中國公立醫(yī)院們普遍下盤不穩(wěn)，醫(yī)院原先灰色空間利益又被壓縮，品牌加之疫情影響，建設(shè)可以說是高質(zhì)面臨著一場(chǎng)前所未有的轉(zhuǎn)型陣痛，熬過去就能活下去，展重熬不下去的保障就只能被時(shí)代拋棄了。
過去的醫(yī)院四十年，國家追求經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，品牌核心是建設(shè)個(gè)“快”字，以此為出發(fā)點(diǎn)，高質(zhì)發(fā)展的展重主流方式是粗獷型的，在這種社會(huì)和市場(chǎng)的保障大環(huán)境下，一些醫(yī)院就難免急功近利、醫(yī)院急于求成，品牌似乎沒有多少醫(yī)院有耐心沉淀下來，建設(shè)為消費(fèi)者打磨出高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。
如今市場(chǎng)上比比皆是的場(chǎng)景營銷、視覺營銷、體驗(yàn)營銷等，本質(zhì)上就是消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，就是品牌給消費(fèi)者帶來的審美享受，這是消費(fèi)者品質(zhì)生活提高的一種表現(xiàn)，也體現(xiàn)了品牌對(duì)人的尊重和品牌的感性價(jià)值。
2020年12月底，國家衛(wèi)健委印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)公立醫(yī)院運(yùn)營管理的指導(dǎo)意見》，針對(duì)目前公立醫(yī)院收不抵支現(xiàn)象普遍，醫(yī)院持續(xù)良性運(yùn)營面臨挑戰(zhàn)，亟需徹底扭轉(zhuǎn)重資源獲取輕資源配置、重臨床服務(wù)輕運(yùn)營管理的傾向指出，只有進(jìn)一步提高醫(yī)院運(yùn)營管理水平，向強(qiáng)化內(nèi)部管理要效益，才能推動(dòng)公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展。
2021年全國醫(yī)療管理工作會(huì)上，國家衛(wèi)健委主任馬曉偉指出，要全力推進(jìn)公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展。以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，力爭(zhēng)用5年時(shí)間努力實(shí)現(xiàn)公立醫(yī)院，發(fā)展方式從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向提質(zhì)增效，運(yùn)行模式從粗放管理轉(zhuǎn)向精細(xì)化管理，資源配置從注重物質(zhì)要素轉(zhuǎn)向更加注重人力資源發(fā)展，推動(dòng)公立醫(yī)院進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。
國務(wù)院辦公廳近日印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的意見》，是公立醫(yī)院改革發(fā)展進(jìn)入新階段的綱領(lǐng)性和戰(zhàn)略性文件。
如何把握文件內(nèi)涵，如何結(jié)合實(shí)際落實(shí)文件精神？
如今醫(yī)院壓力日益增大：一方面醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，另一方面大多數(shù)中層干部都是技術(shù)骨干，沒有接受過系統(tǒng)的管理專業(yè)學(xué)習(xí)，缺乏必要的管理知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)。醫(yī)院管理者既需要思考醫(yī)院未來的戰(zhàn)略定位和制勝策略，直面困難與瓶頸；也需要提升內(nèi)部人員能力，調(diào)整醫(yī)院運(yùn)營機(jī)制，加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)。
沒有優(yōu)秀的醫(yī)院，只有時(shí)代的醫(yī)院！
醫(yī)院所提供的服務(wù)與患者的實(shí)際需求之間的差距，就是醫(yī)院改進(jìn)的空間，只有更多站在醫(yī)患的視角去看問題，從他們的需求出發(fā)來主動(dòng)設(shè)計(jì)服務(wù)和改善服務(wù)，才能提升競(jìng)爭(zhēng)力。
2020年我國的GDP已經(jīng)突破了100萬億元，我國的經(jīng)濟(jì)體量早已是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，我國的工業(yè)、制造業(yè)規(guī)模也成為全球第一，但我們還不是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國、工業(yè)強(qiáng)國、制造業(yè)強(qiáng)國。
盡管我國是商標(biāo)注冊(cè)的第一大國，但我們離品牌大國和品牌強(qiáng)國卻相距甚遠(yuǎn)。
醫(yī)療行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是全價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，是患者認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。全面數(shù)字化的進(jìn)程，正重塑著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，品牌運(yùn)營需要更加清楚地，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌愿景及理念，醫(yī)院要提升格局和效率，追求價(jià)值醫(yī)療和獨(dú)特的市場(chǎng)定位，滿足不同層次客戶的個(gè)性化需求，將運(yùn)營模式由單純的產(chǎn)品運(yùn)營環(huán)節(jié)，向更高附加值的全價(jià)值鏈服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。
