作者 | 餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君
整條小吃街搬進(jìn)商場(chǎng)
街邊攤“炸物”品類大爆發(fā)
那些曾被人稱之為“不健康的自投死路路邊攤”小吃，正在以小店和檔口的攤開模式，大量涌入商場(chǎng)。進(jìn)商
以北京幾座購(gòu)物中心的場(chǎng)定美食街為例，幾乎都聚集著五六家炸物小吃檔口，自投死路到處彌漫著“炸物品類”的攤開味道，炸串、進(jìn)商炸雞腿、場(chǎng)定炸雞架、自投死路炸雞排、攤開炸雞柳、進(jìn)商烤雞爪……
其中，場(chǎng)定不乏有夸父炸串、自投死路正新雞排、攤開詠巷老北京炸雞等炸雞炸串連鎖品牌，進(jìn)商還有跑出來(lái)的區(qū)域黑馬臨榆炸雞腿、以及新晉網(wǎng)紅品牌滿巍明生炸雞架、阿芮烤雞爪、雞柳大人等企業(yè)。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前國(guó)內(nèi)“在業(yè)/存續(xù)”的“炸雞”企業(yè)超8萬(wàn)家，近一年新注冊(cè)量達(dá)到了1.37萬(wàn)家；全國(guó)炸串企業(yè)大約有3.37萬(wàn)家，近一年新增7883家。
2024年開年，夸父炸串官宣，近5億元B輪融資，一個(gè)街頭小吃成長(zhǎng)為2000多家店的連鎖品牌，門店遍布各大商場(chǎng)；新晉的“商場(chǎng)網(wǎng)紅頂流”滿巍明生炸雞架，目前全國(guó)已經(jīng)開出約430家店；蜜雪冰城跨界賣炸串，登上微博熱搜……
據(jù)美團(tuán)外賣訂單數(shù)據(jù)顯示，2023年中式糕點(diǎn)、炸物小吃、豬腳飯等中式小吃快餐正在成倍增長(zhǎng)。其中，炸物小吃品類的訂單量年同比增長(zhǎng)達(dá)到102.7%。
這般熱鬧的景象，似乎，預(yù)示著小吃品類進(jìn)商場(chǎng)、開連鎖、沖擊萬(wàn)店美好的前景。只是，生意的好壞可能只有商家自己知道。
從“街邊攤”到“商場(chǎng)店”
小吃前輩們的“血淚教訓(xùn)”
街邊攤小吃升級(jí)進(jìn)商場(chǎng)并不罕見，除了炸物小吃，商場(chǎng)里面的主食小吃檔口店也多了起來(lái)。
比如卷餅、卷涼皮、地?cái)偞取Ｐ聲x品牌集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅于近期完成融資，投資方則是信良記創(chuàng)始人李劍，他高度評(píng)價(jià)稱“集莊鄉(xiāng)品牌從名字到經(jīng)營(yíng)模式都有著中國(guó)版‘麥當(dāng)勞’的潛力。”
這種小吃瘋狂進(jìn)商場(chǎng)的浪潮掀起，讓內(nèi)參君不由的想起十年前煎餅、烤冷面等大單品的爆發(fā)期。
2012年，煎餅品牌“黃太吉”橫空出世，一個(gè)僅僅十幾平的小店，一年?duì)I收近700萬(wàn)，這個(gè)“現(xiàn)象級(jí)打造”離不開創(chuàng)始人的互聯(lián)網(wǎng)基因，黃太吉前后累計(jì)融資超3億元，巔峰時(shí)期的估值達(dá)到25億。然而短短5年，品牌在一夜之間“崩塌”，資金鏈斷裂、裁員千人、批量關(guān)店……
曾在2016年由九毛九推出的煎餅品牌“2顆雞蛋煎餅”已在2022年被賣身，這家品牌就是主打傳統(tǒng)煎餅果子的改良升級(jí)產(chǎn)品，增加了年輕人喜歡的口味和元素，比如海苔、芝士、小龍蝦等等，且門店多開在商場(chǎng)，看似完美貼合時(shí)代的年輕化煎餅品牌，終局只是離開。
