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對話周宇桁:精益管理破局輕資產運營

焦點財經Focus 2021-12-15 10:13:59 用手機看

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“我們學不了港資，桁精也學不了新加坡。益管運營”

作者丨王迪  

出品丨焦點財經

當“買地―賣房―買地”的理破傳統重開發模式不再可行，高杠桿賺快錢的局輕規則被打破，在這個凜冬之中，對話每一個地產人都在彷徨中尋覓前路。周宇資產

未來輕資產邏輯會成為解救房地產的桁精良藥嗎？

面對焦點財經的提問，愛琴海集團副總裁周宇桁坦言，益管運營輕資產只是理破房地產轉型的一個方向。與傳統開發模式較大的局輕不同是，輕資產意味著大家要過精打細算的對話日子，收益是周宇資產一點一點賺出來的，而非樓盤銷售資金回流到下一個項目，桁精模式本身不一樣。

“是否是解救房地產的良藥，取決于曾經的地產公司愿不愿意做這件事，因為在過去輕資產運營在整個房地產體系中占比較小，大家看不上這點蠅頭小利。”

如同物業服務的際遇，曾經的地產附屬品開始向上拉高戰略視角，攻城略地，成為取代慣性思維的新路。

不論是今年萬達輕資產商管公司提交招股書謀求港股上市，還是龍湖商業宣布全面啟動輕資產模式，都在表明商業邏輯的位次更迭。此外，從早期的大悅城、凱德到新城商業地產從“重”轉“輕”的熱浪翻涌，也在表明此時掘金存量的特殊意義。

向輕資產商業轉型在于，一方面，自持類的商業地產不受周期波動影響，市場預期向好；另一方面，在擴大內需政策的帶動下，消費規模穩步擴張，消費結構向中高端持續升級。

只是，商業市場大鱷林立，萬達、凱德、華潤等商業巨頭早已布局，今年實現集團全面輕資產布局的愛琴海，市場競爭力又是什么？

輕資產領域還沒有形成特別的領導者

與地產開發業務不同，商業運營是一門慢生意，投資大、周期長、回報小，商業板塊考驗房地產企業的運營實力。

周宇桁的理解是，輕資產是服務，精細化運營管理是應對此場轉型的關鍵，契合當下的市場境況，從產品到服務都應回歸商業的本質。

理順了不同點，更為重要的是，需要找準趨勢，對癥下藥。

周宇桁用購物中心前身百貨市場的例子，解釋市場消費群體訴求的轉變。對于百貨而言，較大的難度是沒有把握消費者的需求，不單單是因為疫情的變化。

事實上，如今更多的年輕群體在購物中心逛街時主要以玩為主，更多的人選擇在實體店試穿衣服，再進行網購，因為網購價格會比實體店便宜。

“過去我們把商品組合做好，就意味著服務做好了，是以商品需求滿足為核心的商業模式，未來不是，做商業運營和做游樂園運營及其他的運營都是一樣的，消費者需要在這個空間里找到自己的價值和感興趣的內容，是否滿足消費者的社交需求，這非常重要。場域內到底放什么樣的東西是消費者決定的，不是打造者決定的，這是變化。”

周宇桁認為，未來關于商業運營企業的變化是，給消費者提供得不再是單純的商品，而是商品+面向粉絲黏性的服務組合。未來輕資產服務競爭一定是商品組合+服務組合的整合競爭。

對于未來商業輕資產的未來市場，周宇桁指出，排名前列，在市場容量方面，未來城市更新和地產板塊不能單純只做開發居住，必須要帶一些商業配套，那就是容量。有多少地產板塊就有多大的商業運營。第二，商業運營是高門檻的行業，不是隨便一個組織和一個團隊都能做，因為涉及到的行業過多。傳統的房地產公司一般不具備運營能力，運營是一個苦活，涉及到招商、運營、房地產市場營銷和商業市場營銷完全不同。

“輕資產這一市場還沒有特別的領導者，目前市場上較大的公司也僅占到整個市場的10%左右，不太會像其他行業那樣出現市場份額占有30-50%特別優勢的企業，因為中國的商業地產和商業面積跟土地有關。”

毫無疑問，格局穩定的地產市場之上，一個關于輕資產的新戰場正在形成。 周宇桁認為，目前前20的房企都有能力做輕資產，只是是用重資產還是輕資產模式的選擇問題，因為重資產模式的成本和真正做輕資產運營的成本并不一樣。

“我們學不了港資，也學不了新加坡”

港資開發商，曾經被尊奉為中國地產講壇的座上賓，亦是囤地升值的獲利者，曾被視為內地房地產行業起步和發展的帶路人。經由他們，戶型、樓花、會所、代理、廣告等詞匯逐漸為內地所學習借鑒。

