我們正在消費降級嗎？購物中心的大眾型未來將是怎樣的？ 這兩個行業關鍵問題，貫穿著2024年。凱德
面對未來的不焦不確定性，更多的慮座消費者在尋求更合理化的消費方式，也向商場端、商場品牌端等商業供給方提出更高的悶聲要求與挑戰。而循著購物中心的賺錢租金收入、消費企業的大眾型銷售額兩個核心指標進入，可窺行業之變，凱德以及可能的不焦新應對法則。
01
CLCT瞄準大眾化消費
業績強韌背后的慮座啟示意義
商業地產行業深度調整，諸多頭部企業業績大有波動，商場而凱德集團下屬的悶聲 凱德中國房托（Capitaland China Trust, CLCT） 2024年半年報，一反常態顯示出其業績的賺錢強韌性。
租金收入： 6.587億元人民幣，大眾型同比增長4%；凈物業收入4.421億元，同比增長6.1%。凈物業收入與租金收入的比值約為67.1%。
*客流量： 9個零售物業的總客流約6000萬人次，場日均客流3.7萬人次/天，同比增長14.1%；
*銷售額： 約35億元，同比增長6.6%，較2019年上半年增長了1.8%，超過了疫情前的同期水平；
*出租率： 總體穩定在97.8%的高水平。 其中，西直門店、學府店、呼和浩特諾和木勒店的出租率接近100%；
目前，CLCT在中國內地的投資組合包含9座在營購物中心，總建筑面積為78.82萬平米。面對市場寒冬逆流而上，得益于凱德對零售商業的資本化運作經驗，沉淀為對資產的主動管理能力。今年4月，贏商研究中心已對此有過詳細分析（《6年“四進四出”，拆解凱德中國信托的資產騰挪術》）。
聚焦在今年上半年零售物業的經營業績增長，凱德的這種主動管理能力，主要體現在對成熟期項目的成功調改：
//調改大幅提升客流水平。 2024年上半年，凱德3個北京零售項目（西直門、望京、大峽谷店）的客流同比增長17.8%，主要由實施調改的大峽谷項目貢獻客流增長，高達32.9%；北京以外的6個零售物業，客流量同比增長11.3%，主要貢獻來自實施調改的廣州樂峰廣場、長沙雨花亭項目，客流增長分別達15.9%、14.7%。
//約70%的租戶銷售額增長來自調改的零售物業。 2024年上半年，實施調改的長沙雨花亭項目、北京大峽谷項目、廣州樂峰廣場零售額同比增長分別為20.3%、17.1%、8.5%。
//從租約調整情況看，既保證了租戶租金收入的穩定性，又實現了低效品牌的更新汰換。 2024年上半年，9個零售物業商戶續租率在58.6%，新簽租約占比為41.4%。其中，新租約平均租金下降1%，而續簽租約平均租金上升2.5%，整體零售物業的平均租金上升1.2%。將新租約的平均租金與舊租約的平均租金對比，9個零售物業有7個實現租金水平同比增長。
反映在資產端，成功的調改策略為CLCT帶來良好的經營回報率，9個零售物業的年化凈物業收入回報率約為5.11%，處于行業內的較好水平。
CLCT持有零售物業作為中檔購物中心的代表，其業績的持續內生增長，為當下行業深度轉型帶來了新的思考。
（注：贏商研究中心按項目檔次劃分，將購物中心劃分為高檔、中高檔、中檔及大眾化四個項目消費等級水平。檔次越高，消費水平越高）
1、消費分層是長期趨勢，中檔及大眾化商場業績值得期待
今年二季度，從不同檔次購物中心客流表現來看，高端商場客流增速“滑落”，大眾化商場客流“堅挺”。回顧過去五年，經過一段時間高速增長后，今年二季度高檔商場的客流增速開始大幅下滑，低于中高檔及以下的購物中心，而大眾化購物中心客流增速最高，同比增23.9%；其次為中檔購物中心，客流同比增長22.8%。