未來，會(huì)做品牌的醫(yī)院，一定贏在時(shí)代！
人民生活品質(zhì)的提升，從供給側(cè)來講，是醫(yī)院對(duì)消費(fèi)者的尊重和醫(yī)院的誠信價(jià)值觀的體現(xiàn)，著意提升產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)和服務(wù)水平。對(duì)需求側(cè)來說，要盡快提高全體國民的感性素養(yǎng)。
隨著我國社會(huì)全面進(jìn)入小康社會(huì)，我國的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從商品消費(fèi)進(jìn)入到了品牌消費(fèi)。本土醫(yī)院和全社會(huì)的品牌意識(shí)在不斷上升，醫(yī)院間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)走向了醫(yī)院品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。
著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，國家的高質(zhì)量發(fā)展與品牌建設(shè)有著密不可分的關(guān)系，加強(qiáng)品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要保障。同樣，就醫(yī)院來說，醫(yī)院品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要保障。醫(yī)院是實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略的主體。因此，醫(yī)院必須推出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)，必須具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，并有目的、有計(jì)劃地通過開展品牌建設(shè)來提升品牌形象、積累品牌資產(chǎn)，從中獲得超額利潤的品牌價(jià)值。當(dāng)前，醫(yī)院文化理念塑造應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面努力：即以人本管理為中心，以誠信經(jīng)營為基石，以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動(dòng)力，以競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)為平臺(tái)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為根本，以制度建設(shè)為保障，以低耗高效為目標(biāo)。
醫(yī)學(xué)即人學(xué)，醫(yī)者為“生命擺渡人”。
當(dāng)下，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與，醫(yī)院與患者間的關(guān)系趨向平等、互動(dòng)和相互影響，互動(dòng)的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的興趣點(diǎn)，才能引起關(guān)注、引發(fā)共鳴和參與，才能黏住患者。只有黏住了患者，才能在患者的參與和互動(dòng)中傳播經(jīng)營理念、引導(dǎo)市場(chǎng)。所以，互動(dòng)和參與只是黏住患者的手段，目的是要傳播理念，影響市場(chǎng)和患者。
著名品牌營銷專家于斐老師在浙江大學(xué)授課時(shí)指出，在這個(gè)被變化加速的時(shí)代，醫(yī)院一定要做到“內(nèi)圣外王”！何謂內(nèi)？即做好品牌頂層設(shè)計(jì)、形象定位、語言特征、價(jià)值傳遞、品牌調(diào)研與消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化，這個(gè)是對(duì)品牌本身的設(shè)計(jì)；此外還應(yīng)當(dāng)考慮到，品牌愿景規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略模式、利益相關(guān)者決策參與等；何謂外？即品牌營銷、危機(jī)管理等是否一致，如人文方面、內(nèi)容策略、營銷思維、公關(guān)方面、危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)、推廣方面，線下傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播是否整合推廣？
由此，一家醫(yī)院的品牌傳播工作與品牌內(nèi)涵建設(shè)應(yīng)放在重要位置，在宣傳上做好頂層設(shè)計(jì)，符合醫(yī)院整體的發(fā)展戰(zhàn)略和定位。醫(yī)院應(yīng)該做到主動(dòng)宣傳自己，制造話題和開展多種形式的健康主題活動(dòng)，并通過網(wǎng)站、海報(bào)、櫥窗、宣傳欄以及以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、視頻等新型信息與患者一起分享，醫(yī)院管理者要十分重視醫(yī)患之間相互溝通；應(yīng)該在醫(yī)療或咨詢過程中，治療方案、用藥檔次、服務(wù)費(fèi)用等都與病人進(jìn)行交流探討；應(yīng)該做到醫(yī)患雙方處于信任、透明的環(huán)境中，真正提高社會(huì)對(duì)基層醫(yī)院的綜合滿意度。