在歷經房地產黃金時代的十幾年，內地高周轉、賺快錢的模式曾讓內地房企一度跑贏謹慎、退步的港資房企。以利潤為導向的港資房企難以適應內地“快速開發快速銷售”的高周轉策略。如今，房地產政策高壓，房企接連暴雷也在反思是否追逐港資穩健的模式，這也令二者在商業地產上的博弈戲碼越發精彩。

此外，現實的情況是，當前內地房地產行業競爭焦點已轉移到社區服務、物業服務等方面，曾經數十年經營一家購物中心的港資生存方式又重新回歸視野。

對于在商業模式的發展問題上，周宇桁的理解是，內地開發商學不了港資，也學不了新加坡，主要是因為商業模式的問題。中國的大部分的企業需要的是短期回報，港資做商業要的不是短期回報，基本是投入五年八年之長，因為他們有足夠好的現金流，內地開發商做不到。新加坡企業是因為有足夠低的融資成本，內地開發商依然做不到，因為是政策的原因。

“更重要的是，相對于中國民企，新加坡的企業融資能力強，將項目標的和品牌服務能力打包，利用基金做資產證券化，把運營價值較大化釋放出來。”

至于輕資產對標，周宇桁認為，大家都希望未來輕資產公司能做成黑石，但是因為不同企業能力不一樣。大家的目標方向是一致的，但是“走路”的方式是不一樣的。

商業運營在每一個階段面臨的難點不同

客群的數量和質量決定了商業地產實際能夠營運的收入。疫情催生了企業數字化轉型的迫切要求，加速了私域化的進程，也悄然改變著整個營銷格局，外部及內部市場的轉變讓基于豐富的個體渠道下沉，而構建的“私域”中長尾流量，似乎是一塊待挖掘的價值洼地。

私域通常的呈現形式是個人微信號、微信群、小程序或自主APP，品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、多次利用的流量。

當前面臨新的消費環境，線上線下聯動以及流量的私域化變革都在考驗著商業地產的經營，以愛琴海運營的切身經歷來看，周宇桁認為，每個問題都要在階段性的推進，每一個階段面臨的難點不同。

“比如說，沒有疫情，信息化是難度較大的，但是疫情的出現倒逼企業積極推動信息化建設。過去對房地產來講，運營是難度很大的，但是今年去杠桿也在倒逼大家走向輕資產，每個階段難度較大的問題都不一樣。”

他認為，在未來一段時間，難度較大的依舊是對消費者需求的把握和企業是否有能力將產品組合和服務組合做出來，與人具進是難度較大的。

經濟適配方式需要經濟適用社群管理方式，對此，周宇桁坦言愛琴海就搭建了“經濟適用型信息體系”：到家平臺、到店平臺、私域社群管理平臺。排名前列，到家體系，即電子商務。第二，到店體系，利用粉絲直接構建大宗會員信息和相關的營銷工具體系；第三、社群管理，一定不能用人海戰術，成本會很高，需要思考如何用一個人管20個群。

“把金融和數字產品打通以后，未來無論是積分還是儲值會員，未來能享受到除了愛琴海購物公園相應服務外，還會把服務拓展到社區，只要解決好金融和支付這件事情就OK了。物業、快遞、社區、生鮮、出行平臺、家政服務、愛情海會員、電商平臺、游戲娛樂中心、教育培訓機構等一整合，希望未來服務不僅能覆蓋愛琴海購物公園區域，還能覆蓋三到五公里的社區區域。”

周宇桁稱，愛琴海今年已經全面實行輕資產化路徑，包括現在服務的所有愛琴海項目幾乎都是輕資產，以輕資產運營服務為主。

愛琴海的“慢”生意

任何輕資產都繞不過資產回報率的算術題。在房地產行業轉型進一步加快的背景下，周宇桁指出，愛琴海相對于其他競爭對手有三大優勢：

排名前列，做得比較早。第二，做得比較全，從前到后，包括投融管退多個流程。第三，對輕資產愛琴海想得特別清楚，此前母公司紅星美凱龍就有輕資產，是目前全中國比較大的輕資產公司。

作為紅星美凱龍旗下進行城市綜合體及商業購物中心籌建、招商、運營的管理平臺，愛琴海集團成立于2013年1月31日，前身是紅星商業，2013年，愛琴海商業的排名前列個作品北京太陽宮愛琴海公園正式開業，開業4年來保持年度銷售與客流的兩位數增長，店鋪出租率始終保持在98%以上。2018年伊始，紅星商業正式更名“愛琴海商業集團”，明確其持續以資產管理業務為核心的商業發展戰略。

