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群體迭代，補位者體驗升級，個商場景更新，場首層關存量購物中心“調改大戲”不可不為。店新本系列，汽車關注存量商業從內而外、仍首由表及里的補位者立體重生之道。

此篇為，個商9城購物中心首層調改分析。場首層關

撰寫丨熊舒苗 主編丨付慶榮

2022年的店新購物中心，洗牌的汽車浪潮一波接一波：

歐美快時尚不再是“座上賓”，Innisfree、仍首完美日記頻繁關店，補位者潘多拉、個商Lady M們的場首層關故事“失靈”；特斯拉也撐不住高租金，毅然關閉中國首店……

TA們都曾是首層招商寵兒。 喪失了這些高承租力租戶，購物中心該招誰來接棒？ 這成了當下商業地產圈的“置頂”疑團。

基于此，贏商云智庫以9個重點城市約200個標桿商場為樣本，通過分析近一年首層品類及品牌之“沉”“浮”，探知購物中心招商趨勢。

數據說明

統計時間：2021年10月1日-2022年9月30日

統計范圍：北京、上海、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、天津、武漢9個城市的標桿購物中心（上海、北京部分購物中心暫時性關閉，2022年2季度開關店統計不納入）

“品牌門店開關店比”=開店數/關店數，比值>1，表示品牌門店發展呈現擴張狀態（開店數>關店數）比值=1，表示品牌門店發展持平（開店數=關店數）比值<1，表示品牌門店發展呈現收縮狀態（開店數<關店數）

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01

首層業態之“沉”

據贏商云智庫統計，近一年 （2021年10月1日-2022年9月30日） 9個重點城市約200個標桿商場中， 首層新開店2700多家，新關店3100多家，開關店比0.88 ，呈現收縮。

下行較明顯品類中， 男裝 最疲軟， 美妝護理、時尚配飾 壓力山大。

典型品類解讀：

1、時尚配飾

時尚配飾于首層中占比較低，雖調整數量不多，但以關店為主， 開關店比僅有0.43 ，在今年Q3關店數最多。

施華洛世奇、潘多拉 等國外品牌最“慘”，高光向下的它們，明顯后勁不足。原材料為非貴重金屬，“故事”化營銷策略帶來的品牌溢價稀釋，再難以打動尋求高性價比、高保值黃金珠寶的“理性”消費者。

而以“海量款式+平價策略+量版式自選”為賣點的國產品牌亦未能幸免， ME+、BA飾物局 等新興飾品集合店都面臨著“有人氣、沒錢賺”的尷尬困境，不得不揮淚告別高租金的首層。

2、美妝護理

首層美妝護理調整動作大，調整門店數超400家 （新開店+新關店，下同） ， 開關店比0.77 ，近一年關店量僅次于女裝。

韓潮祛魅，平價韓妝正被年輕人拋棄，曾經制霸首層的 Innisfree 門店大幅收縮， LANEIGE、WHOO后 也難逃關店。

國貨品牌中，高調的 完美日記 “遁”了。持續虧損之下，選擇降本增效，砍掉大批線下門店，占據“租金大頭”的首層門店首當其沖。

取而代之的，是奢侈品牌 Gucci、Givenchy、CHANEL、Dior的美妝品牌 ，以及去年才進駐中國的奢華香氛 CREED 、英國彩妝品牌 Charlotte Tilbury 。雖然前2年被國貨美妝搶了風頭，但“實力派”的歐美高端美妝，始終是金字塔尖客群的心頭好。此外，檔次相對較高的美妝集合店 Beauty Choice、SEPHORA 亦在首層有一席之地。

分城市來看， 廣州 商場首層最不愛美妝， 成都 調改數量最多、 深圳杭州 為唯二上行城市。例如今年七夕節之際，成都銀泰城三鋪齊開：蘭蔻（LANC?ME）、圣羅蘭（Yves Saint Laurent）植村秀（shu uemura），均為高化品牌。

3、女裝

首層女裝占比高，總調整門店數量超500家， 開關店比0.71，關店數量高居NO.1 。近年來，服裝行業呈現頹勢，不少女裝品牌加碼線上渠道，縮減線下門店、或將首層門店轉移到二層，降本增效。

關店較多的品牌，以中高端女裝為主，如 ochirly、MISS SIXTY、阿瑪施、VERO MODA、ONLY 。相較之下，中檔品牌 chuu 表現搶眼，新開8店，為逆勢拓店之典型。

分城市來看， 廣州、成都、深圳、上海 首層女裝均在大幅撤離，這些城市商場租金相對較高、市場變化對品牌沖擊較大。

4、服飾集合店

首層服飾集合店占比亦較高，且門店面積大、租金貢獻率高，然而，其收縮十分明顯。總調整數量近400家， 開關店比0.64 。

CK、LEE、DIESEL、Tommy Hilfiger 等國外品牌老化下行，CK旗下品牌 CK Jeans、CALVIN KLEIN PERFORMANCE 均關店10家左右；國內外平價快時尚明顯收縮，包括 H&M、MECITY、ZARA、WESTLINK、GAP 等；奢侈品買手集合店 ifidol 關閉多家門店，淡出市場。

不過，仍有 波司登、UR 逆勢擴張，成為首層“香餑餑”；英國潮牌 Acupuncture、UDX 潮奢名品集合店、先鋒國潮街頭品牌 bossini.X 等眾多新銳潮牌，以燎原之勢撐起首層服飾集合店品類“半邊天”。

