導讀

　　因為時常會聽到一些在醫美機構里面負責品牌的醫美朋友們抱怨自己的工作進展很難。

　　所以，機構一直都想，到底抽出時間與各位聊一聊我對醫美品牌的需不需品看法。

　　—1—首先品牌是醫美什么？

　　品牌是工業時代的產物，具體出現在工業革命之后的機構近現代，由于當時同類別的到底產品過于冗余，這時很多生產商為了讓消費者記住自己的需不需品產品，所以就需要給自己的醫美產品貼上“標簽”目的是為了讓消費者們記住，因此就有了“品牌”一說。機構

　　品牌的到底英文是“brand”，本意是需不需品燃燒，也可以理解成為“烙印”。醫美

　　所以品牌就是機構指，把自己的到底產品都印有自己的專屬烙印，這個烙印就是自己產品的標簽。

　　之后隨著生產商們都紛紛的建立了自己產品的“專屬標簽”也就是品牌以后，一些深受消費者歡迎的品牌就從這些商家中誕生了。從此這些具有高人氣的品牌又重新的，為自己的產品賦予了新的靈魂，那就是“承諾”。有了承諾就可以大大的降低消費者們的篩選成本和選擇成本。例如：正品承諾、安全承諾等等。

　　就像我們中國古代那些文墨大家都會在自己的墨寶落款的地方上蓋有他們的專屬印章一樣，這代表著這幅作品是出自于他們之手，是“真跡”

　　再往后，隨著品牌的發展，當一些產品的品牌也越來越占領消費者的心智時，也就是成為了所謂的頭部時，這個產品也就得以享受巨大的品牌溢價，因此這個產品就擁有較高的毛利率。

　　品牌發展階段：

　　識別（標簽）

　　↓

　　認同（受歡迎）

　　↓

　　信任（降低篩選成本）

　　↓

　　高溢價（擁有較高的毛利率）

　　—2—品牌資產

　　由此可見品牌起初是基于產品，為產品服務的；當品牌建立以后，就可以覆蓋產品了。

　　也就是說，同樣的東西，你可以買得比別人家貴了，因為消費者認的是這個牌子，而不是產品的本身了，這就是形成了所謂的品牌資產。

　　再說回到我們醫美行業的品牌

　　先要明白我們醫美行業賺的是什么錢？

　　我們賺的是為求美者提供的醫療美容服務的費用對吧！但是，對于大眾求美者來講，他們對醫療美容并不是很懂，不管求美者是什么身份什么地位什么階層，但是他們在選擇做醫美項目的時候，大部分都是“小白”；所以，這就決定了醫美就是一門品牌生意。

　　因為醫美的水的確很深，例如醫生技術好與壞，產品真與假等等都是很難分辨的，所以，品牌對于求美者來講就是信譽。

　　同樣的醫美項目，當它擁有了品牌，就可以賣得比同類貴，所以擁有了很強品牌的醫美機構也就是代表擁有了定價權和溢價能力。

　　當然，醫美機構的品牌還包括醫生個人IP也就是所謂的專家溢價，它是品牌效應的一種。

　　如果沒有品牌或者品牌不夠強的醫美機構，由于無法實現品牌效應，也就是缺少溢價能力，往往都會陷入同質化的低價競爭的死循環中去。低價競爭就意味著毛利率極低，從而總體利潤率也就非常低，這樣一來長此以往下去機構就很難支撐了。

　　—3—那么，一家醫美機構應該從哪里入手去建設品牌呢？

　　應該在四個方面做持續的投資

　　品牌標識、品牌內涵、品牌反應和品牌共鳴。

　　品牌標識

　　也就是logo、vi等

　　品牌內涵

　　是指醫美機構刻意的去制造在大眾求美者的腦海、心智中，對品牌的印象。

　　其中包括品牌賣點、品牌記憶點、品牌核心價值和品牌的核心競爭力

　　品牌反應

　　是大眾求美者對醫美機構的反應、印象是怎樣的？

　　這里，要做好以下三方面的工作：

　　你們誰是？——明確要占的品類？

　　有何不同？——何如做定位？

　　何以見得？——信任狀在哪里？

　　品牌共鳴

　　是指求美者與機構品牌之間的“交情”。

　　其中包括，大眾求美者對品牌的情感；對品牌的依戀，最終他們可以把自己的所有求美需求都交給這個醫美品牌來打理，或者主動會把這個醫美品牌推薦給身邊的好友。

　　品牌共鳴是品牌資產的最高境界，這種品牌資產一旦形成可以使我們的獲客成本趨于“零”

　　因此基于以上對品牌的理解，很多醫美運營者都主張把自身機構的“品牌資產”給建立起來。

　　但是，對于品牌建設這種重要但是并不緊急的事情，很多機構的投資人確并不看好。

　　因為他們更看重可以馬上開花結果的營銷投入，并不會在這種挖坑栽樹的事情上進行長期投入。

　　還有的就是，隨著移動互聯網的發展，我們醫美營銷的方法方式不斷被迭代，而醫美機構的品牌似乎也在開始發生改變。

　　—4—

　　以上我所以講的品牌建設，是大眾求美者們由于信息不透明，通過品牌來降低自己的篩選成本。

　　但是，移動互聯網的日益發展，求美者對醫美信息也日漸透明。所以對于醫美機構的品牌建設，我們還要從長計議才OK。

　　在垂直于醫美類的各大平臺、電商日益發達的今天，醫美機構的品牌其實都在逐漸被弱化，對于大眾求美者而言或許銷量排行比起品牌更具有參考的價值和說服力。

　　我想隨著大眾求美者的消費決策路徑的改變，未來越來越多年輕聰明的求美者在選擇做醫美決策的時候，都會直接跳過醫美機構的品牌，直接看銷量排行。

　　而按照經濟的基本規律來講，高居銷量排行榜頭部的，都是那些能為消費者提供物美價廉的產品（服務）的企業。

　　總結一下

　　雖然說未來“銷量排行”是可以成為求美者在選擇醫美機構是的重要參考依據，但是目前的醫美行業由于監管并不嚴格，所以在某些平臺上，各種付費刷單提高排名的業務也是屢見不鮮。

　　但是那些能的的確確為求美者省錢，又能提供物美價廉的醫美服務的良心醫美企業，就算是沒有很強的品牌也會深得人心，而這只是時間上的問題。

　　大家都說醫美要回歸醫療本質，我想回歸醫療本質的同時，作為消費醫療，還要回歸價值的本質。

　　因為在商業活動中，信用始終都是交易中最可貴、最基礎的要素。

　　以上與君共勉

　　好了今天的話題就聊到這里。

　　以上為我個人觀點，或許片面。還請各位朋友多多指教。

　　在醫美行業變局之際，如何結合自身資源去更好的“破局”！新媒體運營，存量運營，精細化運營都是醫美行業長久發展的必經之路。請關注我的醫美運營筆記我是醫美運營張磊