在過去，購物游戲購物似乎總是反向消費圍繞著"購買更多"和"擁有更多"的理念展開，但如今，年輕一場消費革命正在年輕一代中嶄露頭角。人玩他們正在玩一場新的場新游戲，而游戲規則被稱為"反向消費"。購物游戲這并不是反向消費關于顛覆購物，而是年輕關于顛覆生活方式，重新定義我們對產品和品牌的人玩期望。
反向消費是場新一場旨在推動理性消費、性價比為王的購物游戲革命，它以年輕人為主導力量。反向消費這些年輕人不再只是年輕為了填滿衣柜而購物，他們關心的人玩是手中的每一件物品所傳達的價值。因此，場新他們在尋找新的方式來滿足自己的需求，同時也對品牌和購物中心提出了全新的挑戰。
這場反向消費趨勢會帶來什么改變？品牌和購物中心又如何利用這一趨勢為自己創造新機會？年輕人選擇反向消費，究竟是一種理性的消費觀念，還是一種隨大流的潮流現象？讓我們一同了解這場近在眼前的消費熱潮。
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什么是反向消費？
反向消費是一種與傳統的超前消費、野蠻消費相反的消費方式，它不盲目追求品牌、高價、新鮮、奢侈等外在的標簽，而是注重性價比、實用性和品質等內在的價值。
反向消費有很多表現形式，如購買國貨、臨期商品、折扣商品、二手商品等，以及借助共享經濟、以租代買等新的商業模式。這些消費方式都體現了年輕人對于理性消費和可持續生活的追求。
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年輕人選擇反向消費的原因
隨著反向消費的現象越來越普遍和流行，也更多地反映了年輕人的消費觀念和生活方式的改變，影響著社會和市場的發展。這不僅能節省開支，提高生活保障，滿足個性需求，還能減少浪費，保護環境，促進創新。
反向消費已經成為一種趨勢和潮流，預示著我們進入了第四消費時代，也是未來消費的主流方向。
精打細算，明智購物：年輕人的理性消費觀
年輕一代越來越注重理性消費，他們認識到高價未必帶來更多的幸福感。他們更看重通過慎選物品來提升生活質量，側重于物品的實際價值。在這個理性消費的趨勢下，折扣店、奧特萊斯以及臨期商品成為他們智慧經濟的選擇。這種消費方式不僅有助于降低開支、減輕財務負擔，還有助于降低過度消費的風險。
折扣店已嶄露頭角，以低價銷售品牌商品。例如，盒馬進軍生鮮折扣店領域，已在多個城市展開布局。物美、家家悅、人人樂等大型超市也紛紛開設折扣店。永輝超市計劃在全國門店中推出“正品折扣店”，并在其在線App和小程序中設立折扣專區。這一趨勢為年輕消費者提供更多以實惠價格獲得高品質商品的機會。
臨期商品通常以低于正常價格銷售，以減少浪費，讓消費者以更低的價格獲得更多選擇。折扣超市如嗨特購和好特賣專注銷售臨期商品和尾貨，為白領和年輕消費者提供低至1折的價格優惠。根據艾媒咨詢的數據，2020年中國臨期食品折扣零售市場規模已達300億元，預計2023年將超過401億元。此外，豆瓣上還有一個名為“我愛臨期食品”的小組，吸引了超過10萬名會員，進一步凸顯了臨期商品的受歡迎程度。
奧特萊斯也成為年輕人追尋折扣商品的熱門去處。根據中國百貨商業協會發布的《2022-2023中國奧特萊斯行業白皮書》，全國目前有226個正在營業的奧特萊斯項目，年銷售額約為2100億元。預計到2023年，全年銷售規模有望突破2600億元，到2025年銷售額將達到3900億元。這顯示出中國奧特萊斯市場具有巨大的增長潛力。
環保與可持續性：為地球出一份力
越來越多的人，尤其是受過良好教育和具備高文化素養的個體，對環保和可持續性表現出濃厚興趣。他們崇尚樸素、生態、經濟的價值觀，注重環保、健康和可持續生活方式。在購物時，不再僅僅追求外觀和新奇感，更加關注商品的成分、來源，以及其對環境和社會的影響。租賃、購買二手物品，或支持環保品牌，已經成為他們減少碳排放和資源浪費的方式。他們積極倡導環保生活方式，支持那些致力于減輕環境負擔的品牌。