分城市來看， 北京 首層服飾集合店關店最明顯。以三里屯太古里為例，近一年首層關閉約10家服飾集合店，調入多家小眾、時尚品牌。潮牌服飾b+ab的位置被UNITED TOKYO替代，美國快時尚品牌HOLLISTER一層區域成為了網紅漢堡店SHAKE SHACK。

5、鞋類

向來以首層為主戰場之一鞋類， 開關店比0.57，集體“逃離” ，僅有零星實力派堅守。

Skechers、ecco、ADIDAS ORIGINALS 首層關店10家以上，UGG、CONVERSE亦有不少關店。逆勢開店品牌中， New Balance、BELLE 為佼佼者，前者近來有不少出圈鞋款，后者通過年輕化策略翻紅。

分城市來看，各城市差異不大，首層鞋類均以收縮為主，天津最為明顯。

02

首層業態之 “浮”

有人撤場，也就意味著，有人補位。那，誰是“補位能手”？

據贏商云智庫統計，今年購物中心首層拓店上行品類中，綜合來看， 休閑餐飲、汽車4S店/體驗店、黃金珠寶 牌面較穩。而 運動裝 雖整體上行，但實際在今年Q2起已轉向收縮。

典型品類解讀：

1、休閑餐飲

首層休閑餐飲 開關店比1.21 ，發展向好，飲品擴張最為明顯。曾經這個品類是購物中心不起眼的“小角色”，現在已是首層的鳳毛麟角。扼守出入口黃金位置，成為實打實客流收割機。

飲品當中，咖啡最受首層青睞，高手如林。新銳品牌 M stand “霸氣側漏”，擴張激進，首層新開店近30家；同為超新星的 Manner coffee 緊隨其后，亦有10余家首層新店； Peet's Coffee、奈雪PRO、Seesaw Coffee、LAVAZZA、瑞幸咖啡 等也在加碼首層，新店6家以上。

茶飲被咖啡搶過風頭，頭部品牌策略保守，增長放緩，甚至收縮。不過，仍有國風茶飲代表品牌 霸王茶姬 ，首層新店9家； 阿嬤手作、蔻蔻椰、茉莉奶白、ARTEASG 等也有3家以上首層新店。

烘焙甜品企穩。從購物中心首層進入，撲面而來的那股烘焙香味兒，最動人心。新中式烘焙、西式烘焙、酸奶、冰淇淋，百花齊放。 虎頭局渣打餅行 表現強勁，開出10余家首層新店， 瀘溪河、布歌東京、butterful&creamorous、Blueglass Yogurt 等為首層寵兒。

城市方面， 深圳、杭州 首層休閑餐飲更迭快。近一年，深圳星河COCO City首層調出半仙豆夫、阿甘鍋盔、陌甜桃花茶等10余家店，調入當下正熱的瑞幸咖啡、新中式烘焙瀘溪河、榴芒一族、夸父炸串公司等10余家新店。

2、汽車4S店/體驗店

雖說特斯拉關閉中國首家購物中心店，一度成為新能源汽車集體逃離商場的熱議信號。但據贏商云智庫統計，近一年來，商場首層汽車4S店/體驗店 開關店比高達2.45 ，明顯擴張，偏愛龍湖天街、萬達廣場、凱德廣場/MALL。

特斯拉在撤，但造車新勢力爭相進mall的風潮依舊正酣。商場一樓大廳有著三四家造車新勢力的展區，極為常見，有時候甚至就連扶梯旁的一隅之地也不會放過。承租能力強、租賃面積大，新能源汽車品牌大大緩解了商場首層“掉鋪”壓力。

不少品牌擴張激進， 極氪汽車、一汽大眾ID.HUB、零跑汽車、VOYAH嵐圖汽車、Arcfox、smart汽車 等均有10家以上首層新店。

各城市首層汽車4S店/體驗店均明顯上行，其中 廣州、杭州 最明顯。

今年，廣州百信廣場在東區打造新能源汽車專區，引入小鵬、比亞迪、福特新能源、大眾新能源等品牌；

杭州西溪印象城，新引進零跑、林肯、幾何、理想、嵐圖等；

深圳海雅繽紛城在L1層打造的新能源主題空間NEA LAB源力車館開館，集齊小鵬、哪吒、極氪、Arcfox等品牌……

3、黃金珠寶

首層黃金珠寶小幅擴張， 開關店比1.20 。近兩年，黃金珠寶發展勢頭良好，無論成熟連鎖品牌還是小品牌，開進首層意愿強烈。

具體看，藝術珠寶品牌 CRD克徠帝 以9店領銜， 六福珠寶、老廟黃金、周生生、Darry Ring、老鳳祥 亦有5家以上新店。不過，有人歡喜有人愁，業績下滑的 I Do 關閉了約15家首層門店。

城市方面， 武漢、成都、上海 首層較青睞黃金珠寶。

見微知著，首層品類之沉浮，切實反映著當下實體商業之現狀。

下行的品類居多，美妝、女裝、快時尚這些曾經的首層王者，日趨黯然；而上行品類中，“能打”的不多，且有一定局限性—— 休閑餐飲承租面積較小，新能源汽車和黃金珠寶目的性消費特征顯著、吸客力相對弱 。

“填場”的趕不上“掉鋪”的，預計后續較長一段時間內，商場首層招商仍挑戰重重。 不僅需要解決迫在眉睫的空鋪補位問題，更要未雨綢繆，應時而變調整經營策略。

作為展示櫥窗、看家門面，首層是一座mall租金“天花板”，不同風格、類型的品牌在這里進進出出，形成一個個新的流行風向標。會玩的商場，要追風，還要造風。

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