中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外市場(chǎng)保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，新牌國(guó)際品牌正掀起新一輪搶灘熱潮。專(zhuān)題而區(qū)別于此前的搏再品牌入華浪潮，新一批入華品牌體量雖小，集張但更加垂直、垂類(lèi)更具功能性。新牌
CEO品牌觀察推出全新專(zhuān)題《海外小眾戶(hù)外品牌入華浪潮》，專(zhuān)題挖掘近期入華的搏再海外小眾戶(hù)外品牌，看看它們?nèi)绾螖噭?dòng)加熱國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外市場(chǎng)。集張
仨品牌牽手滔搏進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)
不久前，垂類(lèi)CEO品牌觀察關(guān)注了當(dāng)下的新牌專(zhuān)業(yè)跑鞋風(fēng)潮，當(dāng)中簡(jiǎn)單提及了加拿大越野跑品牌norda入華信息。專(zhuān)題而進(jìn)一步關(guān)注該品牌的搏再中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)方滔搏，可以發(fā)現(xiàn)其在5月還接連官宣成為挪威高端戶(hù)外品牌Norrona、集張倫敦專(zhuān)業(yè)跑步品牌soar在中國(guó)的垂類(lèi)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)方。
這三個(gè)品牌雖然分屬不同細(xì)分賽道，但卻有著顯著的共性——聚焦于高端專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。
*加拿大越野跑鞋品牌norda
norda誕生于加拿大蒙特利爾，受極致嚴(yán)苛環(huán)境啟發(fā)，秉承“由跑者創(chuàng)造，為跑者服務(wù)”理念，以科技與設(shè)計(jì)革新越野跑體驗(yàn)。
區(qū)別于多數(shù)越野跑鞋鞋底厚重、不夠時(shí)尚等刻板印象，norda在保障性能的同時(shí)，兼具輕量化和簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)等特點(diǎn)。不過(guò)從2020年創(chuàng)立至今，norda只推出了4款跑鞋。但卻與奢侈品牌ZEGNA、加拿大時(shí)尚名所HAVEN、英國(guó)跑步品牌SOAR等進(jìn)行了聯(lián)名合作，不斷提升品牌知名度和影響力。
去年，norda通過(guò)滔搏進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在線上，品牌已經(jīng)布局天貓、京東、小紅書(shū)等電商渠道。
在線下，norda目前也已經(jīng)入駐上海、蘇州、南京、北京、成都等五個(gè)城市的多個(gè)品牌集合店，如GOEASY、MTPT、DOE、SOULGOODS等。
近期，品牌還在2025云丘山越野賽byUTMB期間完成中國(guó)首秀，而后又在阿那亞舉辦「金山嶺越野之旅」品牌活動(dòng)，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)、社群運(yùn)營(yíng)等方式，建立起品牌與核心用戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
*挪威頂級(jí)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌Norrna
因品牌LOGO中“維京人”形象而被稱(chēng)為“老人頭”的Norrna，是由戶(hù)外愛(ài)好者Jrgen Jrgensen于1929年創(chuàng)立，以生產(chǎn)戶(hù)外裝備起家。2009年，Norrna開(kāi)出第一家單品牌門(mén)店，目前全球已經(jīng)有39家品牌門(mén)店，主要分布于歐洲與美國(guó)。
Norrna的產(chǎn)品線廣泛，覆蓋滑雪、登山、越野跑、徒步、山地自行車(chē)、狩獵、沖浪等場(chǎng)景，trollveggen攀登徒步系列、Lofoten滑雪系列、Senja越野跑系列在歐美戶(hù)外圈有口皆碑。
此次與滔搏合作，已是Norrna第二次入華。
根據(jù)公開(kāi)資料，早在2016年末，Norrna由北京旅行鼠戶(hù)外用品有限公司正式引入內(nèi)地，以入駐三夫戶(hù)外的形式進(jìn)行銷(xiāo)售。但由于水土不服，銷(xiāo)售不及預(yù)期，最終于2019年遺憾離場(chǎng)。
此次合作，滔搏將負(fù)責(zé)Norrna在中國(guó)市場(chǎng)的品牌宣傳、市場(chǎng)推廣、渠道銷(xiāo)售、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等全鏈路運(yùn)營(yíng)工作。
據(jù)了解，Norrna計(jì)劃于2025年下半財(cái)年正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，線上、線下渠道將在下半財(cái)年陸續(xù)開(kāi)啟。線下計(jì)劃開(kāi)設(shè)Norrna單品店，線上開(kāi)設(shè)旗艦店，同時(shí)也會(huì)加速私域建設(shè)，全方位觸達(dá)消費(fèi)者。
*倫敦專(zhuān)業(yè)跑步品牌soar
soar作為來(lái)自英國(guó)的專(zhuān)業(yè)跑步品牌，由知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師兼跑者Tim Soar創(chuàng)立于2015年。