《凱度2022可持續發展指數研究》顯示，全球有57%的消費者認為資源浪費對環境造成了負面影響，而中國消費者的這一認同更高，達到了64%，超過了全球平均水平。根據《2022低碳社會洞察報告》，年輕一代對環境和生態問題的重視程度不斷上升，這也反映在他們的消費趨勢中。
一些購物中心和品牌也積極響應這一趨勢。倫敦的Livat Hammersmith購物中心與社區機構合作，提供經濟實惠的家居用品租賃服務，讓人們可以租用那些“有用但不常用”的物品，例如音響系統、縫紉機、鉆頭、地毯清潔劑等，無需大筆投資購買這些物品，從而減少資源浪費。
在餐飲領域，美團外賣引入了“無需餐具”的產品選項，已有超過2億用戶使用這一功能。此外，自帶杯購買咖啡也是一個環保措施的例子。咖啡連鎖品牌"Manner"自創立以來就推出了“自帶杯減5元”的優惠活動，以低至10元的價格讓消費者品嘗美味咖啡，既支持環保，又能省錢。
獨一無二，自我綻放：我是不一樣的煙火
當代消費者正在經歷一場轉變，不再滿足于追隨潮流，也不再愿意受資本主義和消費主義的框架所制約，更加注重彰顯個性和創意。在購物時，他們不再只看中產品是否流行，而更加注重產品所傳達的象征意義、個性表達，以及與自身風格和態度的共鳴。他們渴求獨一無二的購物體驗，追求那些與個人風格、態度和價值觀相契合的產品，國貨品牌和個性化品牌因此備受他們推崇。
以郁美凈在抖音平臺的案例為例，該品牌成功抓住了風口，迅速吸引了超過100萬的粉絲，首次直播就實現了百萬元銷售額，展現了國貨品牌的活力。此外，蜂花、蓮花味精、郁美凈、鴻星爾克、AD鈣奶等國貨老牌紛紛聯合推出79元套餐，展開積極的合作，提高了國貨品牌的曝光度，引發了廣泛的社交媒體討論。
根據《國潮品牌年輕消費洞察報告》的數據，國潮風潮正在迅速崛起，受到國民經濟崛起和民族文化自信提升的推動。與十年前相比，國潮的受歡迎程度已經翻了五倍多，78.5%的消費者更愿意選擇中國品牌。年輕一代，尤其是90后和00后，成為國潮風潮的主要支持者，共同貢獻了國潮消費市場74%的份額。
一些購物中心也積極響應國潮風潮，舉辦各種國潮主題活動。例如，深圳龍華星河COCO City舉辦了煙火文化 · 潮汕民俗文化節，推出了潮汕主題市集，展示潮汕文化的魅力。此外，順德歡樂海岸PLUS舉辦了2023潮玩·廣府——歡樂海岸PLUS戲劇嘉年華，以廣府文化為背景，吸引了大量游客，為他們呈現了豐富多彩的文化和藝術表演。
精神剛需，悅己為先：千金難買我樂意
對于Z世代來說，悅己已經成為他們消費的主要動機。他們更注重生活消費的體驗感、情感共鳴以及社交互動。他們渴望嘗試新奇有趣的事物，與志同道合的人分享體驗，通過購物來表達自己的態度和情感。積極分享購物感受和情感連接，借助社交媒體和內容平臺，傳遞他們對產品和品牌的情感。
這種分享不僅是為了展示購物成果，更是為了建立共鳴，與他人分享內心的滿足感。例如，像熱紅灑、熱奶寶以及各種圍爐煮茶和City Walk等活動，都以年輕人為目標受眾，它們不僅提供獨特時尚的外觀和口味，還強調社交互動和情感滿足。通過這些產品和活動，年輕人能滿足內在的需求，如歸屬感、認同感和自豪感。
根據研究數據，2022年有64.9%的新青年消費者因為"取悅自己"而購買興趣消費產品，43.8%的新青年則是為了"自我治愈"。這種內在消費意識意味著，通過滿足自己的需求，也能促進自我成長和完善。
通過嗅覺刺激，給消費者帶來愉悅的體驗和情緒，滿足其悅己需求的香氛業態也火出圈，其中主打東方香水香氛的品牌觀夏，以情感和記憶為靈感，喚起了國人對東方文化的自信和興趣。而氣味圖書館和摩登巴赫，也各自有獨特的理念和創作。氣味圖書館以懷舊味道為靈感，如童年的棉花糖、老北京的煎餅果子、上海的老電影院，勾起了消費者的回憶，倡導玩味生活。摩登巴赫則將香氛藝術化，創造了香水畫作、香薰雕塑、香氛蠟燭等，使消費者在嗅覺中感受美感，定位為「藝術家」。香氛業態正在吸引更多人的興趣，喚醒更多情感回憶。
同時，越來越多的購物中心開始充當文化和藝術場所，定期主辦各種展覽、脫口秀、劇場表演或講座等，在讓人們享受獨特的教育和文化體驗的同時，也能放松身心，結交新朋友。這些活動不僅能滿足人們的知識或認知擴展的需求，也能讓人們感受到購物中心的魅力和價值，從而增加他們的消費意愿和忠誠度。
