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對話黃志婕:“2022年,我在地產創業”

焦點財經Focus 2023-02-03 16:56:18 用手機看

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一位百強房企高管踏上創業之路

塊鏈科技COO 黃志婕

作者 | 王澤紅

出品 | 焦點財經

大年初一，年地黃志婕的產創視頻號更新了一條視頻，講的對話內容是 “2023年，地產需要何種人才”，黃志初五、年地初七和初九也均有更新。產創

創業以來，對話她出境頻率越來越高，黃志主講地產營銷，年地到1月30日已經更新46期。產創新春開工第三日，對話她發了一條朋友圈，黃志配文“銷售、年地策劃已經講完，開始講管理層應該具備的能力。”

去年8月，“塊鏈科技”從母公司佛山大邁獨立出來，專攻地產數字化運營和服務兩大板塊。在地產頗為艱難的2022年，黃志婕和團隊成員選擇踏上創業道路。

成立一個月后，“塊鏈科技”開通視頻號“gigi說地產”，專為黃志婕打造，以她的英文名gigi來命名。她曾是碧桂園營銷數字搭建者、前華夏幸福營銷副總裁，也在世茂股份、禹洲地產等擔任過高管，具備豐富的地產營銷經驗。

1999年，黃志婕以“12門徒”的身份被楊國強招進碧桂園，并在2002年被調回總部籌建營銷中心，當時并無數字化營銷的概念，但楊國強說一句話她印象很深，“我要一個完美的營銷中心，它應該是什么樣，你去想，然后去做！”

由此，她便與數字化營銷建立了不解之緣，因老板說要做“完美的營銷”而開始探索數字化道路。此后十多年間，參與搭建了碧桂園沿用至今的數字營銷體系。

2014年，黃志婕選擇離開，她性格愛鉆研，多年與住宅地產打交道，運作模型已熟稔于心，于是萌生了研究商業、產業地產的想法，辭別碧桂園后輾轉幾家企業，先后曾在世茂、華夏幸福等擔任營銷總裁。

從世茂學商業到華夏幸福研究產業地產，她想從中找到“完美迭代模型”，站在今天回望，數字化的確是追求“完美”的唯一路徑，她慶幸在20年前選擇了這條路，在10年前看到稻盛和夫的《活法》后，更堅定了這條路。

2022年，百強房企銷售總額同比下滑約四成，拿地總額同比下滑近五成，均創下近些年歷史新低。也是在不確定因素頻出的這一年，黃志婕與戰友們選擇了創業，這是她再次踏上這條道路。

初識塊鏈：特殊機遇下誕生

當2015年互聯網開始沖擊地產行業的時候，她也曾投身于其中，但那波創業潮成就的是地產的渠道分銷，并不是她執著的數字化，如今的時機正合適。

就像狄更斯說的“這是最壞的時代，這也是最好的時代”，有時候危機即是轉機，如果沒有這一次地產行業的集體陣痛，那么融資、營銷、產品、銷售等種種問題就不會暴露出來，數字化的重要性也就無法體現，房地產數字化轉型升級可能還會滯后幾年。

在黃志婕看來，2022年對地產行業是一道難題，對塊鏈科技卻是一次機遇。當下的地產營銷環境，正面臨三大難題：

一是供需倒掛，意味著行業運行機制的改變。地產人以客戶為核心仍只停留在口號上，沒有落實到營銷獲客的工作中，導致沒有客戶；

二是產品脫節，意味著企業生產機制的改變。產品與客戶需求脫節，沒有數據跟公司反饋業務的改善方向和做法，只能局限在營銷范疇內的工作加量，無法獲得公司的產品支持；

三是專業重構，意味著企業管理機制的改變。管理者把經營結果指標變成了經營管控指標，不對達成經營結果指標的專業動作和能力進行分解和管控，而是直接把經營結果指標下達給一線，導致經營結果變成了數字拼湊，過程管控成為空談，喪失專業能力。

