行走于“消費(fèi)提振”的年吸2023年，行業(yè)風(fēng)向巨變。金億緊追多形態(tài)假日經(jīng)濟(jì)爆火，正佳主力精細(xì)化運(yùn)營成為共識(shí)，天河存量煥新、商場非標(biāo)風(fēng)潮迭起，靠強(qiáng)商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)REITs“破冰”……《重讀2023·廣州標(biāo)桿mall經(jīng)營復(fù)盤》系列，店逆以經(jīng)營數(shù)據(jù)切入，年吸復(fù)盤廣州標(biāo)桿購物中心的金億緊追經(jīng)營亮點(diǎn)，展現(xiàn)國內(nèi)商業(yè)發(fā)展韌性與創(chuàng)新活力。正佳主力
此為第4篇，天河美林M·LIVE天地。商場
近日，靠強(qiáng)在贏商網(wǎng)全國商場經(jīng)營數(shù)據(jù)報(bào)道中，店逆有一家來自廣州略顯低調(diào)的年吸實(shí)力選手，引起了我們的注意。
2023年，這家商場銷售額達(dá)52億元（含新能源汽車銷售），同比提升45%，業(yè)內(nèi)銳評勢頭“有點(diǎn)緊追正佳、天河城”（已知天河城60億+）。
它就是美林M·LIVE天地。
項(xiàng)目位處黃埔魚珠港CBD與天河金融城雙核交匯處，是黃埔大道上最大的購物中心，分東西座雙MALL，商業(yè)總體量超20萬㎡，官方披露全年客流3500萬人次，同比提升47%。
仔細(xì)研究它的成績單能夠發(fā)現(xiàn)，來自超級主力店和一大批優(yōu)質(zhì)品牌的業(yè)績貢獻(xiàn)，是其不容忽視的經(jīng)營亮點(diǎn)，比如業(yè)績高歌猛進(jìn)的山姆會(huì)員店，以及超30家年度“千萬店”。
通過贏商網(wǎng)的進(jìn)一步了解，隱藏在這家商場背后的運(yùn)營攻略，或許值得同類型大體量項(xiàng)目借鑒參考。
超級主力店&強(qiáng)勢業(yè)態(tài)
自帶流量，瘋狂吸金
2019年、2021年，美林M·LIVE天地一期、二期項(xiàng)目接連亮相，分別以宜家家居、山姆會(huì)員店以及雙巨幕IMAX金逸影城作為超級主力店。
這也是位于廣州主城區(qū)唯一的山姆與宜家，已經(jīng)成為場內(nèi)名副其實(shí)的客流發(fā)動(dòng)機(jī)。
以山姆為例，過去一年，乘著全國會(huì)員制商超高歌猛進(jìn)之勢，位于美林M·LIVE天地的天河山姆會(huì)員店業(yè)績增長迅速，數(shù)據(jù)顯示這家山姆會(huì)員店2023年年度業(yè)績超25億元，在全國47家門店中業(yè)績位居第7；客流量超800萬人次，客流量穩(wěn)居全國山姆第1。預(yù)計(jì)2024年，其業(yè)績將有望進(jìn)入全國前5名。
此外，這家山姆續(xù)卡率顯著提升，2023年會(huì)籍總數(shù)全國第4，年度新增會(huì)籍7.6w，位列全國前3，預(yù)計(jì)2024年普通會(huì)員將增加至25萬人。
宜家和山姆兩大倉配式體驗(yàn)消費(fèi)業(yè)態(tài)，面向廣泛的家庭客群，且多為自駕出行。項(xiàng)目配置了5大停車場、超2500個(gè)車位，停車周轉(zhuǎn)率高達(dá)5倍以上，顧客停車體驗(yàn)在寸土寸金的一線城市具有明顯優(yōu)勢。
除上述兩大超級主力店，美林M·LIVE天地正在極力構(gòu)建強(qiáng)勢業(yè)態(tài)陣容，比如新能源汽車業(yè)態(tài)。區(qū)別于很多項(xiàng)目集中式展廳呈現(xiàn)，美林M·LIVE天地將新能源汽車體驗(yàn)展廳點(diǎn)綴式穿插在精品、數(shù)碼、輕餐、咖啡業(yè)態(tài)中，有效結(jié)合各業(yè)態(tài)優(yōu)勢與顧客游逛體驗(yàn)，或許這也是這個(gè)商場新能源汽車業(yè)績穩(wěn)居廣州前3的關(guān)鍵所在。
