第二節(jié):產(chǎn)品矩陣
產(chǎn)品是醫(yī)院1,流量是經(jīng)營矩陣后面的N個0。
什么是產(chǎn)品產(chǎn)品?在醫(yī)療領域,產(chǎn)品是醫(yī)院技術(shù)、服務和有形物三個要素的經(jīng)營矩陣集合。單個要素也可以形成一個產(chǎn)品。產(chǎn)品
產(chǎn)品是醫(yī)院連接醫(yī)患的橋梁,根據(jù)經(jīng)營功能屬性,經(jīng)營矩陣醫(yī)院的產(chǎn)品產(chǎn)品可分為五大類:人氣產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品、醫(yī)院利潤產(chǎn)品、經(jīng)營矩陣戰(zhàn)略產(chǎn)品和防御產(chǎn)品。產(chǎn)品通過產(chǎn)品矩陣,醫(yī)院我們可以賦予產(chǎn)品不同的經(jīng)營矩陣營銷功能,來配合會員制模式的產(chǎn)品落地。
01 人氣產(chǎn)品
人氣產(chǎn)品是指一些常見病、多發(fā)病,價格相對較低,可以提高門診量、增加人氣,是醫(yī)院的常設科室。
例如感冒、發(fā)燒,這些病種以門診為主,可能贏利能力并不強,但醫(yī)院還是需要設置,并且通過較低的價格吸引人流量,形成較高人氣,通過價格、療效、環(huán)境和服務來積攢客源。
人是從眾動物,只要得到大家的認同,形成一定的口碑,肯定也會帶動其他業(yè)務。
02 體驗產(chǎn)品
體驗產(chǎn)品主要是用來引流的產(chǎn)品,是醫(yī)院在某一個時間階段,為了引流而專門設計的,也可以認為是促銷產(chǎn)品或者廣告產(chǎn)品。通過一定的促銷手段吸引用戶體驗,可以在短時間內(nèi)引流大量的健康需求者,從而篩選高質(zhì)量的患者。
例如某口腔醫(yī)院推出了一款“洗牙”產(chǎn)品,價格只相當于市場價的三分之一,通過促銷推廣,吸引了大量的客戶前來體驗。在洗牙的過程中,還發(fā)現(xiàn)了其他牙病,如比較隱蔽的齲齒等,為醫(yī)院帶來了收入。
03 利潤產(chǎn)品
利潤產(chǎn)品是醫(yī)院的主營業(yè)務,重點科室,優(yōu)勢學科,也是醫(yī)院的主要利潤來源。經(jīng)過引流篩選出來的病人,可以引導到這類產(chǎn)品就醫(yī)。
例如糖尿病這個病種,會引發(fā)很多并發(fā)癥。但大多數(shù)糖尿病患者并不以糖尿病入院治療,而是會以糖尿病的并發(fā)癥入院進行治療,糖尿病??漆t(yī)院的病人往往人數(shù)不多,質(zhì)量不高。
作為糖尿病??漆t(yī)院,這時候就需要做好前面兩大類產(chǎn)品的引流措施,吸引患者來院就醫(yī),并對患者進行細心照護。當患者有了并發(fā)癥癥狀,就會選擇我們醫(yī)院了。
04 戰(zhàn)略產(chǎn)品
結(jié)合未來醫(yī)療技術(shù)發(fā)展趨勢和市場需求,提前布局所開發(fā)的產(chǎn)品,就叫戰(zhàn)略產(chǎn)品。
每家醫(yī)院都應該儲備2-3個戰(zhàn)略產(chǎn)品,來應對未來市場的變化。
未來醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展路徑是:內(nèi)科→外科化,外科→微創(chuàng)化,微創(chuàng)→精準化。
例如心腦血管??漆t(yī)院,或者以心腦血管病為特色的綜合醫(yī)院,以往處于增量市場,還有政策紅利,即便是同質(zhì)化嚴重,醫(yī)院的生存也沒有任何問題。
但是今非昔比,患者的健康意識普遍提高,醫(yī)療市場也逐漸規(guī)范,如果在治療技術(shù)和手段上不能優(yōu)于競爭對手,醫(yī)院的生存將越來越困難。所以,醫(yī)院應當提前布局,開展介入治療。只有這樣,才能在未來的市場競爭中擁有一席之地。
05 防御產(chǎn)品
為了避免患者在出院之后被其他的競爭對手撬墻角,醫(yī)院還需要設計防御性產(chǎn)品,加強和患者的黏性。
比如:當患者出院時,所有的結(jié)算都完成了,在離開醫(yī)院的時候,收費員遞給他一張價值300元的卡片,并告訴他,“下次你要是來我們醫(yī)院就醫(yī)的話,這張優(yōu)惠卡可以抵扣治療費?!蹦敲?,這張卡片就有了防御功能。
這張卡片的好處是可以讓患者重復就醫(yī),然而也有缺點,就是非常容易被模仿,并且容易引起惡性競爭。防御性產(chǎn)品如果單純以這種方式作為吸引力是不夠的,因為它容易被復制,可模仿,并沒有給醫(yī)院建立起真正的“護城河”。
真正的“護城河”是和患者建立“關(guān)系”,把患者轉(zhuǎn)化為會員,通過提供全程醫(yī)療服務和終身健康管理,醫(yī)患之間完全綁定,實時互動,醫(yī)院可以及時了解患者的健康動態(tài),患者也可以及時反饋自己的健康狀況,最終實現(xiàn)醫(yī)患合一,才是真正的防御性產(chǎn)品。
根據(jù)科室定位和業(yè)務范圍,各個科室應當設計自己的產(chǎn)品矩陣,并根據(jù)市場需求和環(huán)境變化靈活調(diào)整,做到心中有數(shù):哪些是用來做促銷的,哪些是用來引流的,哪些是用來賺錢的,哪些是未來的發(fā)展方向,哪些能夠讓患者可以和我們建立長期的合作關(guān)系、建立黏性等等。
把這個梳理清楚了,就能像抽屜一樣,可以隨時用隨時取,為醫(yī)院營銷打好基礎。
本文節(jié)選自《會員制模式落地執(zhí)行方案》白皮書,系協(xié)仁醫(yī)管創(chuàng)始人于海博老師原創(chuàng)
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