黃志婕認為，解決這三大難題，需要找到基于客戶需求出發的營銷思路和工具，傳統的基于賣房市場的營銷方法和流程管理工具已經不適用了。

企業要“以客戶為導向”重構經營管理路徑，營銷從“產品銷售承接者”轉變為“客戶需求傳遞者”，需要有工具幫助企業了解客戶需求，更需要經營管理團隊達成共識制定，構建新的PMO管理流程以讓自己的產品在一眾競品中脫穎而出，成為客戶選擇的目標。

所有專業都要在數字時代重新找到管控工具，并重新搭建管理方法論，只有把經營結果指標在數字時代重新分解為經營管理指標，并做好經營的過程管理，才能讓企業的經營可控。

塊鏈科技的機遇，正是藏在這些解決方案中，也由此誕生。

獨特標簽：既懂地產又懂互聯網

這家新誕生的企業有一個標簽，一家 “既懂房地產又懂互聯網”的公司。

如此定義，主要源于其核心團隊成員的構成，既有互聯網巨頭企業精英，也有房地產企業高管和資深人士。

塊鏈科技CEO顧雄，曾是阿里巴巴“小而美”發起人、好屋中國產品合伙人、前思為科技產品副總裁；CMO武等等，是前華為云核心網數字營銷負責人。

來自地產口許焰林，在行業內頗具名氣，曾是華夏幸福執行總裁、萬科成本&采購&標準體系搭建者，現任塊鏈科技首席顧問；前遠洋地產區域營銷負責人劉琛，如今在塊鏈科技擔任行業專家；還有黃志婕這位老地產營銷人。

他們的合伙人及顧問團隊有非常深厚的房地產企業背景，在不同的地產條線從基層干到集團一把手、專業一把手，既了解一線業務，也了解中層管理，更懂集團戰略目標和如何匹配組織調整與管控，都在企業內不同專業不同程度的推進數字化路徑，積累了很多的經驗。

來自互聯網的合伙人也是在地產企業的不同條線長時間任職，并一直推進把互聯網的知識、技術融入到房地產企業的發展，對互聯網如何在行業內發揮作用也有非常豐富的實戰經驗，并不是旁觀者。

正是這樣的團隊構成，使得塊鏈既懂房地產又懂互聯網，成為其與其他為房地產營銷提供互聯網工具的企業最大的不同之處。

“目前，我們還有沒有在業內找到‘同類型企業’。”

“我們不是賣工具的產品供應商，我們也不是僅僅提供方法論的咨詢公司，我們是‘地產數字化解決方案供應商’。” 黃志婕和創業伙伴們定位明確。

對于塊鏈業務的開展，他們也有清晰的邏輯：整個過程中以咨詢先行，評估企業的經營特色，幫助企業以搭配數字化工具，在工具內構建專業管控指標體系及操作臺，通過后續的運營服務，幫助真正走上數字化的道路。

目前，塊鏈科技已形成了由LBS大數據應用、數字化咨詢服務、ERP售樓系統、線上營銷中心、線下行為捕捉硬件、數字化運營服務六大業務板塊組成的全案數字化運營解決方案。

在塊鏈內部，這六大業務被概括為16個字“天羅地網、上下一體，前后閉環、保駕護航”，是一個完整的從業務梳理，到工具選擇與匹配，再到運營落地、數據匯攏分析后又開始新的業務提升梳理、管控指標調整，工具管控優化，運營數據反饋的正向循環過程。

“我們不做藥店，也不做健康顧問，我們是企業的家庭醫生，陪伴企業進入數字化賽道。”

“房地產向數字化變革，都是由不懂房地產的互聯網人開發的產品，最大的問題就是跟真實業務邏輯和管理的脫鉤。”黃志婕分析道，而塊鏈能夠厘清跟企業真實的業務流程相咬合的部分，擯棄優化掉一些不必要且繁瑣的功能或流程，找出最短最高效的數字化業務流程。

數字化改革：買方市場下的必然選擇

前段時間，有個項目找到塊鏈科技：

位于大灣區，2022年底交付，2021年銷售100套，去年銷售不到20套，價格下調20%，仍然沒有任何客戶，案場到訪都是分銷帶看，營銷總換了2任，沒有任何改變。

黃志婕和合伙人簡單診斷了一下：搜索端要么就是已售罄、要么就是在分銷商，價格標高，信息是2018年前的老資料，公眾號也停更；而且跟蹤轉化的團隊也不是案場人員，對訪客量、棄購原因等均不清楚。