購物中心客流走勢與消費市場表現一致。 今年以來，受消費外流等因素影響，LVMH、歷峰、開云三大奢侈品集團的業績集中呈現了一個低迷的中國市場。奢侈品行業的寒意快速傳導至場所端，重奢商場2024上半年業績普遍下滑。
對此，“消費降級”的說法不絕于耳。實質上，從重奢商場與中檔購物中心的業績分化來看， 當前國內消費市場真正發生的既不是單純的“升級"，也不是簡單的”降級”，而是”消費分層” ：
“消費分層”這一消費趨勢或許在短期內無法扭轉。 艾瑞咨詢《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，看重性價比、按計劃購物的消費者占比達到80.4%。尼爾森中國發布的《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》顯示，對價格不敏感的年輕消費者明顯減少，從去年1月的30%降低到15%。
反映在供給端，從開關店數據來看，以服飾零售品牌為例，今年以來BONELESS、W.Management、肌肉螞蟻、unknown、NOISY TEDDY等一個個 平價“白牌”崛起，拓店飛速 ，挑戰著傳統知名大牌的江湖地位。
相應的， 今年上半年中檔購物中心迎來品牌門店開業熱潮 ：2024上半年，除高檔購物中心以外，其余檔次購物中心開關店比均在1以上，其中，中檔購物中心開關店比表現最佳，高達1.11。因此，從中長期來看，面向中檔及大眾化消費定位的商場，業績值得期待。
2、購物中心依然是線下消費最核心入口，對行業要保持樂觀
目前已步入疫情結束后的第二年。 若從疫前的2019年計算，五年有余的時間，足以影響城市商業結構與人群消費觀念，商業地產市場已發生結構性的改變。
從商業類型來看，購物中心仍然是線下消費最大的流量入口。 即使經歷疫情考驗，從客流表現來看，購物中心明顯好于百貨、商業街等傳統商業類型。
線下客流的分化，背后是消費供需兩側的變化。 供給端 ，2019年以來共新增2300+購物中心，增量帶動購物中心作為主流商業形態占據消費者心智，已成為線下核心消費場景； 需求端 ，購物中心是實體商業中唯一能滿足消費者情感性、社會性需求的復合功能場景。
當下，消費者購物多變性和交叉性共存，隨機性購物漸成主流。年輕消費群體的崛起，對社交娛樂和強體驗的線下場景追求更甚。 這也就要求在承擔基本的功能性需求以外，實體商業需要以復合功能滿足消費需求的種種變化。
關于這點，業態的流量變化亦可佐證。據贏商大數據統計，2024年二季度，餐飲型、兒童親子型購物中心客流增長明顯更好， 餐飲、兒童親子均為社交屬性較強的場景型業態 。
02
客流在場所端分化加劇
商場還可以怎么做？
一是，尊重市場形勢 ，及時調整經營策略與預期。
二是，前置關注上升品類，下行品類替換成上升品類 ，優先保障出租率和經營的基本面。
零售業態是購物中心中坪效最高的業態，創造了最多的銷售額，轉化了占比最高的租金收入，是購物中心的最重要業態之一。 而服裝是零售業態中最核心的細分業態之一。
今年上半年，A+H約70家服裝企業，有5家企業營收超過100億，6家企業超過50億。其中，營收實現正增長的企業有30家，占比未過半；凈利潤方面，超過10億的企業有6家，實現凈利潤正增長的企業為29家。
無疑， 這些業績向好，且保持強勢勢頭的服裝品牌，是當下以及未來一段時間，商場招調關注的重點對象。 例如，安踏體育的營收和凈利潤位居雙榜榜首，并且在大基數的基礎上，還能夠實現雙位數增長，表現亮眼，是當之無愧的“領軍品牌”。李寧營收緊隨其后，但凈利潤表現不如申洲國際。
