要問最近的泡泡品潮玩圈什么熱度最高，泡泡瑪特旗下的瑪特LABUBU當(dāng)之無(wú)愧，甚至是進(jìn)軍將“一娃難求”。在推出LABUBU潮玩新品之余，珠寶泡泡瑪特也有了一些新的業(yè)還動(dòng)作——進(jìn)軍珠寶屆，推出獨(dú)立珠寶品牌「popop」并布局線下，成飾還將LABUBU也做成了飾品。泡泡品

上海之后又進(jìn)京城

6月13日，瑪特popop全國(guó)首家門店在上海港匯恒隆廣場(chǎng)正式開業(yè)。進(jìn)軍將

自5月底開啟試營(yíng)業(yè)來，珠寶該門店以標(biāo)志性品牌色淺綠色與四葉花標(biāo)識(shí)為靈感，業(yè)還呈現(xiàn)精致簡(jiǎn)潔的成飾氛圍美學(xué)，并結(jié)合泡泡瑪特核心IP SKULLPANDA打造了富有藝術(shù)性的泡泡品造型櫥窗，為消費(fèi)者帶來沉浸式的瑪特購(gòu)物體驗(yàn)。

次日，進(jìn)軍將popop的第二家門店、北京首店也在國(guó)貿(mào)商城開啟試營(yíng)業(yè)，為消費(fèi)者帶來了DIMOO云之聲系列新品。

時(shí)間線再往前撥，popop于今年1月官宣亮相，定位為“一個(gè)為點(diǎn)亮生活樂趣而生的珠寶品牌”，致力于突破想象力邊界，通過對(duì)潮流IP的解構(gòu)與延展，打造匠心與玩趣兼?zhèn)涞臅r(shí)尚新潮珠寶。并且希望以飾物的多重形態(tài)，傳達(dá)無(wú)拘無(wú)束、充滿樂趣的生活理念。

在正式門店落地前，popop已通過快閃店模式進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，品牌先后上海IFC、深圳OneAvenue卓悅中心、成都IFS、上海前灘太古里、北京apm等商場(chǎng)亮相，將覆蓋了MOLLY、小野、LABUBU、SKULLPANDA等多個(gè)熱門IP的飾品帶到大眾面前，并收獲不俗的市場(chǎng)反響。

事實(shí)上，對(duì)于可穿戴潮玩珠寶的探索，泡泡瑪特其實(shí)早有涉足——2023年、2024年連續(xù)兩年，泡泡瑪特牽手周生生，先后以旗下IP Molly、Dimoo為原型打造聯(lián)名黃金飾品，吸引諸多粉絲購(gòu)買，也積累了一定的口碑。

popop的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，也意味著泡泡瑪特在可穿戴潮玩珠寶層面從聯(lián)名合作邁向自主品牌建設(shè)，進(jìn)一步拓寬IP商業(yè)化的邊界。在產(chǎn)品策略上，popop目前的產(chǎn)品線覆蓋項(xiàng)鏈、耳環(huán)、戒指、手鏈、吊墜等，定價(jià)在數(shù)百元至上千元不等。雖然材質(zhì)大多是S925銀、貝珠、鋯石等，但popop在設(shè)計(jì)上卻頗具巧思，比如自由活動(dòng)的Molly關(guān)節(jié)戒、可開合的小野火箭項(xiàng)鏈等，讓珠寶兼具佩戴功能與潮玩互動(dòng)性。

渠道布局上，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是快閃還是正式門店，popop瞄準(zhǔn)的都是高端購(gòu)物中心或城市地標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目。全國(guó)首店落戶上海港匯恒隆廣場(chǎng)，與卡地亞、梵克雅寶等國(guó)際珠寶品牌同臺(tái)共舞；北京首店則進(jìn)駐國(guó)貿(mào)商城，延續(xù)高端商業(yè)定位。而且其空間的打造也摒棄了傳統(tǒng)珠寶店的陳列邏輯，轉(zhuǎn)而打造沉浸式潮流美學(xué)體驗(yàn)場(chǎng)域。

