這021一個消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代。
在消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代，醫(yī)院價值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)，何提更重要的升品是消費者體驗，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來創(chuàng)造體驗的牌競?cè)斯ぶ破贰Ｒ虼耍瑺幜︶t(yī)院可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變021顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值，視顧客為親人、醫(yī)院朋友，何提用真情締造和諧、升品互信、牌競實行全程個性化親情化跟蹤服務(wù)。爭力
那么021在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢？
醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì)，醫(yī)院科學(xué)技術(shù)性高、何提服務(wù)內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大，事關(guān)病人生命安危，社會關(guān)注度高；患者關(guān)系和影響涉及面大、持續(xù)時間久等特點，這些復(fù)雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。
以往，醫(yī)院改革走的基本是一條高投資、高消耗、低產(chǎn)出的粗放經(jīng)營型道路，我們對醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展往往從專業(yè)、技術(shù)或人才管理的角度進(jìn)行著重強(qiáng)調(diào)，但實際上醫(yī)院與醫(yī)院競爭實際上是綜合實力的競爭。在近些年的醫(yī)院發(fā)展中，醫(yī)院在硬件建設(shè)上已初具規(guī)模，而軟件建設(shè)仍比較滯后……
十三五期間，衛(wèi)生領(lǐng)域政策頻出，公立醫(yī)院的壓力日益增大：一方面醫(yī)療市場競爭日趨激烈，另一方面大多數(shù)中層干部都是技術(shù)骨干，沒有接受過系統(tǒng)的管理專業(yè)學(xué)習(xí)，缺乏必要的管理知識，技能和經(jīng)驗。醫(yī)院管理者既需要思考醫(yī)院未來的戰(zhàn)略定位和制勝策略，直面醫(yī)院發(fā)展過程中碰到的困難與瓶頸；也需要提升內(nèi)部人員的能力，調(diào)整醫(yī)院運營機(jī)制，加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)。
現(xiàn)在，全國嚴(yán)控公立醫(yī)院規(guī)模、國家醫(yī)保局成立后降低藥價、DRGs支付方式改革跟進(jìn)、藥品、醫(yī)用耗材零加成、醫(yī)保總額控費，兩票制帶集采招標(biāo)、診斷試劑也將迎來零加成和集采招標(biāo)等等。這一系列政策落地，對醫(yī)院運營方式和營收都會帶來巨大影響。
記得美國腫瘤社會學(xué)家霍蘭先生曾提到，醫(yī)者有四個救生圈”：1、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)；
2、愛心與人格魅力的表達(dá)；3、溫暖陪伴；4、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐。
著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為：在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃：
一、對醫(yī)院的品牌競爭力進(jìn)行全面規(guī)劃和文化賦能。
我在澳門講學(xué)時指出，中國90%以上的醫(yī)院，認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)品牌就是醫(yī)院品牌，這是極大的誤解！因此不難理解，許多醫(yī)院往往聚焦于對疾病的診治，而忽略了醫(yī)院品牌建設(shè)真正的文化促進(jìn)，淡化了對顧客人性化服務(wù)和關(guān)懷……
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)在服務(wù)醫(yī)療行業(yè)時發(fā)現(xiàn)，有不少醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)缺乏魄力、想象力、創(chuàng)造力，如今社交媒體和大數(shù)據(jù)正在改變醫(yī)院的營銷方式，從競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)入用戶導(dǎo)向。
因此，現(xiàn)階段醫(yī)院尤其要做好提升品牌競爭力對于組織目標(biāo)的長遠(yuǎn)價值，為營銷策略提供消費者洞察，建立體驗效果的量化標(biāo)準(zhǔn)，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時尋求特色發(fā)展。
品牌競爭力實質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭力，是指醫(yī)院品牌擁有的，區(qū)別或領(lǐng)先于競爭對手的獨特能力，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù)，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力。
醫(yī)院品牌與文化歷來有一種天然的情緣關(guān)系。一方面，品牌是物質(zhì)和精神、實體和符號、品質(zhì)和承諾相結(jié)合的產(chǎn)物，即品牌是文化融合的結(jié)果、文化魅力的體現(xiàn)；另一方面，文化是品牌的內(nèi)涵和生命，品牌的提升離不開文化，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無可比擬的作用。
醫(yī)院在品牌創(chuàng)建過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具意蘊與韻味，更具競爭力；在品牌傳播過程中，文化起著載體的作用,讓消費者牢記品牌，從而提高品牌的知名度與美譽度，提高品牌的市場占有率。品牌文化是品牌最核心的DNA，它蘊涵著品牌的價值理念、品位情趣、情感抒發(fā)等精神元素，是品牌價值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體。
在市場競爭日趨同質(zhì)化“白熱化”的今天，醫(yī)院越來越難以在產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、渠道等方面制造差異，品牌文化正好賦予品牌獨特的內(nèi)涵和個性，增進(jìn)消費者對品牌的好感度和美好聯(lián)想，形成自身競爭優(yōu)勢。品牌文化的價值在于，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界。在消費者心中，選擇某一品牌不僅是滿足產(chǎn)品物質(zhì)使用的需求，更希望藉此體現(xiàn)自己的價值觀、身份、品味、情趣等。可以說，醫(yī)院未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有品牌個性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。
醫(yī)院品牌文化由諸多要素構(gòu)成，品牌核心價值是品牌文化的靈魂，品牌VI形象、品牌演繹故事等是品牌文化附著的載體，廣告、新聞、公關(guān)活動等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過程其實就是一個將品牌文化充分的展示過程，持續(xù)不懈的演繹，與時俱進(jìn)的傳播，使品牌文化植入人心。一個品牌如果成為某種文化的象征，它的傳播力、影響力和推廣力是驚人的，這個品牌將占據(jù)人們的心智，大凡有市場競爭力的醫(yī)院，無論是品牌創(chuàng)新，還是文化倡導(dǎo)方面都做到合二為一，自成一體。
現(xiàn)今社會，互聯(lián)網(wǎng)消除了信息不對稱，消費者開始用腳投票，一個沒有品牌策劃概念的醫(yī)院，是很難在市場上立足的。
事實上，醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營銷，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。
二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。
在激烈的醫(yī)療市場競爭中，醫(yī)院除了拼技術(shù)、拼設(shè)備等硬實力外，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實力的競爭。
如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程，改變以往“病人來醫(yī)院是看病，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題。
醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務(wù)競爭單位，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細(xì)分市場和市場競爭者，同時科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場規(guī)劃指引，針對每一個業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點，細(xì)分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標(biāo)拓展市場份額。
因此，在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo)，有效地運用績效管理，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。
比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財務(wù)管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時性，達(dá)到考核的結(jié)果出績效的目的。
醫(yī)院要充分明白，實施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路，制定明確的目標(biāo)和可達(dá)到的市場地位，找出屬于自己的特色，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展。
品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn)。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位。因此，對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展。
眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認(rèn)知，后一個方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋。
