醫療行業是醫院一個特殊的服務行業，其特殊性體現為技術含量高、發展人文含量高。新動

　　也就是牌化說，醫療是人格一個高技術、高風險、醫院高奉獻、發展高情感的新動服務行業。

　　《人民日報》說過，牌化衡量一家醫院的人格醫療水平高低，不僅要看技術指標，醫院更要看人文指數。發展醫院應主動適應社會需求的新動新變化，提供更高品質的牌化醫療服務……

　　提起服務，可謂是人格老聲常談。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為，我們要重新定義之前的行政壟斷的醫療技術及服務，重新設計方便患者體驗的服務流程，同樣也包括實現醫生的價值。醫院所提供的醫療服務與患者的實際需求之間的差距，就是醫院改進的空間，只有更多站在醫患的視角去看問題，從他們的需求出發來主動設計服務和改善服務，才能提升競爭力。

　　事實上，在產品差異化日盛的今天，服務的同質化、趨同性也日益突現。僅僅從關注患者需求方面尋找差異化還是不夠的，眾多醫院面對的同時也是一個“個性化”的消費時代，除了關注患者的需求外，還要對患者進行 “差異化”服務。把傳統的賣服務轉向賣需求過渡，提供超值服務，為患者創造更大的價值，實現患者與醫院的良性互動發展，領先一步，不斷超越，始終讓患者感受到本醫院的差異化特色服務。

　　真是看到了患者的痛點，中南大學湘雅醫院集結院內外專業團隊，探索了一種新的院后健康咨詢和健康管理服務模式，針對不同病種患者院后需求量身打造服務項目，來追蹤管理出院患者。患者加入院后健康管理服務后，能夠獲得院后個案管理師不限次的實時在線服務。包括疾病、營養、運動、康復、掛號等咨詢服務；需要時，可以預約轉接原來的醫護團隊，獲得疾病咨詢、康復指導等服務；湘雅醫院個案管理師提供定期的隨訪服務，追蹤評估患者病情，完善患者專屬健康檔案，利于醫生高效全面地了解患者的病情，及時干預；此外，患者還可定期收到推送的相關健康教育知識。

　　某天，有位個案管理師跟著醫生組在病房查房，一位不愿說話的老年患者引起了她的注意。與患者家屬溝通后，得知對方是一名癌癥術后化療的患者，在病痛的折磨下，近兩天開始拒絕與人交流、甚至絕食。個案管理師意識到，如果患者心理狀況再持續低沉下去，甚至會影響身體，不利于下一步的治療。故立即將個案轉介給醫務社會工作部，第一時間安排專業社工團隊介入，作為個案管理師和社工不時去找患者聊聊天，陪她散散步，患者的笑容慢慢地又回來了，重新燃起了對生活的信心，開始配合醫生治療。治療結束后，個案管理師又幫助聯系安排了轉診，持續追蹤和關懷。

　　湘雅醫院的何醫生有個女患者，8年前曾被查出肺癌晚期，胸腔內有大量積液，不能做手術。確診后，何醫生帶領科室團隊給患者制定了詳細的治療方案。最初的5年里，患者每個月都要住進病房進行化療，后來改為3個月來醫院做一次化療。8年來，每次患者來之前，都會提前給科室打電話，平日里，患者家屬也會和醫生隨時溝通，雖然占用了醫護團隊很多業余時間，但為了患者康復，醫院一直堅持這么做。如今，患者的生存質量很高，看不出有任何疾病。

　　隨著中國醫療改革不斷深化和醫療市場進一步開放，基層醫院服務的品牌化與人格化將成為中國醫療領域新的加速器。

　　如何將人性化理念融入醫療服務與醫院管理的全過程，改變以往“病人來醫院是看病，醫院對病人是只管治病”的陳舊觀念，樹立醫療對象首先是“人”其次才是“病”的現代醫學模式，將是現代化醫院建設和管理的重要課題。

　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師應邀在浙江大學講授《醫院服務與營銷》時指出，現階段可以把醫院的整體營銷分為三個時代：

　　一個是提供醫療設備，技術優勢、專業能力為患者服務的營銷1.0時代，這主要是通過醫院多年的經驗積累和豐富資源針對患者醫療需求提供專業化服務。如今，我們已進入信息化時代，患者的精神滿足與情感需求日益強烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次，因此，追求獨特的市場定位，以患者為中心，與他們建立一對一的緊密互動關系，不僅提供診療服務的技術功能，更為患者提供人性化層面的情感價值，在每一個環節力爭創造更多個性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而，這也就是區域性醫院營銷2.0時代鮮明的特征。