競爭激烈的女裝市場，國際品牌憑借其強大的品牌影響力和設計研發能力，占據中高端市場；國內品牌在中低端市場展開激烈競爭，一些平價白牌，擁有大批擁躉者。而男裝品牌中，泛運動屬性的比音勒芬“一枝獨秀”。
此外， 在面對成人消費疲軟的情況下，各大服裝品牌將市場瞄準了童裝，越來越多的服裝品牌開始布局童裝業務 。森馬服飾定位高性價比疊加加盟渠道恢復，整體表現更優。
零售之外，餐飲是購物中心中第二大業態，也是最吸引客流的業態，被認為是線下消費場景最不可替代的業態。 2024H1 社零餐飲增速高于社零整體，限額以上餐飲增速低于餐飲整體，北京上海一線城市相對承壓。
餐飲的上市公司不多，遠少于服裝上市企業的數量。上市的均為規模很大的連鎖型企業，因此，能夠通過餐飲企業的業績表現，看到行業的典型表現。
2024H1，在行業競爭加劇背景下，頭部餐飲龍頭（海底撈/百勝中國/達美樂/特海國際）經營質量顯著領先，與中部餐企形成分化。 海底撈和特海國際通過翻臺率提升，實現同店銷售與收入的中雙位數增長；達勢股份在同店3.6%增長的基礎上，通過新開店拉動收入增長；百勝中國主要通過新開門店增長，在2024Q2同店略負的基礎上仍實現餐廳利潤率的穩住（尤其是必勝客品牌）。
而其他上市餐飲品牌同店普遍下跌雙位數，價與量均承壓。原因是消費者重視性價比、行業競爭激烈、品牌主動調整策略配合消費需求。
此背景下，頭部餐企品牌及它們“輕資產和輕量化”擴張的門店，是當下購物中心招調的可優先考慮的對象。 小店模型以更精簡的 SKU、相對低客單價、相對精簡的人手和服務，提供給消費者更性價比的選擇，提升坪效。例如，海底撈推出“嗨撈火鍋”店型、百勝中國推出 K Coffee 肩并肩店型（與 KFC 共享廚房和運營團隊）和平價的必勝客 WOW 門店、太二推出外賣衛星店。
三是，尋找結構性機會 ，如消費理性氛圍下的國貨新品牌和供應鏈新機會。
對此，不妨看一看日本這個近在咫尺的案例。
經歷了“失去的三十年”，日本人均收入長期停滯、嚴重少子化，但仍然誕生了無印良品、優衣庫等一批知名消費品牌。以優衣庫為例，雖然它成立于1963年，但是到1991年才確定以“迅銷”模式為主打， 核心競爭力是對于中產階級而言近乎極致的性價比 。這種品牌定位不僅深得泡沫經濟破裂之后的日本消費者歡迎，也深得中國消費者歡迎。
同時，日本餐飲行業于1997年見頂，1997-2011 年行業規模收縮，但其中仍有結構性機會。據日本食品服務協會，日本有快餐、家庭餐廳、晚餐餐廳、居酒屋、咖啡店五種業態。
在行業壓力期，快餐行業韌性更強，日本大眾低價快餐門類大市值企業頻出 ，包括泉盛、麥當勞、Toridoll、吉野家、FOOD&LIFE 等。家庭餐廳大市值企業數量少于快餐門類，云雀、薩莉亞等大市值企業向高性價比和快速出餐靠攏。標準化程度高、出餐快速便捷的品類例如牛丼飯、回轉壽司、漢堡中，企業依靠極致性價比，實現規模化增長。
習慣了市場持續的增量狀態，當前新的消費轉變需要行業適應消費者的迭代。 消費者的確出于預算考慮，變得更加務實、審慎，追求性價比，但在歷經認知升級后，在追求性價比的同時并不會完全放棄對產品品質的追求。
在更長的時間尺度里，商業為何始終充滿了活力與動力，是因為需求的變化帶動供給的變化，引發了市場的自動調整，生生不息。 當前國內的消費市場，更準確的描述應該是消費結構的“K型分化”，而不是簡單的“消費降級”，消費者在重塑生活范式，擁抱“新理性消費主義”。
