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焦點(diǎn)財(cái)經(jīng)Focus 2022-07-08 21:54:37 用手機(jī)看
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2021年下半年起，院購(gòu)意愿中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)急速降溫，推薦房企業(yè)績(jī)普遍下滑，趨弱行業(yè)逐步進(jìn)入變革期。顧客在此期間，度降不僅房?jī)r(jià)、中指再購(gòu)忠誠(chéng)至房企銷售額、院購(gòu)意愿凈利潤(rùn)等數(shù)據(jù)出現(xiàn)波動(dòng)，推薦顧客對(duì)房企產(chǎn)品、服務(wù)的感知、評(píng)價(jià)也隨之改變。為了客觀、全面呈現(xiàn)當(dāng)前顧客評(píng)價(jià)，反映變化及趨勢(shì)，2022年中指院連續(xù)第16年主持開(kāi)展了全國(guó)房地產(chǎn)顧客滿意度大普查。 該調(diào)查在全國(guó)30個(gè)省份，206個(gè)城市同步推進(jìn)，累計(jì)收集三百余家房企所在社區(qū)近45萬(wàn)有效樣本，其中地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)回收樣本量占總樣本量比例6成以上。
調(diào)查顯示， 由于爆雷、降價(jià)、延期交付、產(chǎn)品質(zhì)量下滑時(shí)有發(fā)生，客戶總體滿意度也受到較大沖擊，結(jié)束了2018年以來(lái)連續(xù)上升的勢(shì)頭，同比下降1.6分，回落至75.0分。隨著顧客滿意度評(píng)價(jià)的下降，再購(gòu)、推薦意愿也同步趨弱，同比均出現(xiàn)下降。綜合三項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)，反映顧客粘性、品牌信賴感的指標(biāo)——“顧客忠誠(chéng)度”隨之下滑，同比下降2.6%，57.8%的忠誠(chéng)度也是近三年來(lái)的較低值。
根據(jù)從買房到入住的生命周期特征，房地產(chǎn)顧客可分為準(zhǔn)、磨、穩(wěn)、老四大業(yè)主類型。2022年，準(zhǔn)業(yè)主滿意度依然維持高位，不過(guò)聚焦到細(xì)分類型，準(zhǔn)業(yè)主呈現(xiàn)出簽約時(shí)間越久，滿意度越低的特點(diǎn)，這與房企在業(yè)績(jī)壓力下將更多資源投注在簽約環(huán)節(jié)有關(guān)。 磨合期滿意度較低，降幅較大，市場(chǎng)下行過(guò)程中，交付階段業(yè)主受到的沖擊較大，聚焦細(xì)分類型，剛收房的磨合期1業(yè)主評(píng)價(jià)更低。完成收房入住的穩(wěn)定期、老業(yè)主也均出現(xiàn)2分以上的下降，顯示出市場(chǎng)環(huán)境對(duì)滿意度表現(xiàn)的全方位影響。
從產(chǎn)品類型來(lái)看，精裝房滿意度明顯低于毛坯房。深入各階段業(yè)主對(duì)精裝房的評(píng)價(jià)，準(zhǔn)業(yè)主對(duì)精裝房評(píng)價(jià)相對(duì)較高，交付后則急劇下滑，且入住后回升較慢，呈現(xiàn)出“口碑易損，修復(fù)太難”的特點(diǎn)。綜合受訪者反饋來(lái)看，買房時(shí)的高調(diào)宣傳既推高了準(zhǔn)業(yè)主滿意度，也拉高了客戶的預(yù)期，導(dǎo)致在被交付現(xiàn)實(shí)打破預(yù)想后，成為了口碑下滑的加速器。
受困于市場(chǎng)的低迷，房企經(jīng)營(yíng)普遍承壓，滿意度表現(xiàn)同樣掙扎，但深入分析調(diào)查結(jié)果，也會(huì)發(fā)現(xiàn)一些亮點(diǎn)。從不同梯隊(duì)房企來(lái)看，TOP100中各層級(jí)房企滿意度均值都高于行業(yè)均值，尤其TOP10房企，滿意度達(dá)到88.7分的歷史高值，表明頭部房企在困境中堅(jiān)守高品質(zhì)、鞏固品牌美譽(yù)度的舉措卓有成效。
同樣在困難中顯現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)的，還有國(guó)央企，2022年國(guó)央企滿意度達(dá)75.8分，實(shí)現(xiàn)對(duì)民企的超越，央企表現(xiàn)尤其亮眼，滿意度達(dá)80.1分。究其原因，除了國(guó)央企相對(duì)平穩(wěn)的運(yùn)營(yíng)模式更利于抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)外，其保交付、保品質(zhì)、保服務(wù)等一系列舉措也贏得了顧客的心。“重責(zé)任、講擔(dān)當(dāng)、值得信任”，是不少受訪者感到滿意的原因。
中指院指出，此次調(diào)查共涉及10項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，其中銷售服務(wù)滿意度較高，達(dá)82.6分，也是少有實(shí)現(xiàn)同比提升的指標(biāo)。其他9項(xiàng)指標(biāo)均出現(xiàn)下滑，其中服務(wù)端指標(biāo)的下滑幅度普遍要大于產(chǎn)品端指標(biāo)，整改維修、投訴處理滿意度低于其他指標(biāo)，下降幅度大于其他指標(biāo)。
中指院指出，此次調(diào)查中，接近6成的準(zhǔn)業(yè)主表示在購(gòu)房前接受過(guò)他人的推薦。而受訪者中樂(lè)意向親朋推薦的主要是對(duì)當(dāng)前房企的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意的業(yè)主，樂(lè)意推薦的比例超過(guò)6成，尤其是總體非常滿意的受訪者，樂(lè)意推薦比例更是超過(guò)7成。在這種樂(lè)意推薦與參考推薦置業(yè)的對(duì)比中，房企口碑的價(jià)值得以凸顯。從這個(gè)基點(diǎn)出發(fā)展望未來(lái)，雖然市場(chǎng)走出低迷還需要時(shí)間，但這段等待期、洗牌期也正是積累客戶口碑、塑造品牌價(jià)值的機(jī)遇期。風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，堅(jiān)守產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)，做好客戶關(guān)系的維護(hù)，“滿意”的評(píng)價(jià)終將轉(zhuǎn)化為實(shí)際的回報(bào)，成為企業(yè)發(fā)展的富礦。
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