最后的結論是，整個項目的營銷操盤完全脫離了今天的數字化運作。

通過這個案例，黃志婕更加確信，只有通過技術彎道超車競品、成熟的解決方案快速扭轉業績，才能讓項目企業從殘酷的競爭中生存下來并越活越好。

“數字化轉型是買方市場下企業生存的必然選擇。”

就像工業革命以后，機器化的生產必然會淘汰手工作坊一樣，數字化時代來臨，必然會有一批企業通過掌握數字化生產，在買方市場下存活下去；那些無法實現數字化生產的企業，也必然會因為產品積壓、成本上升而被行業淘汰。

“數字化最根本的是，幫助企業實現‘供給側結構性改革’。”黃志婕指出，但想要做好營銷體系的數字化改革，需要注意三點：

首先，改變出發點：沿著老地圖到不了新大陸，放棄從產品出發的成功路徑依賴，重構基于用戶為核心的營銷邏輯；

其次，重拾鉆研創新的專業精神：重拾專業，把目標結果按照動作進行分解，制定專業達成指標，并通過各種專業嘗試持續優化數據；

最后，改變運作邏輯：線上擁抱時代，善用互聯網工具，“站在數據的肩膀上”；線下把工具“穿在身上”，讓工具成為我們工作行為的“傳感器”，幫助我們實時記錄工作執行情況，學會看數據，通過數據指導自己的業務能力提升。

具體到營銷方面，企業需要做到三個方面：一是門戶全開、流量卡位，重播獲客端要重新做好品牌站位，打造特質吸引對口客戶；二是精準投放、精確回收，錢投出去要找到目標客戶群；三是賦能一線、立體防控，賦能銷售發揮個人特質黏著客戶，但要通過立體防控設定邊界。

“大灣區這個項目，就是沒有做‘門戶全開、流量卡位’的事情。” 黃志婕問了很多甲方和提供數字化工具的公司，甲方覺得自己很多東西都做了，包括大灣區這個項目的老板，但實際上并沒有做到“門戶全開”了，現在行業內大部分項目做的是某個“點”上的事情，而沒有全局觀。

大型房企目前都在做“利用過往品牌優勢，用分銷帶看吸引流量，同時通過案場觀察得到客戶畫像”這么一個操作，因此，他們重點是“賦能一線、立體防控”，通過立體防控給渠道商構建公平競爭環境，避免帶客糾紛；而賦能一線則是國央企通過案場獲取意向客戶畫像，待基數足夠大時，通過投放引流到私域逐步擺脫對分銷的依賴。

她認為，精準投放、精確回收現在是中小企業需要鍛煉的能力，因為他們的規模不大，案場不多，加上現在完全沒有品牌輸出，所以到訪的客戶很少，根本談不上轉化率的事情，需要盡快做傳播，把企業、項目的特色打造起來，否則絕大部分會因為經營策略問題在這一輪被市場淘汰。

因為，現在分銷有國央企的合作，會進一步減少對中小企業的帶看，如果中小企業無法打造出自己的特色，繼續沿用分銷傭金策略，生存會更加艱難。

2023：“蹲著”蓄力

對于2023年，黃志婕有自己的判斷：

23年是歸零的一年：賣方市場到買方市場的轉變，營銷人需要從產品銷售思維到客戶服務思維的轉變，大家重回起跑線；

23年是希望的一年：疫情之后，政策不斷，社會重啟、經濟復蘇，文旅、影院、食肆人滿為患，嚴冬已過；

23年是奮起的一年：疫情三年，地產企業累積的包袱也很沉重，不連貫的運作讓大家對專業也有所生疏，需要所有人負重前行，蹲著承壓、蹲著蓄力。

她很喜歡 “蹲著”的說法，去年11月旭輝發出尋求境外債解決的公告，老板林中發了條朋友圈，他說：“旭輝拒絕躺平，只是蹲下，蹲下意味著重心更穩，意味著為了來日更好地站起來。”