例如，西安大悅城與可口可樂、可樂喜劇聯合打造了西北首個線下實體商業跨界戲劇文化體驗空間—嘻游言究所2.0版。阿波羅尼亞劇場華中首店入駐長沙北辰三角洲大悅城，以“小酒館”為舞臺，讓觀眾近距離觀看劇情發展，享受沉浸式體驗。K11作為藝術、人文及自然融合的多元化創意平臺，常與博物館、美術館或名家大師合作，將藝術作品帶到大眾面前，讓顧客沉浸藝術氛圍，比如沈陽K11剛剛舉辦的曼紐爾·馬蒂厄個展【浴火重生】，用眾多作品介紹了曼紐爾·馬蒂厄多重的、觀念的、抽象的藝術表達；武漢K11新展“伊戈爾的貓”以貓咪的視角看待人類世界，展示了白俄羅斯國寶級藝術家伊戈爾及其夫人和好友的作品，包括畫作和雕塑裝置，探索貓咪的生活哲學和態度，也給觀眾帶來松弛感及治愈的體驗。
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品牌/購物中心的反向消費實踐
對品牌及購物中心來說，要吸引這部分仍然懷著強烈的消費欲望，被好奇心推動，尋求新鮮感，隨處尋找著“值得花錢”的機會年輕人，除了競爭價格之外，還需要通過各種創新手段來點燃他們的購物激情。
花最少的錢，買最好的體驗
現在的購物中心已經不是單純的消費場所了，它們致力于創造豐富的體驗，這一趨勢我們已經見得多了，各種創新不斷涌現。例如，有的購物中心將海洋世界和植物園引入，正如廣州的老牌商場正佳廣場，在經歷三次定位后，現在整體業態的60%都專注于提供引人入勝的體驗。其他一些購物中心則專注于打造潮玩空間，融合賽博科技感，比如深圳灣萬象城美術館的潮玩空間新零售概念店，那里陳列著3000只潮玩，形成9個打卡點，同時還鼓勵消費者共同創作，讓人們在這里暢享樂趣。還有一些策展型零售商業，如TX淮海和The Box朝外中，它們也成為商業潮流的風向標。此外，還有一些購物中心以藝術為主題，將藝術融入生活，像是商業K11。不僅如此，還有一些購物中心，比如BFC外灘金融中心，建立了人與寵物雙向友好的氛圍，以及SEVEN PARK天美，專注于虛擬空間、文化娛樂活動和市集等多元業態，使它們成為了泛娛樂業態的代表作。
一些品牌的聯名合作也揭示這一現象，比如LV與Manner咖啡合作在上海開出了三家快閃店，除了售賣LV杯套的咖啡，還賣書，買超2本贈送LV帆布袋，一大批顧客涌入購買。茅臺先是推出茅臺冰淇淋，后和瑞幸咖啡聯名推出“醬香拿鐵”，刷新單品紀錄，單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元；再到茅小凌酒心巧克力，上線秒光。喜茶與LVMH旗下奢侈品牌FENDI（芬迪）聯名，其中特調飲品FENDI喜悅黃上線3日即售出超150萬杯。品牌想盡辦法“擁抱”年輕人，做讓所有人都能買得起的產品。
跟上年輕人的步伐
購物中心及品牌需要與年輕一代保持同頻，從年輕人的需求和喜好出發，了解他們的消費觀和價值觀，與其產生共鳴。一些購物中心和品牌會開始采用獨出心裁的方式，從線上社群網絡入手，俘獲年輕人的人和心，使其成為忠實的擁護者。
例如，大悅城建立了完整的360°會員體系，包括會員網站、手機APP和微信公眾號。通過這些渠道，定期向會員發送特惠信息和團購券。重慶光環則推出了創新的“一鍵入群”功能，從CRM反向引導流量到商場社交群，增加了客戶維護和互動的頻次和質量。星盛商業與騰訊合作，通過企業微信組建會員個性化社交群體，并增強“COCO GO”小程序的功能，包括小程序直播和微信支付積分，從而加強與會員之間的聯系，吸引更多會員進入。
社群互動方面，購物中心和品牌采取了多種舉措，深圳卓悅匯在大小節日不定期開展有獎話題互動；龍湖北京獅山天街常常進行話題征集活動；天薈萬科里在自己的美食社群中用上餓了智能工具，幫助更好的群管理及活躍群氣氛等等。通過在線上與消費者的緊密聯系與互動，自然而然的引導消費者來到線下場地，共同創造社交群體文化，并建立持續有效的聯系。
