今年年初，實體我們對2023商業(yè)進行提問。消費《商業(yè)十答》系列，回到活力直擊年度10個商業(yè)人最關(guān)心的疫前問題，給出新答案，但有東西激起新思考，實體以在2023贏商網(wǎng)大會暨贏商網(wǎng)百強榜研究成果發(fā)布（12月·上海）上共話“超級商業(yè)”。消費

關(guān)于“2023年，回到活力實體消費能回到疫情前的疫前樣子嗎？”的提問，我們的但有東西回答是：實體消費回到了疫前的活力，但有些東西變了。實體

Q：2023年，消費消費大環(huán)境如何？

持續(xù)恢復(fù)。回到活力

消費是疫前GDP的壓艙石，分析消費最核心的但有東西指標是社會消費品零售總額（簡稱“社零”）。

作為月度發(fā)布的高頻數(shù)據(jù)，與GDP中的消費不同之處是，社零反映的是生活性消費而非生產(chǎn)性消費。通俗但不十分嚴謹?shù)睦斫馐牵话▽嵨锷唐泛筒惋嫹?wù)。既然是消費數(shù)據(jù)，就會存在比較明顯的季節(jié)性波動，所以對于社零的分析，核心是關(guān)心同比數(shù)據(jù)，以反映社零的邊際變化。

另外從社零的結(jié)構(gòu)來看，社零包括實物產(chǎn)品和餐飲服務(wù)，前者占比90%。統(tǒng)計的類別中，汽車、石油對社零影響太大，所以剔除汽車后的社零累計同比是最好的反映實體消費情況的指標。

2023 年 1-9 月，國內(nèi)實現(xiàn)社會消費品零售總額34.21 萬億元，同比增長6.8%，其中，除汽車以外的消費品零售總額同比增長7.0%。

因此，在整體上來看，實體消費是持續(xù)恢復(fù)，穩(wěn)中向好的。

Q：2023年，哪些消費細分行業(yè)比較景氣？

據(jù)國家統(tǒng)計局，前三季度，限額以上零售業(yè)實體店商品零售額同比增長4%。其中，專業(yè)店和便利店商品零售額分別增長4.3%和7.5%，增速比1—8月份均加快0.2個百分點。

前三季度，住宿和餐飲業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)增加值同比分別增長14.4%和6.1%，服務(wù)零售額同比增長18.9%；9 月份，餐飲收入、商品零售同比增長分別為 13.8%、4.6%。

消費新場景為節(jié)日市場注入新活力。中秋、國慶假期，36個大中城市重點商圈日均客流量同比增長1.6倍；全國營業(yè)性演出44237場，比2019年同期增長49.0%，演出票房收入20.1億元，比2019年同期增長82.6%。

因此，旅游，餐飲，零售，這3個消費的細分行業(yè)恢復(fù)程度最為明顯。

Q：購物中心2023年怎么樣？

今年以來，消費場景的恢復(fù)帶動了場景消費鏈復(fù)蘇。

上半年，零售型購物中心場日均客流2.6萬人，同比增長52%，餐飲型購物中心客流2萬人，增速41%超過綜合型購物中心。

餐飲型購物中心客流暴增，是餐飲消費快速復(fù)蘇的結(jié)果。熱愛生活、喜歡吃喝的人們又回到商場了。而不斷升溫的“夜間經(jīng)濟”、“周末經(jīng)濟”和假期出行都在加速餐飲市場復(fù)蘇。

此外，場景式文旅消費迭起，旅行目的地商場客流階段性大增。威海、拉薩、哈爾濱、淄博等熱門旅游城市、新晉網(wǎng)紅城市因五一、端午出游熱度飆升，霸榜二季度商場日均客流增速TOP10城市。

隨著客流的恢復(fù)，2023上半年，全國重點24城平均空置率10.81%，相比2022年、2021年同期，分別下降了2.8%、2.3%，創(chuàng)近三年新低。

其中，出租率超95%的購物中心占比超三成，40.91%購物中心空置率超10%。假日經(jīng)濟、文旅消費熱潮之下，商場們各顯其能，花樣攬客。

但由于消費信心正在恢復(fù)當中，購物中心的運營方仍然會感覺到壓力。

Q：什么東西正在發(fā)生變化？

線下商業(yè)提供的是消費的場域，連接著商家與消費者。回歸到商業(yè)的核心，需要把握消費的長期趨勢，消費者的購買行為和消費習(xí)慣正在發(fā)生深刻變化。

德勤發(fā)布的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示，“我買的都是我真實需要的東西”和“我樂于尋找性價比最高的品牌和產(chǎn)品”，成為主流消費觀念。

理性、務(wù)實為主流消費觀念

消費者越來越務(wù)實和理性，他們建立在自身的真實需求之上，基于全面的探究和比較做出購買決策，減少沖動消費。

隨著消費觀念的趨于理性，消費者在購買行為上也發(fā)生變化，全面搜尋、深入研究、精挑細選、貨比多家，消費者愿意做足功課，只為找出消費“最優(yōu)解”。

國產(chǎn)品牌成為務(wù)實之選

隨著國產(chǎn)品牌在品牌力、產(chǎn)品力和渠道力上的不斷增強，國產(chǎn)品牌的市場競爭力大大提升，其中不乏國產(chǎn)品牌成為很多消費者的心頭好。

信任為先，拒絕跟風(fēng)

消費者更相信與自己生活有交集的真實個體的表達，同時關(guān)注官方及專業(yè)測評機構(gòu)意見。“信任”成為消費者在購物行為中選擇影響者的前置條件，在眾多發(fā)表觀點的群體中，消費者學(xué)會理性選擇，拒絕盲目跟風(fēng)。

實體零售仍有其獨特的價值，因信息透明、感受直觀、體驗真實、即時可得等特點帶給消費者別樣體驗。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，消費者仍然認可實體零售的不可替代的優(yōu)勢，38%的受訪者認為能即時拿到商品是選擇實體店的前三位重要原因，37%的受訪者認為商品質(zhì)量更有保障，35%的受訪者選擇實體店因為能更直接感受到商品（材質(zhì)觸感等）。

更務(wù)實、更理性的消費者，需要購物中心的運營方，在品牌進駐、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、服務(wù)體驗上，做出更多的努力。

我們無法改變大氣候，但我們可以在既往賽道里，成為做得更好的那一個。