公立醫(yī)院品牌傳播，要作為學(xué)科建設(shè)來對(duì)待！醫(yī)院要努力打造健康文化軟實(shí)力，形成全新醫(yī)療傳播通路，建立全方位客戶服務(wù)體系，堅(jiān)持文化引領(lǐng)……做好傳播的核心就是做好互動(dòng)溝通，要讓對(duì)方感受到、領(lǐng)悟到、理解到，這就必須研究受眾需求、了解受眾習(xí)慣，受眾才是醫(yī)院傳播工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。傳播工作如同用心靈來訴說故事，應(yīng)該是有真情才有親切，因?yàn)橛H切讓受眾感覺溫暖，因?yàn)橛姓媲椤嘏詈蟛艜?huì)被受眾喜聞樂見，人家才會(huì)接受。醫(yī)院做好傳播工作的四項(xiàng)原則是：
一、對(duì)社會(huì)的傳播。重在樹立醫(yī)院形象。醫(yī)療特色、醫(yī)療專家、醫(yī)療突破、社會(huì)貢獻(xiàn)等，樹立醫(yī)院品牌、學(xué)科品牌、醫(yī)生品牌。
二、對(duì)病患的傳播。重在取得病人的信任。要用通俗的語言，讓病人明白，得的什么病，
有什么好的醫(yī)生、好的治療辦法，以及醫(yī)療花費(fèi)等。
三、對(duì)同行的傳播。重在內(nèi)涵實(shí)力。醫(yī)療、教學(xué)、科研排名情況等。
四、對(duì)院內(nèi)的傳播。重在文化開路、典型引領(lǐng)。形成共識(shí)、提高凝聚力。
每一家同時(shí)要建立專業(yè)化的傳播隊(duì)伍，因?yàn)樗麄兪轻t(yī)患之間橋梁的建筑師，解密醫(yī)生工作的解說員，見證醫(yī)院發(fā)展的記錄者，輿情中沖鋒在前的突擊隊(duì)。傳播人人有責(zé)，經(jīng)過反復(fù)的教育、培訓(xùn)、實(shí)踐，潛移默化之后，醫(yī)院要形成了這樣的風(fēng)氣——每位職工都是醫(yī)院形象代言人。
我們來仔細(xì)看一下醫(yī)院的收入來源，具體可以分為以下幾部分：1、藥品差價(jià)；2、檢驗(yàn)診斷服務(wù)差價(jià)與影像檢查服務(wù)費(fèi)；3、器械與耗材差價(jià)；4、醫(yī)療服務(wù)費(fèi)、床位費(fèi)與護(hù)理費(fèi)；5、高端體檢和部分合作項(xiàng)目（醫(yī)美口腔輔助生殖）、特需。
現(xiàn)在，全國嚴(yán)控公立醫(yī)院規(guī)模、國家醫(yī)保局成立后降低藥價(jià)、DRGs支付方式改革跟進(jìn)、藥品、醫(yī)用耗材零加成、醫(yī)保總額控費(fèi)，兩票制帶集采招標(biāo)、診斷試劑也將迎來零加成和集采招標(biāo)等等。這一系列政策落地，對(duì)醫(yī)院運(yùn)營方式和營收都會(huì)帶來巨大影響。
事實(shí)上，一個(gè)時(shí)代的醫(yī)院必須具備下列軟實(shí)力：
一是品牌；二是價(jià)值觀，適合自身的愿景和價(jià)值觀通過文化與制度的結(jié)合讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿；三是精準(zhǔn)服務(wù)：服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。
比如四川大學(xué)華西醫(yī)院，其16字文化的踐行就很好體現(xiàn)了醫(yī)院軟實(shí)力：家國情懷，平民情感，休休有容，革故鼎新。從上世紀(jì)九十年代中期的全國排名六七十位，到如今連續(xù)10年穩(wěn)居全國第二位，靠的就是服務(wù)型管理，以及轉(zhuǎn)型為以患者為中心的價(jià)值醫(yī)療。具體在健康傳播方面，華西醫(yī)院做到的六個(gè)“內(nèi)外有別”值得借鑒：
管理有別，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)層充分放權(quán)與賦能。
平臺(tái)有別，區(qū)分對(duì)外宣傳和對(duì)內(nèi)教育。
團(tuán)隊(duì)有別，搭建科普專家團(tuán)隊(duì)和新媒體創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。
術(shù)業(yè)有別，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，優(yōu)化文稿生成流程。
主次有別，設(shè)定主抓手，再設(shè)定各類自媒體平臺(tái)傳播順序。
“外貌”有別。形成具有辨識(shí)度的寫作風(fēng)格：四川方言、原創(chuàng)表情、輕松活潑行文、參考文獻(xiàn)。
如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程，改變以往“病人來醫(yī)院是看病，醫(yī)院對(duì)病人是只管治病”的陳舊觀念，樹立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題。
100年前，醫(yī)學(xué)教育家、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)之父威廉·奧斯樂指出醫(yī)學(xué)實(shí)踐的弊端：歷史洞察的貧乏、科學(xué)與人文的斷裂、技術(shù)進(jìn)步與人道主義的疏離。這三道難題至今仍然困惑著我們現(xiàn)代醫(yī)學(xué)及醫(yī)療的發(fā)展與改革。
因此，醫(yī)生要讓患者感受到的是，我不一定能治好你的病，但我一定會(huì)好好治你的病。只有當(dāng)醫(yī)療技術(shù)與人文關(guān)懷充分結(jié)合，才能為病家提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)；只有當(dāng)社會(huì)公眾正確理解醫(yī)學(xué)、尊重醫(yī)者，醫(yī)患雙方才能真正成為對(duì)抗疾病的“命運(yùn)共同體”。
當(dāng)前，醫(yī)院經(jīng)營管理已進(jìn)入文化品牌經(jīng)營階段。
品牌與文化歷來有一種天然的情緣關(guān)系。一方面，品牌是物質(zhì)和精神、實(shí)體和符號(hào)、品質(zhì)和承諾相結(jié)合的產(chǎn)物，即品牌是文化融合的結(jié)果、文化魅力的體現(xiàn)；另一方面，文化是品牌的內(nèi)涵和生命，品牌的提升離不開文化，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無可比擬的作用。