她的靈感也是來源于此，塊鏈科技甚至將2023年稱為“房地產‘蹲著’元年”，在“站著”和“躺平”之間取其中，認為房地產將迎來一個“蹲著時代”。

不同的是，塊鏈對“蹲著”賦予了更多含義，既有蓄力的意思更包含曙光，囊括了去年限購限售的放松、“三箭齊發”利好等因素，更加強調復蘇。

疫情管控放開后，各行各業都在復蘇，春節假期全國消費相關行業銷售收入與上年春節假期相比增長12.2%，房地產行業也在蓄勢待發，春節假期后鄭州、天津、廈門、福州、珠海、長春、沈陽等多城密接下調首套房貸利率。

截至1月31日，已經有30城下調首套房貸款利率下限，其中珠海、湛江已降至3.7%，新一輪下調房貸利率潮流正在上演。

在這種背景下，黃志婕建議房企也要做好準備迎接新的一輪客戶需求，一要占領流量端口，全面傳播信息；二要善用數字工具，尋找客戶需求；三要鍛煉專業能力，賦能一線運營。

尤其是賦能一線方面，管理上要讓聽得見炮火的人決策，要讓炮火傳達到總指揮”，總指揮部主要是調動支援體系，而一線是根據市場實時決策的，需要從一線到總部都根據數字化時代重構專業能力，用數字工具實時反饋信息，才能做到“信息同步、運作同頻”。

對于塊鏈科技的發展，黃志婕和團隊合伙人有一個愿景，成為地產行業頂級的數字化咨詢及服務機構。

”把自己當別人，把別人當自己，把別人當別人，把自己當自己。”對外培訓時，她常說這句話，這是她多年生活和工作的感悟，也是她做人做事的態度和準則。

把自己當別人，即遇事要學會跳脫出事情之外，避免情感干擾得出的非理性結論和行為；

把別人當自己，即要學會站在對方角度換位思考，達到共贏；

把別人當別人，即尊重他人的選擇，不要強加自己的思想說服別人；

把自己當自己，即堅持做好自己。

“如果做到前三條，那就堅持做好你自己，你就會收獲一個非常有意義的人生。” 黃志婕最后說道。

焦點財經與黃志婕對話精選

問：為什么會選擇地產行業頗為艱難的2022年創業？

黃志婕：整個行業遭遇危機，開發商在營銷費用花錢方面也會變得更加謹小慎微，我們獲取他們的信任，和拿下訂單肯定沒有以前地產行情一片紅火的時候那么容易。

但這對于我們一家初創企業來說也是很有好處的，一方面當時是有更多的時間打磨我們的產品，持續優化迭代。另一方面是我們也有更多的時間精力服務客戶，陪伴及幫助客戶成功。總結來說，就是更用心，用超出預期的服務地服務客戶，以及不斷打磨產品內修內功。只有行穩，方能致遠，先慢后快，這就是我們現階段的解題思路和應對策略。

問：為何放棄房企高管的職業路徑，轉而加盟塊鏈科技？公司取名”塊鏈“二字有何深意？

黃志婕：先說說關于我自己創業的原因：

第一、房企的數字化程度不高，任職一個企業慢慢調整，對行業貢獻有限；

第二、行業利潤下滑，數字化是未來的方向，賦能更多企業是我的夢想；

第三、一方面企業不需要高精人才做日常管理，成本不劃算，另一方面，專業的人做專業的事情，能獲得更好的報酬；所以，職業經理人與企業的合作方式會做改變，這就是零工時代。

至于公司取名”塊鏈科技“，我說跟區塊鏈沒有關系，估計你也是不信的，一方面是跟區塊鏈掛鉤，我們認為最后的終局是數字資產和區塊鏈；

另外一方面，取“模塊、快速、鏈接”的意思，模塊化：未來專業越來越專業；快速：我們的專業能賦能客戶更快速的發展；鏈接：我們是鏈接一切的橋梁，我們幫客戶鏈上互聯網、連上數字化、連上業務各專業、最后鏈接所有模塊，構建區塊鏈的一環。