顯然，無(wú)論產(chǎn)品策略還是渠道布局，popop都展現(xiàn)了泡泡瑪特突破潮玩邊界的野心。

IP產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈持續(xù)延伸

跨界珠寶，其實(shí)只是泡泡瑪特推動(dòng)旗下IP價(jià)值最大化、構(gòu)建多元商業(yè)生態(tài)的其中一角。

通過梳理近些年泡泡瑪特的業(yè)務(wù)布局可以看到，其一直在以IP為核心不斷拓寬自身業(yè)務(wù)邊界。從潮玩盲盒，到主題樂園、手游、動(dòng)畫，再到珠寶等，泡泡瑪特持續(xù)探索IP產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸，讓每個(gè)IP都能以更貼近生活的方式陪伴大家。

以泡泡瑪特城市樂園（POP LAND）為例，自2023年9月26日開業(yè)以來，憑借其“潮玩IP+主題樂園”的模式，在北京朝陽(yáng)公園內(nèi)成功打造了一個(gè)小而美的娛樂消費(fèi)場(chǎng)所。

盡管大眾關(guān)于城市樂園有不少吐槽，但不可否認(rèn)，主題樂園的存在不僅貢獻(xiàn)了門票、衍生品銷售等直接收入，更構(gòu)建了線下場(chǎng)景的IP價(jià)值放大器。據(jù)了解，城市樂園運(yùn)營(yíng)一年下來就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。今年將大面積規(guī)劃翻新，二期預(yù)計(jì)明年開工。

此外，在IP價(jià)值的長(zhǎng)尾效應(yīng)上，泡泡瑪特也已成立專門的電影工作室，并將推出《Labubu與朋友們》動(dòng)畫劇集，旨在通過輕量級(jí)內(nèi)容試水，逐步豐富IP的故事性和世界觀。后續(xù)還計(jì)劃拍攝大電影。屆時(shí)，LABUBU也成為泡泡瑪特旗下，第一個(gè)擁有個(gè)人影視作品的IP。?

當(dāng)然，聚焦單一IP的商業(yè)化，泡泡瑪特旗下的Hirono小野可以說是最為典型的成功案例。

今年2月，Hirono小野全球首店在上海中環(huán)廣場(chǎng)開業(yè)，成為泡泡瑪特旗下第一個(gè)擁有獨(dú)立門店的IP。店內(nèi)有由Hirono小野衍生出來的服飾、家居、飾品等，空間設(shè)計(jì)也致力于塑造Hirono小野與粉絲情緒共生場(chǎng)，充分彰顯這一IP向生活方式品牌的升級(jí)。這一案例證明，頭部IP完全具備脫離盲盒載體、獨(dú)立商業(yè)化運(yùn)作的能力。

小結(jié)

一如泡泡瑪特官網(wǎng)所述，“發(fā)展十余年來，圍繞全球藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)、潮玩文化推廣、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)投資整合五個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)建了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。”

泡泡瑪特在IP價(jià)值深挖與拓寬上的持續(xù)投入，已轉(zhuǎn)化為亮眼的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。2024年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.4億元，同比增長(zhǎng)106.9%。從品類結(jié)構(gòu)來看，手辦仍為集團(tuán)第一大品類，印證核心業(yè)務(wù)的穩(wěn)健性；其他三大品類（毛絨、MEGA、衍生品及其他）營(yíng)收占比全面提升，反映多元化策略初見成效。

盡管泡泡瑪特的IP生態(tài)布局前景廣闊，需要注意的是，多元擴(kuò)張對(duì)管理能力提出極高要求，如何平衡各業(yè)務(wù)線的資源投入、保持IP創(chuàng)新活力，具有一定的挑戰(zhàn)。畢竟，泡泡瑪特的核心優(yōu)勢(shì)在于其高粘性用戶群和強(qiáng)大的IP情感聯(lián)結(jié)，而每一步關(guān)乎IP的品類創(chuàng)新與拓展，最終都要回歸用戶的認(rèn)可，這樣才能吸引他們?yōu)橹I單。