烤冷面也曾火過一陣，跟著食寶街一起火起來(lái)的四環(huán)冷面王，目前有十家左右的門店，在許多顧客來(lái)看，味道其實(shí)不是主要的，去他家更多的是情懷，烤冷面的差異并不大，口味比較齊全，價(jià)格相對(duì)更高一些；2016年成立更早的冷面張?jiān)诒本┲挥?4家店，和阿芮烤雞爪是同一家企業(yè)。
煎餅、烤冷面是街頭小吃的流量代表，但是在品牌連鎖化路上尚且沒有更大凸顯，甚至可以說幾乎是以失敗告終。而眼下，要說生意更穩(wěn)更好，大概還是街邊煎餅攤、街邊夫妻小店檔口。
一位曾經(jīng)營(yíng)近百家門店的煎餅品牌老板，認(rèn)為煎餅烤冷面“進(jìn)商場(chǎng)”的失敗核心在于品類基因?qū)傩缘谋锥恕?/p>
其一，品類市場(chǎng)太小，活躍度比較低。
煎餅本身主要在早餐行列中，但往往卻早餐選擇中最后能夠想到的，越來(lái)越豐富的早餐品類中，咖啡吐司、油條豆?jié){、包子雞蛋的剛需搭配相比都要比煎餅更方便快速的買到，所以窄小的用餐場(chǎng)景注定煎餅需求不會(huì)太大。
其次，煎餅品牌連鎖化難，但“夫妻小店”一天1000來(lái)流水是有機(jī)會(huì)的。
因?yàn)槠放苹\(yùn)營(yíng)要面臨成本和管理難度的增加，盈利非常難，而且制作煎餅的效率非常低，因?yàn)槊繌埣屣灦家F(xiàn)做，非常考驗(yàn)做煎餅的技術(shù)，性價(jià)比不夠高，北京一張普通的煎餅已經(jīng)賣到九塊，面對(duì)去年餐飲行業(yè)的激烈“價(jià)格戰(zhàn)”和內(nèi)卷時(shí)代，煎餅小店更是被擠壓的沒了盈利空間和選擇優(yōu)勢(shì)，比如南城香、和合谷都推出了早餐自助無(wú)限暢飲。
如此，對(duì)于崛起中的卷餅小吃，不免面臨同樣的難問題，他們是否能夠改寫結(jié)局？
“街邊小吃”想要品牌連鎖化
成與敗到底取決于什么？
從街邊主食小吃、到炸物小吃進(jìn)軍商場(chǎng)的爆發(fā)，是大勢(shì)所趨，但仍需要持續(xù)不斷做挑戰(zhàn)。
其一，街邊小吃有強(qiáng)烈的煙火氣和巨大的顧客群體基數(shù)，升級(jí)創(chuàng)新空間大，但是做門店和品牌連鎖，需要率先考量小吃的基因?qū)傩浴?/p>
以酸辣粉、地?cái)偞诌呅〕源恚呀?jīng)跑出了一定規(guī)模的連鎖品牌，這背后是由品類屬性所決定，雖然都是“出道”于街頭小吃，但是酸辣粉、地?cái)偞旧砭哂忻骖惪觳蛢?yōu)勢(shì)，要比煎餅、烤冷面、卷餅的市場(chǎng)容納度更高，業(yè)態(tài)創(chuàng)新空間自然更大。
現(xiàn)在的小吃，大多是以單品網(wǎng)紅爆品角色走入消費(fèi)者視野，對(duì)于顧客來(lái)說就是圖個(gè)新鮮感，在夜經(jīng)濟(jì)和地?cái)偨?jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，這類小吃可能更適合出現(xiàn)在街邊攤，但對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說，他們看到的是生意的火爆，面對(duì)被局限在較短有限的經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)和空間的刺激下，陸續(xù)有人挑戰(zhàn)在商場(chǎng)開店。
從成功案例來(lái)看，比如近兩年魔都三兄弟酸辣粉，同樣是從街邊擺攤“起家”，如今成為了全國(guó)百家門店連鎖品牌。
