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搜狐房產 > 全國房產資訊 > 全國房產財經 > 騰訊張增:私域營銷成為地產4.0階段競爭“勝負手” 騰訊張增:私域營銷成為地產4.0階段競爭“勝負手”
焦點財經Focus 2022-07-28 14:33:02 用手機看
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焦點財經訊 7月28日，階段競爭“博點科技品牌亮相暨數字化產品線上發布會”隆重舉行，勝負手發布會以“智變贏萬變”為主題，騰訊科技、張增互聯網、私域房地產等各領域專家共聚一堂，營銷探討地產行業智能新趨勢，地產解惑新風口之下房企的階段競爭生存法門。
騰訊微信事業群企業微信地產物業行業總監張增在發布會上進行了以“連接創造價值：企業微信助力地產營銷新模式”為主題的勝負手演講。
張增認為，今天的地產行業，從增量市場的“買到”轉向存量市場的“買對”。不僅交易難度變大，交易周期也在變長。
她指出，由于買房的次數和頻率較低，所以絕大部分消費者交易經驗非常有限。隨著房子越來越貴，購買房子的決策周期會越來越長。過去房地產是增量市場，人們買房子靠搶，只要地段好基本上就會買。現在更講究在萬千房子中選對，選自己喜歡的。
“2016年、2017年的時候，可能我們交一套房子一個月左右就賣完了，但今天其實這個時間拉長了3-4倍。”
演講提到，疫情也催生了線上營銷的可能性，現如今，能夠把流量與客戶帶到案場，再去做長期跟進的機會可能沒有很多。“但在將流量與客戶帶到案場之前，有大量的線上營銷、線上運營、線上獲客、線上服務，這樣一個長鏈條的長期運營動作，都依托于我們去使用一些好的營銷工具。”張增說。
張增指出，今天的地產行業出現新客群、新偏好， Z世代、90后的購買力被廣泛談論，購房需求和購房決策因素多元化，客戶愿意為自主裝修、增值服務等額外功能溢價付費，社區服務和環境偏好持續強化。
一方面，消費者購房群體更加細分，新中產家庭、90后、獨立女性等新興客群崛起。中產人群持續釋放的消費潛力助推了中國住房消費的不斷升級，改善換房逐漸成為一線購房主流。 “可能以前中國地產圈有一句話，就是中國人進入墳墓之前一定要有套自己的房子，但是今天還真不是這樣，像深圳、廣州、北京這樣的一些一二線城市很多可能并不是剛需的住房，而是有很多投資和改善性住房的需求。”據貝殼研究院數據，全國10個主要城市中86%的換房交易為改善換房。
另一方面，越來越多的購房者愿意支付除居住外的其他功能溢價，如疫情后消費者更偏好社區服務和居住環境且將長期持續，中等社區規模更受歡迎，65%的消費者傾向于10—30棟大小的中等規模社區。
張增表示，物業行業和地產行業實際上是主打熟人社交圈子。經紀人與置業顧問要長期陪伴，長期去運營客戶關系，要讓客戶對自己產生信任。而行業的這些變化都會導致我們在長期陪伴和運營的線上營銷過程中的不確定性逐漸加強。“在這樣的情況下，有哪些好的線上營銷工具，或者有哪些好的互聯網工具可以幫助大家在一些gap上面去減少流失是我們要去探索的。”
但在獲得客戶后，作為B端的開發商依舊面臨著客戶不精準、電銷轉化低以及置業顧問在離職后客戶沒有沉淀在企業的問題，張增指出。
具體來說，房產公域流量非常大，有線上廣告、中介渠道、分銷渠道等，在獲客的時候一方面花了很多錢，既不能看到來源渠道，也不能開看到用戶的瀏覽線索，無法判斷用戶到底是不是真的有需求。
同時，每次留電話后需要純靠電銷回訪，人工量大；且會面臨客戶掛電話或是打不通等痛點，打通了也不見得能正確引導，因為是少有用戶，無法基于用戶線索精準溝通。另外，交易流程復雜，成交的周期長，每個部門負責的簽單環節不同，需協同跟進，但會存在信息差，或出現搶客的情況，降低客戶體驗感，影響成交。
張增表示，過去國內房地產一直是賺錢最容易的行業之一，所以整個行業沒有動力去做革新和變化，也不需要去花心思做產品。做產品投入大，費時費力費錢。由于房產行業增長的速率放緩，宏觀經濟整體下行，躺著都可以掙錢的年代過去了，但房地產在國內很長時間內都是特別剛需。傳統的粗放式經營已經不能適應當下的需求。
當開發商想要從粗放式管理往長效經營精細化管理去做轉變，就需要去做地產行業自己的私域流量。她指出，以用戶為中心的私域營銷成為地產4.0階段競爭“勝負手”。張增指出，服務的排名前列步是讓服務觸手可得，對客戶便利，就是在減少流失。
以企業微信為例，通過互動傳播、渠道拓客、案場接待、跟進客戶、鎖客逼定、售后運營等一系列的流程來精細化服務客戶，帶動地產企業整體的數字化轉型。
除了對客服務更專業高效，張增還指出，辦公線上化也是數字化的關鍵一步。一方面，通過移動辦公統一入口，幫助企業去打造專屬的工作臺，高效辦公；另一方面，無紙化辦公可以節約成本，讓移動辦公更簡單，助力企業提升辦公力。
“如果只把企業微信作為一款工具是遠遠不夠的，任何工具的價值和賦能，最終都要配上績效，以及很好的底層設計，這也是騰訊包括企業微信團隊想要去跟開發商共同去探索的，我們希望這只是開始而不是結束，也希望后面會有更多的機會幫助各行各業去做更好的長效獲客，一改可能過去十幾年粗放增長的弊端。” 張增在演講的最后說。
聲明：本文由入駐焦點開放平臺的作者撰寫，除焦點官方賬號外，觀點僅代表作者本人，不代表焦點立場。