soar的產(chǎn)品在面料與剪裁上相當(dāng)用心，高質(zhì)素與輕量化的雙重追求也讓品牌有資本持續(xù)探索跑步場(chǎng)景的多樣化呈現(xiàn)。從至輕、至快的比賽裝備，到突破性的吸濕排汗御寒服飾，它專(zhuān)注為全球跑者提供頂尖運(yùn)動(dòng)裝備。
品牌在英國(guó)倫敦設(shè)有一家直營(yíng)門(mén)店，該門(mén)店同時(shí)也是品牌的總部和設(shè)計(jì)工作室。除了展示和銷(xiāo)售最新產(chǎn)品外，這里還定期舉辦跑步活動(dòng)、講座和新品發(fā)布等社區(qū)活動(dòng)。
視野轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)，soar在2023年就開(kāi)通了小紅書(shū)賬號(hào)，開(kāi)展內(nèi)容種草。而在滔搏的助力下，soar將在線上開(kāi)出官方旗艦店，并在線下以多樣化形式與中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)面。
運(yùn)動(dòng)零售巨頭“轉(zhuǎn)身”尋找更多可能
滔搏作為國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商，深耕運(yùn)動(dòng)零售二十余年，與主流運(yùn)動(dòng)品牌建立了廣泛且深度的合作關(guān)系。最具代表性的，莫過(guò)于耐克、阿迪達(dá)斯。這兩大品牌也是滔搏營(yíng)收的主要來(lái)源——據(jù)最新財(cái)報(bào)披露，2024/25財(cái)年兩大品牌合計(jì)貢獻(xiàn)收入占比仍超8成。
這種高度的品牌依賴(lài)，其實(shí)在一定程度上也是一把雙刃劍。畢竟耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收表現(xiàn)不佳已經(jīng)是一個(gè)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，這種市場(chǎng)壓力難免會(huì)影響到作為主要經(jīng)銷(xiāo)商的滔搏。2024/25財(cái)年，滔搏營(yíng)收270.1億元，同比下滑6.8%；凈利潤(rùn)12.8億元，同比大幅縮水41.89%，創(chuàng)下近五年新低。
當(dāng)然，滔搏沒(méi)有坐以待斃，而是積極探索多元發(fā)展空間，布局新業(yè)態(tài)、新模式和新場(chǎng)景。
近年來(lái)戶(hù)外、越野等賽道不斷升溫，一批新興運(yùn)動(dòng)品牌站上風(fēng)口。滔搏主動(dòng)出擊，于2023年與風(fēng)頭正盛的HOKA ONE ONE、凱樂(lè)石達(dá)成合作。norda、Norrna、soar的入列，更進(jìn)一步地驗(yàn)證了滔搏在專(zhuān)業(yè)跑步、戶(hù)外體驗(yàn)等垂直領(lǐng)域加碼的決心。
從滔搏目前的品牌合作矩陣來(lái)看，其已經(jīng)合作超20個(gè)品牌，覆蓋綜合運(yùn)動(dòng)、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)休閑、IP文化等多個(gè)領(lǐng)域。
而且面對(duì)消費(fèi)者需求的不斷變化，滔搏在渠道建設(shè)上也更加用心。截至2月28日，滔搏共運(yùn)營(yíng)5,020家直營(yíng)店鋪，店鋪總數(shù)同比減少18.3%（1124家），毛銷(xiāo)售面積同比減少12.4%，單店銷(xiāo)售面積同比增長(zhǎng)7.2%。
此外，滔搏還與合作品牌攜手，聚焦功能、社交雙重需求，創(chuàng)新打造了一系列線下零售體驗(yàn)空間，包括adidas HALO概念店、FUTURE OF STYLE概念店，JORDAN WORLD OF FLIGHT店，注重跑者服務(wù)的HOKA品牌零售店，以及KAILAS登山概念店等，讓門(mén)店成為城市文化與運(yùn)動(dòng)生活方式的交匯點(diǎn)。
不過(guò)，一口氣押注多個(gè)海外垂類(lèi)小眾品牌，滔搏想要成功運(yùn)營(yíng)起這些品牌，壓力不小。
一方面，這些品牌本身在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)影響力有限，且定位高度垂直細(xì)分、售價(jià)不低，使得品牌受眾天然狹窄。滔搏需要找準(zhǔn)適合這些品牌的運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智的成功構(gòu)建。
另一方面，國(guó)內(nèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局瞬息萬(wàn)變，海內(nèi)外各類(lèi)品牌都在快速崛起。后來(lái)者能否憑借對(duì)本土文化的深刻理解和靈活的營(yíng)銷(xiāo)手段，在細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)一席之地，也需要畫(huà)個(gè)問(wèn)號(hào)。
更核心是，操盤(pán)小眾品牌矩陣需要差異化的運(yùn)營(yíng)策略，對(duì)于滔搏來(lái)說(shuō)，其既要突破傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)零售的路徑依賴(lài)，又需在高度分化的市場(chǎng)中構(gòu)建新的增長(zhǎng)極。目前看起來(lái)似乎沒(méi)有非常成功的案例，滔搏需要改進(jìn)的地方還有很多。