但對(duì)于街邊小吃來(lái)說，這并不是一個(gè)可以簡(jiǎn)單復(fù)制的生意。進(jìn)商場(chǎng)開店，初期可以憑借產(chǎn)品和門店的特色取勝，引來(lái)年輕消費(fèi)群體來(lái)嘗鮮，但是也更能被輕易復(fù)制和模仿，長(zhǎng)此下去一旦沒有了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和差異化，消費(fèi)者也會(huì)迅速失去新鮮感，熱度自然消失。
這意味著，街邊小吃品牌化，先要找對(duì)開店場(chǎng)景和顧客群體，然后從產(chǎn)品層面苦下功夫，競(jìng)爭(zhēng)激烈下看誰(shuí)能更勝一籌。
其二，街邊小吃入駐商場(chǎng)，就意味著要從產(chǎn)品口味、形態(tài)，到門店管理運(yùn)營(yíng)、門頭設(shè)計(jì)和品牌名字、以及營(yíng)銷傳播做全面升級(jí)。
只有全面的升級(jí)，才能既完全區(qū)別于街邊小吃形態(tài)，又可以和商場(chǎng)內(nèi)的其他門店打出特色和差別。換言之，街邊攤的升級(jí)既要符合商場(chǎng)場(chǎng)景，又要符合商場(chǎng)顧客群體的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。
同樣是一款煎餅或者烤冷面，從顧客角度來(lái)說，他們對(duì)街邊攤或者街邊夫妻店檔口的要求只是滿足好吃管飽即可，而對(duì)于商場(chǎng)小吃門店，他們更注重的除了產(chǎn)品品質(zhì)，還有用餐體驗(yàn)感、服務(wù)等等。
這意味著，街邊小吃升級(jí)后走進(jìn)商場(chǎng)的，取決于小吃品類是否符合商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，是否和商場(chǎng)里的顧客群體定位相匹配，如果不能滿足這兩點(diǎn)，至少?gòu)脑搭^就要掐斷進(jìn)商場(chǎng)的想法。
比如煎餅、烤冷面實(shí)際上不符合商場(chǎng)用餐場(chǎng)景，自然生意也不會(huì)做的太好，但是像炸物小吃品類，還要考慮是否和商場(chǎng)的客流定位更匹配，而且小吃品類本身的體量和銷量決定著進(jìn)商場(chǎng)開店后，只能是以檔口或小店姿態(tài)低調(diào)入局，還要面臨高成本指出，至于能夠盈利賺錢，還要看高定價(jià)和高銷量。
任何品類都值得重塑
但是要基于產(chǎn)品邏輯，而非套路式營(yíng)銷
目前來(lái)看，進(jìn)駐商場(chǎng)美食街的小吃檔口店，許多都帶有著網(wǎng)紅屬性，甚至有品牌直接在社交平臺(tái)分享加盟的信息。對(duì)此許多餐飲老板認(rèn)為，這些小吃品類值得重做，所以他們?cè)敢飧冻鰰r(shí)間和成本去打磨新模式、新品牌和新產(chǎn)品。
任何品類都值得重塑，但前提是要基于產(chǎn)品邏輯去重做。
如果只是想做一個(gè)短期網(wǎng)紅業(yè)態(tài)，那對(duì)于這樣的重塑只能稱之“悖論”，因?yàn)椴皇撬衅奉惗歼m合做品牌和門店，何況做連鎖品牌更難，也更考驗(yàn)品類屬性、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈能力、門店?duì)I銷能力、服務(wù)能力。
選對(duì)更具前景化的小吃品類，通過產(chǎn)品思維去品類重塑，打造出一款爆品新品，而不能妄想用相似的產(chǎn)品在千千萬(wàn)萬(wàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，走捷徑的方式讓自己一炮而紅顯然不會(huì)長(zhǎng)久。