一些品牌也積極響應，例如lululemon，每周在其門店或其他場所免費提供瑜伽課、跑步團、訓練課等活動，吸引了眾多運動愛好者。此外，他們還舉辦大型社交活動，如瑜伽節、音樂節、馬拉松等，邀請知名音樂家、藝術家和演講者參與，以打造獨特的生活方式和文化氛圍。lululemon在中國連續第三年舉辦“夏日樂挑戰”活動，覆蓋了全國30多個城市的100多家門店，吸引消費者組隊參與各種挑戰性運動。
品牌也充分利用社交媒體，比如最近爆火的“遙遙領先”“麥門”“79元套餐”等，品牌都抓住了絕佳機會，活絡于各大社交平臺，金句頻出，瞬間拉近與消費者之間的距離。
打造一款“爆品”
購物中心如何打出名氣，吸引人流？標志性的建筑是其中一個巧妙的策略，這種策略實際上是將建筑景點作為“誘餌”，來吸引消費者進入其中。不僅提高自身的識別度，也促進口碑傳播。當人們不自覺地用標志性建筑來描述購物中心的位置時，知名度也就隨之提升。
成都IFS向上攀爬的大熊貓總是活力無限、呆萌可愛，蘇河灣萬象天地的超大型藝術裝置魅力十足、趣味無限，阿那亞的地標性建筑孤獨圖書館、海邊禮堂等，都是腦洞大開又兼具藝術性的杰作，充滿著令人嘆為觀止的藝術性和無限的想象力。這些作品讓人充滿好奇，渴望親自前去打卡體驗，探索其中蘊含的文化和創意的奧秘。
店鋪中的“引流款”則可能是限時特價商品、超值套餐、或熱門商品的折扣。它們通常價格相對較低，但在質量和實用性方面并不打折扣。同樣，一些品牌可能會在特定季節或促銷活動中推出限量版產品，雖然數量有限，但價格相對較低，這會讓消費者感到自己在購買上占到了便宜。
這種策略的成功關鍵在于它在消費者心中激發了緊迫感和好價值感。人們通常害怕錯過特價或限量產品，因此會感到更有動力去購買。雖然他們可能會購買其他高價商品，但在心理上，他們認為自己已經做出了劃算的選擇。
人文關懷 實用為上
如今，年輕人在購物時更注重人性化及實用性，他們希望購物中心不僅顏值要高，還要能夠滿足日常需求，提高生活品質，而這種理念可以體現在各個方面。
例如，前灘太古里的Sky Loop，打造了國內首個商場AI智能跑道，結合AI技術和運動休閑，創造了獨特的跑步體驗。不僅提供跑步場地，還設有智能更衣室和淋浴間，為消費者提供便捷與舒適。同時，通過人臉識別技術記錄運動數據，并實時展示在AI展示互動屏上，增加了用戶的參與感和滿足感，提高用戶黏性和忠誠度。展現了前灘太古里的創新精神和時尚氣息，提升了品牌形象和知名度。
英國Exchange Ilford購物中心通過導視系統設計，為大廳、衛生間和家庭活動室注入了活力和快樂的氛圍。導視系統以“伊爾福德之心”為主題，使用明亮的色彩和圖形，增加了互動性和趣味性，如在衛生間的鏡子上貼上了笑臉貼紙，或在家庭活動室的墻上繪制了可愛的動物形象。
早在2015年，南京德基廣場就首創了“防兒童走失系統”，當家長發現孩子走失時，可以通過系統呼叫工作人員，商場隨即關閉所有出入口，進行全面搜索，已成功幫助數百位顧客找回走失的孩子。深圳萬象天地在每個樓層都配置了兒童走失報警器，增強了安全性。
另外，一些品牌的外賣保溫袋也迎合了實用性的趨勢，這些產品不僅耐用易清洗，還能幫助年輕人省錢，同時也為環保出一份力。
此外，咖啡品牌的聯名購物袋備受年輕人喜愛。它們的獨特設計和標志性元素滿足了年輕人對于個性化的需求。許多年輕人將這些購物袋視為創意DIY的材料，加以繪畫、裝飾或改造，創造個人風格的作品，使其成為他們生活的一部分，充滿情感共鳴和個性化的標志。
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結語
總之，反向消費是一種具有挑戰性和創造性的消費模式，它反映了年輕人對于消費的新態度和新期待。品牌和購物中心要想抓住這一新機會，就需要重新審視自己的定位和傳播策略，并與年輕人建立更深入和更互動的關系，讓他們感受到自己面對的不是只會提供商品或服務的供應商，而是能夠理解他們、支持他們、激勵他們、陪伴他們的伙伴。只有這樣，品牌和購物中心才能贏得年輕人的信任和忠誠，從而實現長期的發展和成功。
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