第二節(jié)：產(chǎn)品矩陣

　　產(chǎn)品是醫(yī)院1，流量是經(jīng)營矩陣后面的N個0。

　　什么是產(chǎn)品產(chǎn)品？在醫(yī)療領域，產(chǎn)品是醫(yī)院技術(shù)、服務和有形物三個要素的經(jīng)營矩陣集合。單個要素也可以形成一個產(chǎn)品。產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是醫(yī)院連接醫(yī)患的橋梁，根據(jù)經(jīng)營功能屬性，經(jīng)營矩陣醫(yī)院的產(chǎn)品產(chǎn)品可分為五大類：人氣產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品、醫(yī)院利潤產(chǎn)品、經(jīng)營矩陣戰(zhàn)略產(chǎn)品和防御產(chǎn)品。產(chǎn)品通過產(chǎn)品矩陣，醫(yī)院我們可以賦予產(chǎn)品不同的經(jīng)營矩陣營銷功能，來配合會員制模式的產(chǎn)品落地。

　　01 人氣產(chǎn)品

　　人氣產(chǎn)品是指一些常見病、多發(fā)病，價格相對較低，可以提高門診量、增加人氣，是醫(yī)院的常設科室。

　　例如感冒、發(fā)燒，這些病種以門診為主，可能贏利能力并不強，但醫(yī)院還是需要設置，并且通過較低的價格吸引人流量，形成較高人氣，通過價格、療效、環(huán)境和服務來積攢客源。

　　人是從眾動物，只要得到大家的認同，形成一定的口碑，肯定也會帶動其他業(yè)務。

　　02 體驗產(chǎn)品

　　體驗產(chǎn)品主要是用來引流的產(chǎn)品，是醫(yī)院在某一個時間階段，為了引流而專門設計的，也可以認為是促銷產(chǎn)品或者廣告產(chǎn)品。通過一定的促銷手段吸引用戶體驗，可以在短時間內(nèi)引流大量的健康需求者，從而篩選高質(zhì)量的患者。

　　例如某口腔醫(yī)院推出了一款“洗牙”產(chǎn)品，價格只相當于市場價的三分之一，通過促銷推廣，吸引了大量的客戶前來體驗。在洗牙的過程中，還發(fā)現(xiàn)了其他牙病，如比較隱蔽的齲齒等，為醫(yī)院帶來了收入。

　　03 利潤產(chǎn)品

　　利潤產(chǎn)品是醫(yī)院的主營業(yè)務，重點科室，優(yōu)勢學科，也是醫(yī)院的主要利潤來源。經(jīng)過引流篩選出來的病人，可以引導到這類產(chǎn)品就醫(yī)。

　　例如糖尿病這個病種，會引發(fā)很多并發(fā)癥。但大多數(shù)糖尿病患者并不以糖尿病入院治療，而是會以糖尿病的并發(fā)癥入院進行治療，糖尿病?？漆t(yī)院的病人往往人數(shù)不多，質(zhì)量不高。

　　作為糖尿病?？漆t(yī)院，這時候就需要做好前面兩大類產(chǎn)品的引流措施，吸引患者來院就醫(yī)，并對患者進行細心照護。當患者有了并發(fā)癥癥狀，就會選擇我們醫(yī)院了。

　　04 戰(zhàn)略產(chǎn)品

　　結(jié)合未來醫(yī)療技術(shù)發(fā)展趨勢和市場需求，提前布局所開發(fā)的產(chǎn)品，就叫戰(zhàn)略產(chǎn)品。

　　每家醫(yī)院都應該儲備2-3個戰(zhàn)略產(chǎn)品，來應對未來市場的變化。

　　未來醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展路徑是：內(nèi)科→外科化，外科→微創(chuàng)化，微創(chuàng)→精準化。

　　例如心腦血管?？漆t(yī)院，或者以心腦血管病為特色的綜合醫(yī)院，以往處于增量市場，還有政策紅利，即便是同質(zhì)化嚴重，醫(yī)院的生存也沒有任何問題。

　　但是今非昔比，患者的健康意識普遍提高，醫(yī)療市場也逐漸規(guī)范，如果在治療技術(shù)和手段上不能優(yōu)于競爭對手，醫(yī)院的生存將越來越困難。所以，醫(yī)院應當提前布局，開展介入治療。只有這樣，才能在未來的市場競爭中擁有一席之地。

　　05 防御產(chǎn)品

　　為了避免患者在出院之后被其他的競爭對手撬墻角，醫(yī)院還需要設計防御性產(chǎn)品，加強和患者的黏性。

　　比如：當患者出院時，所有的結(jié)算都完成了，在離開醫(yī)院的時候，收費員遞給他一張價值300元的卡片，并告訴他，“下次你要是來我們醫(yī)院就醫(yī)的話，這張優(yōu)惠卡可以抵扣治療費?！蹦敲?，這張卡片就有了防御功能。

　　這張卡片的好處是可以讓患者重復就醫(yī)，然而也有缺點，就是非常容易被模仿，并且容易引起惡性競爭。防御性產(chǎn)品如果單純以這種方式作為吸引力是不夠的，因為它容易被復制，可模仿，并沒有給醫(yī)院建立起真正的“護城河”。

　　真正的“護城河”是和患者建立“關(guān)系”，把患者轉(zhuǎn)化為會員，通過提供全程醫(yī)療服務和終身健康管理，醫(yī)患之間完全綁定，實時互動，醫(yī)院可以及時了解患者的健康動態(tài)，患者也可以及時反饋自己的健康狀況，最終實現(xiàn)醫(yī)患合一，才是真正的防御性產(chǎn)品。

　　根據(jù)科室定位和業(yè)務范圍，各個科室應當設計自己的產(chǎn)品矩陣，并根據(jù)市場需求和環(huán)境變化靈活調(diào)整，做到心中有數(shù)：哪些是用來做促銷的，哪些是用來引流的，哪些是用來賺錢的，哪些是未來的發(fā)展方向，哪些能夠讓患者可以和我們建立長期的合作關(guān)系、建立黏性等等。

　　把這個梳理清楚了，就能像抽屜一樣，可以隨時用隨時取，為醫(yī)院營銷打好基礎。

　　本文節(jié)選自《會員制模式落地執(zhí)行方案》白皮書，系協(xié)仁醫(yī)管創(chuàng)始人于海博老師原創(chuàng)

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