雖然資產管理為愛琴海的規模擴張開辟新的出路，但在商業的探索上，愛琴海并沒有因此而停下腳步。商業不動產輕資產運營的一大難點就是平衡發展速度與運營質量。為此，愛琴海在各區域內采取的是“以點帶面”的區域發展策略。

在周宇桁看來，精細化運營保證了愛琴海的良好業績。 具體來說，精細化運營包括幾方面：快速實現開業；特色場景改造，如外立面和廣場的特色場景；經營業績提升；客群持續激活，提升客戶黏性。

2020年受疫情影響，眾多商業地產公司的業績普遍受挫。從拿地到資本化退出，專業的機構和非專業的機構之間的差異很大。愛琴海集團探索的資產管理的新路徑，用資管的思維去做決策，持續增值，提高資產的收益。

周宇桁認為，真正的運營是以精益運營，創造持續的價值，運營就是內容與流量，因為你有好的內容，你才會有好的流量，怎么同時用更簡單、經濟適配型的工具低成本地管理好？未來在整體資產的運作上會形成更好的。

輕資產市場逐漸擴大，對于企業而言需要做差異化，作為輕資產運營方，愛琴海也在兩個角度發力：面向大眾的商品組合和面向粉絲的服務設計。

“過去售前、售中、售后的服務是圍繞著商品本身來進行的，而現在售前、售中、售后是圍繞著服務來的，注重‘精’和‘益’，‘精’就是少，把有些事情做得更細節更有效率，我們認為過去所謂的‘粗放運營’和‘商業體運營’的過程中，大部分在做商品組合，過去中國市場是對物質商品需求比較快速發展的三十年。”

如何做到“精”和“益”？

從客群來看，商業地產正面臨Z世代等年輕人的全新訴求，這便要求商業的塑造是復合全新的客戶邏輯。

很多重資產公司會做更大而全的購物中心，愛琴海以經濟適配為主體，進行小而精的組合。周宇桁認為，以社交場景服務增加用戶到場理由，以全觸點服務，方便用戶帶來更強粘性及更多到場。

周宇桁稱，愛琴海并沒有做全場景，因為全場景是非常重的動作。

基于大數據的精準應用，基本上能做相應標簽化的處理，同時能夠通過相關營銷手段解決這些問題，包括商業決策、商戶服務、會員服務等，之所以能夠用相應的低成本。

周宇桁指出，過去“客流”的概念全是拉新的概念，現在的概念已經全變成粘性的概念，如果不跟整個市場競爭粘性，基本上拉新還是內卷的概念。例如，愛琴海會打造相關特色IP場景，“小店長日”的目的是為了強化客流到店的滯留時間。“Youth巡禮季”強化的是客流和粘合度。愛琴海的“嗨購節”是粉絲價值的回歸。

11月7日，中國EDG戰摘得2021年英雄聯盟全球總決賽（簡稱S11）桂冠。成功“破圈”，對于長期被認為是處在“邊緣”領域的電競是歷史性一刻。事實上，愛琴海也在貼合年輕人的需求打造相應電競場景以便吸引客流。

“像上海愛琴海的電競，因為硬件有特點，所以上海愛琴海的電競能夠做得起來，基本上外接成了電競產業鏈，大家能看到的是我們做比賽，沒看到的是三樓很多電競俱樂部、電競公司已經在布局，同時還有電競周邊產品的商品。”

為了吸引客流，近年來，購物中心通過VR、全息等手段代替真實明星在購物中心開見面會、為活動代言、帶貨等層出不窮，亦將虛擬偶像植入到商場導購系統，通過人工智能虛擬偶像IP化增強購物中心和消費者的情感互動。

周宇桁指出，應該用社交的問題解決購物的問題，“社交的問題肯定不是愛琴海做社交，比如說你喜歡玩滑板，能影響你的人不是我，是你身邊一群喜歡玩滑板的人，愛琴海能做的是建一個滑板公園，把滑板愛好者聚集起來。第二，愛琴海是作為一個社區的服務者和構建者，通過將社群、場域進行組織，而不是通過商品組合進行構建，而是通過社交屬性構建商品。”

周宇桁稱，去年愛琴海進行了實踐，電競群體和年輕群體增加了百分之百，周邊產業鏈得以進駐，將圈層、服務、社交服務做好，為運營基礎內容打好，而是售前、售中、售后逐漸轉向社群，從社群思路的角度定位、銷售和做服務。

“從資產的角度，一方面看內容，內容更多也是為流量服務，未來運營更多并不是運營多少租金和相應的內容，當運營得足夠好、粘性足夠大的時候，資產本身的價值就能提升，而不單純是去看待建筑本身的成本投入或者其他的相應內容。”

聲明：本文由入駐焦點開放平臺的作者撰寫，除焦點官方賬號外，觀點僅代表作者本人，不代表焦點立場。