項(xiàng)目目前共有蔚來中心、極越汽車（廣州首店）等15家新能源汽車新品牌，且超過半數(shù)汽車品牌月度銷量長期位于同城前3，一站式新能源互動(dòng)體驗(yàn)空間格局打造完畢，形成新能源汽車展售服務(wù)、會(huì)員服務(wù)、自駕體驗(yàn)以及充換電在內(nèi)的完整服務(wù)閉環(huán)，強(qiáng)化了項(xiàng)目“廣州新能源集中銷量第一戰(zhàn)場、新能源汽車必爭之地”的鮮明屬性。
來自新能源汽車的銷量，形成了商場銷售業(yè)績來源的重要構(gòu)成部分。
此外，超100家豐富的餐飲業(yè)態(tài)也是場內(nèi)一大特色，項(xiàng)目去年相繼引進(jìn)了鼎泰廚、有樂天婦羅、水火門、淘蛙、文通冰室、羋重山火鍋等品牌，豐富了泰國菜、精釀啤酒、茶餐廳、火鍋等細(xì)分品類，致力于打造廣州飲食文化目的地和風(fēng)向標(biāo)。
值得一提的是，在去年30多家“千萬店”品牌中，除了好特賣、SUNION蘋果、華為、周大福、六福、小米旗艦店等零售品牌以外，其余“千萬店”品牌均為餐飲品牌。
具體包括泰美麗、寶園酒家、慫火鍋、壽司郎、龍井湖、煙火洞、麻蒲碳烤肉、鼎泰廚、文通冰室、蛙來噠、譚鴨血火鍋、九毛九、師烤、黃埔華苑、以飯湘許、大贊炙烤壽司、羋重山、海銀海記潮汕牛肉火鍋等人氣餐飲品牌。
以首店、首展、藝術(shù)圈粉
全年招調(diào)60家品牌，80場活動(dòng)加持
正如大衛(wèi)·鮑伯所言——混亂是探索未知的起點(diǎn)，美林基業(yè)集團(tuán)副總裁、董事武斌同樣認(rèn)為，很多時(shí)候迷茫的感覺正是需要轉(zhuǎn)變、成長和超越的信號(hào)。
而2023年作為疫后重啟的第一年，恰好是拓寬維度、突破認(rèn)知界限的重要節(jié)點(diǎn)。這一年，美林M·LIVE天地優(yōu)化場內(nèi)業(yè)態(tài)組合，全年共招調(diào)品牌近60家，調(diào)整面積近10000㎡。
這其中，有7家品牌為城市級別及以上的首店，包括鼎泰廚、有樂天婦羅、水火門等餐飲品牌，以及極越汽車、星創(chuàng)視光中心等生活方式或體驗(yàn)類品牌，此外還有首進(jìn)廣州東市場的蔚來中心、霸王茶姬旗艦店。
首店品牌的持續(xù)擴(kuò)充，豐富了場內(nèi)的業(yè)態(tài)體驗(yàn)，也將延長項(xiàng)目輻射半徑。
同步于品牌內(nèi)容的煥新，美林M·LIVE天地也帶來了電競嘉年華、線上美術(shù)館、音樂藝術(shù)駐留計(jì)劃、云璃夢鏡IP廣州首展等80場體驗(yàn)活動(dòng)。
其中，首展和藝術(shù)類活動(dòng)深受年輕人歡迎，也是項(xiàng)目圈粉的關(guān)鍵。
譬如面向大灣區(qū)不同領(lǐng)域藝術(shù)創(chuàng)作者的“音樂藝術(shù)駐留計(jì)劃”，項(xiàng)目為他們提供演繹舞臺(tái)，全年共落地44場藝術(shù)演出，現(xiàn)場客流平均高達(dá)3000人次/場，演出者不乏青年原創(chuàng)樂隊(duì)、在地樂隊(duì)以及大學(xué)生音樂協(xié)會(huì)。
這項(xiàng)藝術(shù)主題活動(dòng)也將在2024年延續(xù)，并且將拓寬藝術(shù)領(lǐng)域，吸引脫口秀愛好者、行為藝術(shù)者、魔術(shù)師、舞者、交響樂團(tuán)共同參與。
攜手神筆獎(jiǎng)原創(chuàng)IP金獎(jiǎng)——云璃夢鏡 DREAM THE DRAGON開展的“云璃夢鏡IP廣州首展”，在傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上創(chuàng)作出兼具時(shí)尚潮流的五只IP小龍，帶來五大IP美陳打卡場景，成為廣大顧客必打卡點(diǎn)。