問：地產營銷數字化的本質是什么？

黃志婕：營銷的本質是：發現并滿足消費需求，以達到企業的目的，優秀的營銷不滿足于發現需求，而是引導并創造需求。

數字化的本質是：通過系統，映射企業運作，依據一定的邏輯自動分析，找到企業的運作漏洞或新的業務增長點，并對修正運作和業務增長給出建議。

營銷數字化沒有改變營銷的本質，只是用數字化的手段發現消費需求，并在滿足消費需求的過程中用數字化的手段進行精確的管控，減少損耗，以達到企業更高盈利的目的。優秀的數字化營銷是：用數字化的新科技手段，引導并創造客戶新的需求。

問：數字科技可在哪些維度重塑地產營銷？

黃志婕：數字科技從項目定位、產品適配、營銷傳播、案場賦能、體系搭建等全方位重塑地產營銷，從營銷上來說，包括如下幾個方面：

(1) 精準獲客：幫助地產營銷在項目獲取、產品定位及銷售階段精準獲取目標客戶線上畫像及行為規律；

(2) 精細生產：基于各類線上互動程序及線下信息捕獲硬件，能清晰完整的記錄客戶的需求，并及時反饋給營銷及生產部門，及時對產品、展示傳播等進行調整，滿足客戶的需求而不浪費成本；

(3) 精確記錄：基于各類線上互動程序的搭建及線下信息捕獲硬件及ERP，能夠清晰完整記錄涉及的業務人員的操作及數據，從而達到精確了解業務進展，提前預控業務風險，精確管控業務成果的目標；

(4) 精瘦經營：基于數據精確反饋業務經營的問題，基于專業針對性的調整方法解決問題，整體體系無冗余環節、無冗余人員，真正實現經營管理的“瘦身”實現效益最大化。

問：當前，地產營銷數字化領域新工具、新產品層出不窮，開發商該如何選擇數字化產品供應商？

黃志婕：每一個行業都需要被數字化重構，但一定是自內而外的調整而不是自外而內的打破，因為每個行業都有自己的商業邏輯和運行規律，互聯網時代不是改變商業邏輯，而是商業邏輯在新時代下的原來的工具、原來的鏈接方式發生變化而已。

就像工業革命時代的來臨，并沒有改變商品交易的邏輯，只是在生產能力大大提升以后順應發生了一系列的物流、銷售模式的變化而已。

今天互聯網時代的來臨，是在數字時代重構房地產傳播邏輯和經營邏輯，房子用來住的本質沒有變化，客戶希望得到好房子的需求沒有變化，變化的是信息傳播的方式、對客戶了解的方式、還有對傳播信息把控的精細度及對產品定位把控的精細度。

這一切，都不是外行能想明白的，只有豐富經驗的業內人士，才能在遵循行業本質的基礎上，運用工具，重構流程，過程中的組織變革、專業協同、核心目標等等都不是業外人士能夠了解和應用的。

因此，現在先不談數字化產品供應商，而應該先選擇翻譯商——如何找到即懂行業有懂產品的服務商，讓開發商用最小的成本走上數字化的道路。

問：塊鏈科技階段性的發展目標是什么？

黃志婕：塊鏈的愿景是成為地產行業頂級的數字化咨詢及服務機構。

第一階段：普及數字化基本理論，試點驗證效果。通過培訓等方法，在行業內更廣泛的普及數字化的基礎認知，并且通過數字化診斷服務，診斷目前企業的數字化水平，找到當下痛點和提供閉環的小工具或方法，幫助企業認知數字化的能力；

第二階段：落地數字化服務閉環，打造服務規范。針對企業個體，通過深度經營診斷咨詢，提供完整的數字化解決方案和工具，并制定實施步驟，通過運營服務，幫助企業搭建數字化體系下的經營管控指標體系，幫助企業找到進入數字化賽道的路徑；

第三階段：強化人才培訓，形成行業共創。通過廣泛的企業內訓，在企業內部培養更多的數字化人才，逐步扶持企業自己持續探索數字化經營之路，同時根據企業需求，提供靈活輕便的管理駕駛艙，用工具賦能業務。

聲明：本文由入駐焦點開放平臺的作者撰寫，除焦點官方賬號外，觀點僅代表作者本人，不代表焦點立場。