　　隨著中國經濟的持續發展和患者需求的多元化結構，我們迎來了醫院營銷3.0時代。

　　這是一個充分強調價值，主客觀相互融合，強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創新，它需要不斷引領創造患者個性化消費需求，并強調以醫院之間共同的價值體系和社會責任，企業公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造，其具體形態上往往從醫院的愿景與價值觀入手，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點，關注社會，關愛民生，并通過新的經營手段和營銷方式推動社會和諧進步。

　　一般來說，通過建立在美譽度和良性溝通上的面對面宣傳、口碑效應、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫院和服務的認識，從而在醫院和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性，避免對醫院商業味的排斥形成的逆反心理，穩定并拓展消費群，延長醫院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。

　　也正是在市場經濟環境下，營銷是醫院的一項重要職能，服務營銷是醫院服務的一項重要內容。醫院最近幾年的探索與思變很好的詮釋了這一變化，由于醫院的營銷不同于產品的市場營銷，包括服務、性質、目的、方法等都大相徑庭，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師結合自身二十多年豐富的營銷實戰經驗，將就醫院服務營銷方面作詳盡分析，著重關注一下在營銷層面的常見問題：

　　服務品牌化，提升基層醫院專業度

　　現在，全國嚴控公立醫院規模、國家醫保局成立后降低藥價、DRGs支付方式改革跟進、藥品、醫用耗材零加成、醫保總額控費，兩票制帶集采招標、診斷試劑也將迎來零加成和集采招標等等。這一系列政策落地，對醫院運營方式和營收都會帶來巨大影響。

　　記得美國腫瘤社會學家霍蘭先生曾提到，醫者有四個救生圈”：1、技術魅力與呈現；

　　2、愛心與人格魅力的表達；3、溫暖陪伴；4、信仰與生命哲學的感悟與支撐。

　　藍哥智洋國際行銷顧問機構在服務醫療行業時發現，有不少醫院領導缺乏魄力、想象力、創造力，如今社交媒體和大數據正在改變醫院的營銷方式，從競爭導向轉入用戶導向。

　　因此，現階段醫院尤其要做好營銷對于組織目標的長遠價值，為營銷策略提供消費者洞察，建立體驗效果的量化標準，在倡導人文氣息和人文精神的同時尋求特色發展。

　　著名品牌營銷專家于斐老師認為：在實施醫院戰略管理和系統資源決策時，必須從戰略管理的兩個層次來對醫院的發展進行規劃：

　　一、對醫院的品牌競爭力進行全面規劃和文化賦能。

　　品牌競爭力實質上體現醫院的競爭力，是指醫院品牌擁有的，區別或領先于競爭對手的獨特能力，以及能夠顯示醫院的醫療技術、品質和服務，并引起患者的品牌聯想而促使其前來就醫的的能力。

　　醫院品牌與文化歷來有一種天然的情緣關系。一方面，品牌是物質和精神、實體和符號、品質和承諾相結合的產物，即品牌是文化融合的結果、文化魅力的體現；另一方面，文化是品牌的內涵和生命，品牌的提升離不開文化，文化必然滲透和充盈其中并發揮無可比擬的作用。

　　醫院在品牌創建過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具意蘊與韻味，更具競爭力；在品牌傳播過程中，文化起著載體的作用,讓消費者牢記品牌，從而提高品牌的知名度與美譽度，提高品牌的市場占有率。品牌文化是品牌最核心的DNA，它蘊涵著品牌的價值理念、品位情趣、情感抒發等精神元素，是品牌價值內涵及情感內涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體。

　　在市場競爭日趨同質化“白熱化”的今天，醫院越來越難以在產品的價格、質量、渠道等方面制造差異，品牌文化正好賦予品牌獨特的內涵和個性，增進消費者對品牌的好感度和美好聯想，形成自身競爭優勢。品牌文化的價值在于，它把產品從冰冷的物質世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界。在消費者心中，選擇某一品牌不僅是滿足產品物質使用的需求，更希望藉此體現自己的價值觀、身份、品味、情趣等。可以說，醫院未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有品牌個性和內涵的品牌文化是保持品牌經久不衰的“秘笈”。