中國運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，新牌國際品牌正掀起新一輪搶灘熱潮。專題而區(qū)別于此前的搏再品牌入華浪潮，新一批入華品牌體量雖小，集張但更加垂直、垂類更具功能性。新牌
CEO品牌觀察推出全新專題《海外小眾戶外品牌入華浪潮》，專題挖掘近期入華的搏再海外小眾戶外品牌，看看它們?nèi)绾螖噭?dòng)加熱國內(nèi)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)。集張
仨品牌牽手滔搏進(jìn)軍中國市場(chǎng)
不久前，垂類CEO品牌觀察關(guān)注了當(dāng)下的新牌專業(yè)跑鞋風(fēng)潮，當(dāng)中簡(jiǎn)單提及了加拿大越野跑品牌norda入華信息。專題而進(jìn)一步關(guān)注該品牌的搏再中國市場(chǎng)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)方滔搏，可以發(fā)現(xiàn)其在5月還接連官宣成為挪威高端戶外品牌Norrona、集張倫敦專業(yè)跑步品牌soar在中國的垂類獨(dú)家運(yùn)營(yíng)方。
這三個(gè)品牌雖然分屬不同細(xì)分賽道，但卻有著顯著的共性——聚焦于高端專業(yè)市場(chǎng)。
*加拿大越野跑鞋品牌norda
norda誕生于加拿大蒙特利爾，受極致嚴(yán)苛環(huán)境啟發(fā)，秉承“由跑者創(chuàng)造，為跑者服務(wù)”理念，以科技與設(shè)計(jì)革新越野跑體驗(yàn)。
區(qū)別于多數(shù)越野跑鞋鞋底厚重、不夠時(shí)尚等刻板印象，norda在保障性能的同時(shí)，兼具輕量化和簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)等特點(diǎn)。不過從2020年創(chuàng)立至今，norda只推出了4款跑鞋。但卻與奢侈品牌ZEGNA、加拿大時(shí)尚名所HAVEN、英國跑步品牌SOAR等進(jìn)行了聯(lián)名合作，不斷提升品牌知名度和影響力。
去年，norda通過滔搏進(jìn)入中國市場(chǎng)。在線上，品牌已經(jīng)布局天貓、京東、小紅書等電商渠道。
在線下，norda目前也已經(jīng)入駐上海、蘇州、南京、北京、成都等五個(gè)城市的多個(gè)品牌集合店，如GOEASY、MTPT、DOE、SOULGOODS等。
近期，品牌還在2025云丘山越野賽byUTMB期間完成中國首秀，而后又在阿那亞舉辦「金山嶺越野之旅」品牌活動(dòng)，通過沉浸式體驗(yàn)、社群運(yùn)營(yíng)等方式，建立起品牌與核心用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
*挪威頂級(jí)專業(yè)戶外品牌Norrna
因品牌LOGO中“維京人”形象而被稱為“老人頭”的Norrna，是由戶外愛好者Jrgen Jrgensen于1929年創(chuàng)立，以生產(chǎn)戶外裝備起家。2009年，Norrna開出第一家單品牌門店，目前全球已經(jīng)有39家品牌門店，主要分布于歐洲與美國。
Norrna的產(chǎn)品線廣泛，覆蓋滑雪、登山、越野跑、徒步、山地自行車、狩獵、沖浪等場(chǎng)景，trollveggen攀登徒步系列、Lofoten滑雪系列、Senja越野跑系列在歐美戶外圈有口皆碑。
此次與滔搏合作，已是Norrna第二次入華。
根據(jù)公開資料，早在2016年末，Norrna由北京旅行鼠戶外用品有限公司正式引入內(nèi)地，以入駐三夫戶外的形式進(jìn)行銷售。但由于水土不服，銷售不及預(yù)期，最終于2019年遺憾離場(chǎng)。
此次合作，滔搏將負(fù)責(zé)Norrna在中國市場(chǎng)的品牌宣傳、市場(chǎng)推廣、渠道銷售、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等全鏈路運(yùn)營(yíng)工作。
據(jù)了解，Norrna計(jì)劃于2025年下半財(cái)年正式登陸中國市場(chǎng)，線上、線下渠道將在下半財(cái)年陸續(xù)開啟。線下計(jì)劃開設(shè)Norrna單品店，線上開設(shè)旗艦店，同時(shí)也會(huì)加速私域建設(shè)，全方位觸達(dá)消費(fèi)者。
*倫敦專業(yè)跑步品牌soar
soar作為來自英國的專業(yè)跑步品牌，由知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師兼跑者Tim Soar創(chuàng)立于2015年。