自主題展覽開展以來，商場銷售環(huán)比超150%，客流更是環(huán)比攀升接近210%。
此外，據(jù)項(xiàng)目透露，其目前還與NBA HOOP PARK籃球公園簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在項(xiàng)目東座外廣場規(guī)劃打造NBA體育公園，將NBA籃球文化融入到球迷的生活方式中，為泛籃球群體帶來多元活動(dòng)與賽事體驗(yàn)，進(jìn)一步吸引特定圈層。
今年招調(diào)12000㎡經(jīng)營面積
專注空間、會(huì)員等長線運(yùn)營
面向2024年，美林M·LIVE天地的市場預(yù)判是強(qiáng)者恒強(qiáng)、同質(zhì)化更卷。
因此，今年美林M·LIVE天地將在品牌煥新、空間運(yùn)營、活動(dòng)策劃等方面不斷挖掘提升空間。
//東西座雙mall立足客群洞察，優(yōu)化主力業(yè)態(tài)布局
據(jù)了解，今年場內(nèi)有較多鋪位到期，加上主動(dòng)招調(diào)面積，共約12000㎡。項(xiàng)目將借此機(jī)會(huì)深入調(diào)整東西座品牌矩陣，包括品牌汰換、提檔及品類補(bǔ)充。
其中，東座的消費(fèi)客群以80-90后年輕家庭為主，今年將以精品零售、潮流服飾以及新能源首發(fā)業(yè)態(tài)為重心進(jìn)行主力布局，在場內(nèi)多點(diǎn)位規(guī)劃增設(shè)兒童配套業(yè)態(tài)，豐富親子兒童客群體驗(yàn)。
同時(shí)，東座三樓租約到期品牌涉及約5000㎡面積，將進(jìn)行大面積的餐飲品牌升級。
西座消費(fèi)客群除年輕家庭以外，還有來自山姆會(huì)員店源源不斷的優(yōu)質(zhì)客群，基于此，今年將進(jìn)一步增加小資、輕餐、藝術(shù)酒吧體驗(yàn)業(yè)態(tài)，并利用西座項(xiàng)目半開放式建筑形態(tài)，在店鋪端打造“一鋪一色”特色展示空間。西座天臺(tái)營地亦為今年規(guī)劃與改造重點(diǎn)，著重進(jìn)行夜經(jīng)濟(jì)氛圍打造。
除此之外，該項(xiàng)目還將繼續(xù)瞄準(zhǔn)新能源風(fēng)口、汽車展廳迭代升級之趨勢，延展并強(qiáng)化“一站式新能源互動(dòng)體驗(yàn)空間”的標(biāo)簽。
//挖掘會(huì)員潛力，專注長線運(yùn)營
會(huì)員群體的長線運(yùn)營也是重中之重。截至2023年底，其會(huì)員總量達(dá)130萬人，年內(nèi)新增會(huì)員36萬+。
除持續(xù)開展針對頭部會(huì)員需求的沙龍講座等優(yōu)質(zhì)活動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性，還將整合泛會(huì)員體系，聯(lián)動(dòng)美林集團(tuán)、山姆及宜家等商戶優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行精細(xì)化營銷。
通過自營+合作模式，深入滲透周邊小區(qū)、寫字樓客群，形成白領(lǐng)常客VIP、美林業(yè)主常客VIP、新能源車主VIP、美林天地&銀行信用卡等聯(lián)名會(huì)員標(biāo)簽，擴(kuò)展私域流量池，構(gòu)建多方利益共同體。
“服務(wù)即營銷，選品即運(yùn)營”，在美林基業(yè)集團(tuán)副總裁、董事武斌看來，未來大型商業(yè)綜合體的產(chǎn)商互融模式將更加凸顯優(yōu)勢。
