通過電子商務平臺銷往138個國家，于2018年2月上市。今年上半年，御家匯公布的中期業績顯示，營業收入實現9.807億元，同比增長57.78%。
北京商報記者登錄御泥坊天貓旗艦店看到，店鋪粉絲數已達到761萬人，銷量的貼片式面膜產品已有8.7萬人付款，在產品新區共有上百款新品。而在天貓美即官方旗艦店，美即粉絲數為328萬人，銷量的美即面膜有4.5萬人付款，這也從側面反映出美即面膜的市場縮水現狀。
加速推新或為出路
實際上，自美即“外嫁”歐萊雅之后，銷售狀況就曾出現下滑。加入國際集團并未給美即面膜帶來充分活力。這個曾經以“停下來，享受美麗”廣告語紅遍市場的面膜品牌被業內認為是“停下來的面膜”。據歐萊雅2016財年發布的財報，集團整體銷售額上漲4.7%，而美即面膜卻在同年上半財年虧損15.8億元。對于2016財年整體而言，較2012年巔峰時期的13.5億元，同比下滑約90%，市場份額也銳減到2.1%。
由于業績持續低迷，歐萊雅開始對美即面膜開展渠道調整策略——將美即面膜從屈臣氏下架。此前，屈臣氏是美即面膜的重要銷售渠道。2013年，在屈臣氏渠道內零售額達到4.675億元，為美即面膜銷售額貢獻達70%。彼時，外界響起一片質疑聲，認為歐萊雅要將美即邊緣化。
對此，歐萊雅相關負責人曾表示，這只是對美即面膜的渠道調整，“2017年，由于戰略調整的結果，美即品牌錄得健康高質量發展，實現強勁增長，在今年一季度繼續保持高速增長勢頭”。一位不愿具名的業內人士認為，目前美即面膜銷售渠道仍然較為狹窄，僅在線上部分網店以及線下超市出售。
除了業績和渠道外，引起業內人士關注還聚焦在美即的推新速度上。此前，何瑪莉也坦言：“我們花費了兩年時間，才開發出‘鮮注膜力’這條產品線。”這在面膜市場競爭激烈的當下，速度確實尚待提升。
與此對應的是，御泥坊研發一款面膜新品的周期大概是6-12個月;而聯合利華與天貓共建研發中心，新品從研發、上市的周期更是縮短至6個月。“美即在每一款產品上市前都需要經過大量的檢測。”對于推新速度，在歐萊雅相關負責人看來，不會為了追求速度而犧牲品質。事實上，對于外界評論的更新速度，歐萊雅內部也有所察覺并表示，已將美即新品的開發周期從18個月縮短為12個月，甚至10個月。
資深品牌營銷專家張兵武分析認為，目前消費者對于面膜接受度越來越高，面膜市場競爭也日趨激烈，但是美即面膜更新速度較慢，與此前的巔峰時期不可同日而語，未來，美即面膜想要繼續爭奪面膜市場份額，首先應該加快更新速度，不斷迎合消費者日新月異的需求。
北京商報記者 劉洋 實習記者 白楊