soar的產(chǎn)品在面料與剪裁上相當(dāng)用心，高質(zhì)素與輕量化的雙重追求也讓品牌有資本持續(xù)探索跑步場(chǎng)景的多樣化呈現(xiàn)。從至輕、至快的比賽裝備，到突破性的吸濕排汗御寒服飾，它專注為全球跑者提供頂尖運(yùn)動(dòng)裝備。
品牌在英國倫敦設(shè)有一家直營(yíng)門店，該門店同時(shí)也是品牌的總部和設(shè)計(jì)工作室。除了展示和銷售最新產(chǎn)品外，這里還定期舉辦跑步活動(dòng)、講座和新品發(fā)布等社區(qū)活動(dòng)。
視野轉(zhuǎn)到國內(nèi)，soar在2023年就開通了小紅書賬號(hào)，開展內(nèi)容種草。而在滔搏的助力下，soar將在線上開出官方旗艦店，并在線下以多樣化形式與中國消費(fèi)者見面。
運(yùn)動(dòng)零售巨頭“轉(zhuǎn)身”尋找更多可能
滔搏作為國內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商，深耕運(yùn)動(dòng)零售二十余年，與主流運(yùn)動(dòng)品牌建立了廣泛且深度的合作關(guān)系。最具代表性的，莫過于耐克、阿迪達(dá)斯。這兩大品牌也是滔搏營(yíng)收的主要來源——據(jù)最新財(cái)報(bào)披露，2024/25財(cái)年兩大品牌合計(jì)貢獻(xiàn)收入占比仍超8成。
這種高度的品牌依賴，其實(shí)在一定程度上也是一把雙刃劍。畢竟耐克、阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)營(yíng)收表現(xiàn)不佳已經(jīng)是一個(gè)長(zhǎng)期存在的問題，這種市場(chǎng)壓力難免會(huì)影響到作為主要經(jīng)銷商的滔搏。2024/25財(cái)年，滔搏營(yíng)收270.1億元，同比下滑6.8%；凈利潤(rùn)12.8億元，同比大幅縮水41.89%，創(chuàng)下近五年新低。
當(dāng)然，滔搏沒有坐以待斃，而是積極探索多元發(fā)展空間，布局新業(yè)態(tài)、新模式和新場(chǎng)景。
近年來戶外、越野等賽道不斷升溫，一批新興運(yùn)動(dòng)品牌站上風(fēng)口。滔搏主動(dòng)出擊，于2023年與風(fēng)頭正盛的HOKA ONE ONE、凱樂石達(dá)成合作。norda、Norrna、soar的入列，更進(jìn)一步地驗(yàn)證了滔搏在專業(yè)跑步、戶外體驗(yàn)等垂直領(lǐng)域加碼的決心。
從滔搏目前的品牌合作矩陣來看，其已經(jīng)合作超20個(gè)品牌，覆蓋綜合運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)休閑、IP文化等多個(gè)領(lǐng)域。
而且面對(duì)消費(fèi)者需求的不斷變化，滔搏在渠道建設(shè)上也更加用心。截至2月28日，滔搏共運(yùn)營(yíng)5,020家直營(yíng)店鋪，店鋪總數(shù)同比減少18.3%（1124家），毛銷售面積同比減少12.4%，單店銷售面積同比增長(zhǎng)7.2%。
此外，滔搏還與合作品牌攜手，聚焦功能、社交雙重需求，創(chuàng)新打造了一系列線下零售體驗(yàn)空間，包括adidas HALO概念店、FUTURE OF STYLE概念店，JORDAN WORLD OF FLIGHT店，注重跑者服務(wù)的HOKA品牌零售店，以及KAILAS登山概念店等，讓門店成為城市文化與運(yùn)動(dòng)生活方式的交匯點(diǎn)。
不過，一口氣押注多個(gè)海外垂類小眾品牌，滔搏想要成功運(yùn)營(yíng)起這些品牌，壓力不小。
一方面，這些品牌本身在國內(nèi)市場(chǎng)影響力有限，且定位高度垂直細(xì)分、售價(jià)不低，使得品牌受眾天然狹窄。滔搏需要找準(zhǔn)適合這些品牌的運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智的成功構(gòu)建。
另一方面，國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局瞬息萬變，海內(nèi)外各類品牌都在快速崛起。后來者能否憑借對(duì)本土文化的深刻理解和靈活的營(yíng)銷手段，在細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)一席之地，也需要畫個(gè)問號(hào)。
更核心是，操盤小眾品牌矩陣需要差異化的運(yùn)營(yíng)策略，對(duì)于滔搏來說，其既要突破傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)零售的路徑依賴，又需在高度分化的市場(chǎng)中構(gòu)建新的增長(zhǎng)極。目前看起來似乎沒有非常成功的案例，滔搏需要改進(jìn)的地方還有很多。
